競爭優勢的建立與保持 　　在中國從計劃經濟向市場經濟過渡的階段，不少有眼光，有魄力的“企業家”應運而生，不少企業迅速成長，為我國經濟的發展做出了巨大的貢獻。與此同時，一些新興的知名企業在事業的巔峰卻走向深淵，成為“短命企業”，在社會上引起了強烈的反響，也為其他企業敲響了警鐘。盡管這些企業大起大落的原因各不相同，但是有一個方面的原因卻是共同的，那就是這些企業在發展的過程中忽視了企業競爭優勢的建立，過分追求短期效益，沒有形成科學的管理體系，因此無法迎接市場變化和環境變化帶來的挑戰和危機。在這里有必要研究一下競爭優勢的建立與保持，以及它對企業來說價值何在？ 　　


首先，讓我們來探討一下市場的定義和競爭的定義。每個企業都是在一個特定的市場上與其他企業競爭，那么市場的定義是什么？可以說市場的定義有“狹義”與“廣義”之分。比如生產洗衣機的企業可將自己的企業定義為“洗衣機生產廠家”，因此，所參與的市場是“洗衣機市場”，這是狹義上的市場概念。另一方面，可將自己的企業定義為“家用電器生產廠家”，這是廣義上的市場概念。再比如，鐵路局可將自己的企業定義為“鐵路運輸企業”，也可將自己的企業定義為“交通運輸企業”。廣義的市場概念與狹義的市場概念的最大分別就在于“生命力不同”，通常說來，隨著生活水平的提高，生活方式的改變，以及替代品的出現，狹義的市場概念可能會消失，但是廣義的市場卻有更強的生命力。這就是為什么“柯達”或“富士”不稱自己為“膠片制造商”，而稱為“影像產品制造商”，因為膠片也許會被數字技術所取代，但是，影像技術和產品卻一直會存在，并不斷發展。 　　


誰是競爭對手，聽起來很簡單，只要是生產相同或類似產品的企業就是競爭對手，此話差矣。廣義地說，判斷誰是競爭對手，取決于兩個企業是否爭奪同一個用戶群，或者說用戶在選購產品時，是否在兩者之間做選擇。比如“可口可樂”的競爭對手除了“百事可樂”和其他可樂類產品外，軟飲料，礦泉水，果汁，甚至啤酒，牛奶都是競爭對手。這就要求我們的企業明白廣義的市場與競爭的概念，為制訂企業的長期目標和發展方向打好基礎。 　　


眾所周知，市場營銷的最終目的是達成企業的經營目標，建立企業的競爭優勢，在變化無常的市場環境中“順水行舟”，增強企業抵御外部環境惡化的能力，以求得長期的可持續發展，創造百年不衰的世界“名牌”。 　　那么什么是競爭優勢呢？ 　　


競爭優勢是指企業經過長年積累而具備的，短時間（2~3年）內不容易被其他企業復制的，特有的“專長”和“特色”。 　　這里有管理方面的，也有技術方面的，還有市場方面的優勢。那么，競爭優勢從何而來呢？概括地說，競爭優勢取決于企業所具備的能力，而企業的能力又取決于企業所占有的資源，包括有形的資產和無形的資產。通常說來，一個企業的資源不可能在短時間內迅速擴張，要一年一年地去積累，那種靠銀行貸款（高負債率）而實現的100%，甚至200%的業務成長并不能體現企業擁有的資源在同步增長。只有苦練內功，在管理上，技術上，市場上不斷積累經驗，不斷擴大資源的擁有量，才能逐步建立起企業的競爭優勢。 　　


應當說，在相對寬松或繁榮的市場環境中，一個沒有競爭優勢的企業也能生存與發展，但是一旦環境變化，或競爭壓力變大，這些企業就會被淘汰出局。所以一個企業應當集中有限的資源，為營造競爭優勢而不懈努力。 　　


競爭壓力模型及應用 　　邁克爾·波特在其《競爭優勢》一書中，對影響企業競爭力的5個因素進行了精辟的闡述和分析，并開發出了著名的競爭壓力模型。在這里沒有必要去詳細介紹其內容，但有必要分析一下其要點，以及在中國這樣一個還未規范的市場經濟環境中如何去應用它，以建立企業的競爭優勢，為可持續發展打好基礎。 　　


任何企業都是現代社會“商業生態系統”中的一個組成部分，企業的成功與否，不僅取決于其管理水平，生產技術，質量控制，還取決于企業所處行業的競爭格局，有些企業即使管理很好，運作很有效，但獲利能力仍然很低，如中國的PC行業和ISP（互聯網服務供應商）就是目前一個很好的例子。競爭優勢主要涉及三個方面： 　　


l．產品差異戰略 ：即有所為，有所不為，經過市場細分和目標選擇后，放棄一些市場，側重一些市場，以便向主要的目標市場提供有特色的產品和服務，避免正面沖突和惡性競爭。對于大型集團企業來說，則可分成若干相對獨立的實體，分別服務于不同的客戶群，如香格里拉集團在國貿中心擁有中國大飯店和國貿飯店兩個不同檔次的飯店。專注經營和特色經營是產品差異戰略的又一個具體體現，如瑞典的沃爾沃汽車側重于安全特性。 　　


2．成本優勢戰略 ：企業的成本涉及多個方面，如管理運營費用、原材料成本、規模經濟效益、技術進步投資、營銷費用等。通常企業比較注重原材料成本控制，但是如何控制管理運營費用和營銷費用，如何達到規模經濟水平，如何利用技術進步而降低生產成本是企業面臨的主要挑戰，在追求成本優勢的時候，還必須考慮競爭對手能否“復制”，否則很難維持其競爭優勢。在這方面有一個很好的例子，內蒙古的奶制品企業伊利集團由于靠近無污染的牧場，其產品具有高質量原材料成本優勢和就地加工運營費用低的優勢。 　　


3．目標集中戰略 ：在市場細分后只針對一個特定的目標市場提供非常有特色的產品和服務是很多中小型企業的選擇。這樣可以避免激烈的競爭，同時可以集中優勢兵力在很小的范圍內或市場上專注經營，以形成競爭優勢，如北大方正的中文電子排版系統和金利來的男士職業服裝。 那么，我們的企業又是如何做的呢？以PC機制造業為例，不妨分析一下其特點。 　　


眾所周知，PC機制造業是一個典型的難以建立競爭優勢的行業，整個大環境決定了全世界只有幾家（或十幾家）大公司能夠生存下去，其他企業或早或晚會被淘汰出局。可是縱觀今日之中國市場，家電企業紛紛進軍PC機制造業，不知他們是否有成熟的戰略？又是什么動機驅使這些企業進入這樣一個無利可圖的市場？是否清楚如何在這樣一種競爭格局中建立企業的競爭優勢，后發制人。 　　


競爭優勢的建立不是一個企業可以控制的，它是與市場，與競爭對手相關的，互動的，也就是說，不僅要知道自己企業往哪里走，在什么方面建立競爭優勢，還要知道競爭對手會往哪里走，會選擇什么戰略。大多數國有和民營企業在市場經濟的環境中還處在適應階段，不可能也不應當全面出擊，選定一個主攻方向來營造競爭優勢是當務之急。通常說來行業中的“老大”是游戲規則的制訂者，也是競爭格局的主要影響者。處于劣勢的企業為了競爭并獲得短期高額利潤，往往會不惜犧牲整個行業的盈利能力而采取加劇競爭激烈程度，損害行業生存能力的舉動，從而改變或搞亂游戲規則。 “市場疲軟”的原因何在 　　


中國的消費者在經歷了多年的產品短缺后，突然發現在很多熱門產品市場上出現了與國情不相適應的產品過剩，很多企業都在面臨嚴峻的甚至是殘酷的競爭，表面看來這是重復建設，地方保護造成的，但是仔細研究一下就會發現其根源是很多企業不太了解市場經濟的游戲規則，不按市場經濟的規律辦事，才導致今天的惡性競爭。從微觀上講，確實在一些行業，一些產品上存在嚴重的產品過剩，另一方面很多產品和服務無人提供。 　　所以從宏觀上講，中國遠沒進入過剩經濟的時代，市場機會令全世界的企業家垂涎，很多產品還沒有領導品牌，如超大屏幕彩電，超大容量冰箱，無酒精啤酒，微波爐專用食品，高檔釘子，螺絲釘等等。為了說明問題，我們不妨從幾個例子入手來分析一下市場疲軟的原因何在。 　　最近一個時期許多家電大企業紛紛加入已經達到白熱化競爭的PC機行列，從媒體的報道來看原因似乎很簡單，家電行業已經飽和，要想尋找新的增長點，只有進入市場潛力更大的信息行業。在這里我們無意去探討這種做法正確與否，只想提出幾個問題供大家參考，如果企業的領導可以很輕松地回答這些問題，相信他們一定能在這個新興的市場上有一番作為，實現“后來者居上”的目標。 　


　第一個問題是，目前的PC機在哪些方面不能滿足消費者的需求？哪些方面有缺點，是產品方面的，還是服務方面的？令現有的消費者最不滿意的三個主要問題是什么？第二個問題是，目前已在市場上占有較大份額的國內外廠商存在什么問題？有哪些先天的弱點和包袱？第三個問題是，還沒有購買PC機的潛在用戶為什么不買？他們有什么顧慮？要啟動這個市場關鍵在哪里？第四個問題是，家電企業在PC機領域的競爭優勢將會是什么？這種優勢能否持續下去？第五個問題是，進入PC機領域的戰略是否非常明確？是正面沖突，還是相輔相成？是全面進攻，還是局部進攻？ 　　


第二個例子是新一輪的“可樂”大戰，很多在食品飲料行業非常成功的企業近期紛紛推出各種自有品牌的“可樂”，希望在不斷擴大的“可樂”市場上占有一席之地。這種勇往直前的精神令人敬佩，但是有些方面也令人擔心。我們還是提出幾個問題供大家參考。第一個問題是，中國的消費者對兩大“洋可樂”最不滿意的地方是什么？能否列出前三項原因？哪些方面不適合國人的胃口？哪些方面有待改進？第二個問題是，從未消費過“洋可樂”的潛在消費者最大的顧慮和障礙是什么？也就是說是什么原因阻止他們消費“洋可樂”？第三個問題是，如何在壟斷競爭的可樂市場上成長與發展？是正面沖突還是打游擊戰？是農村包圍城市還是像“洋可樂”一樣主打城市市場？ 　　現在我們回到“市場疲軟”這個主題上來，“市場疲軟”的原因是過多的企業參與同一產品的競爭，產品大同小異，在局部市場上產生了供大于求；而過多的企業參與同一產品競爭的原因是這些企業沒有市場細分的概念，更不了解市場細分之后應當根據企業的實力來選擇“子市場”，每個企業都選擇市場規模最大的“子市場”，從靜態的角度看沒有問題，但是卻沒有考慮競爭者的因素。結果必然是處于被動狀態，談不上什么產品差異戰略，更沒有競爭優勢可言，最后落入價格戰的旋渦之中難以自拔。 　　解決這個問題的關鍵在于提高企業家和經理人的素質。企業的生命力在于市場細分之后對選定的目標市場有比競爭對手更深入的了解和把握。因為市場機會來自消費者對現有產品和服務的不滿意。那種認為別人做能賺錢我也能賺錢的想法是違背市場經濟游戲規則的，一個企業要成功，只能是有所為，有所不為。所以我們的結論是：只有疲軟的企業，沒有疲軟的市場。