【本講重點】 資源的概念 對策略的理解 無形資源的要點 成功策略的要點 競爭優勢——能力——資源的關系 核心競爭力的五種表達 五種競爭動力 資源的概念 資源與競爭 現在，國內流行著一個名詞叫核心競爭力。一般來說，先有資源才有競爭力。資源分為有形和無形這兩種資源。 有形資源，就是通常提到的人力、物力、財力； 無形資源包括技術、品牌、聲譽，甚至包括人際關系。 有形和無形的資源構成了一家企業的所有資源。根據這些資源來發展核心競爭力，展現出來的就是企業的競爭優勢。反過來說，競爭優勢，就是核心競爭力所反映的方面，也就是企業所具備的資源。 圖1－1 表示出了競爭優勢、能力、資源之間的相互關系。 競爭優勢——能力——資源關系 在發展企業的競爭優勢時，通常都會用策略來執行。所采用的策略要緊密地適應周圍的環境，與企業的資源息息相關，因為資源是企業成功的條件，要與它契合，如圖1－2所示。 策略、公司與環境之間的結合 企業要發展競爭優勢，離不開一個好的策略。那么，成功的策略應包括哪些要素呢？一般來說，必須具備三個要素：①一個長期、單純并一致的目標，不能朝令夕改，更不能沒有目標；②要對競爭環境有深刻的了解，做到知己知彼，百戰不殆；③要對資源做一個客觀的評估。當然，策略制訂出來后，要有效率地執行，否則，就達不到目標。 成功策略的組成要素 什么是無形資源 無形資源包括技術、品牌（也就是商標、聲譽）和人脈（也就是人際關系）。 1．技術（知識） 談技術就不能不談知識經濟，因為現在是知識經濟時代。很多大企業，都設置了ＣＥＯ（首席執行官）和ＣＦＯ（首席財務官），現在還有ＣＫＯ（首席知識官）。人們常說知識就是財富，而國內很多企業卻沒有很好地認識到這一點，很少有哪家公司下設首席知識官來建立公司的知識系統。 中國加入ＷＴＯ以后，很多外企帶著資金、人才和技術都爭先恐后地來到中國，把中國視為世界上最大的消費市場，而有多少家外企真正有意愿把知識轉移給中國呢？很難斷言，但可以肯定的是：這些外企到中國來都是為了賺更多的錢，因為中國是世界最大的消費市場。例如可口可樂和百事可樂，是碳酸飲料王國之王，可是可口可樂公司沒把它的配方告訴中國的制造商。柯達膠卷也是一樣，沒有把做膠卷的所有技術統統轉移給中國。摩托羅拉、西門子和英特爾等大公司也同樣沒有把電子科技100%地轉移給中國。外企不把知識和技術轉移給中國的做法也是可以理解的，因為知識和技術需要自己不斷地去開發，是有價的，要努力學習，用心開發才能擁有。因此，知識是一個很重要的資源。 【案例】 “在北京找中關村，無人不知”，這是北京中關村的一個廣告語，平均每一周就有一位國際上的ＣＥＯ來中關村。中關村當初很火，幾乎全中國人都知道。聽起來像是一個高科技的重鎮，事實并非如此，國內經濟學者張維迎的一句話一針見血：中關村其實就是一個村，就像一個農民今年種了土豆賺了錢，明年全村人都種土豆一樣。中關村雖然看起來很火，其實就是一種農村經濟。在中關村科技園區成立三周年時張維迎尖銳地指出，與巨大的成績相比，中關村的企業產品相互模仿，顯得過于低級。這證明中關村在我國并不是一個非常成功的案例，因為它本身的科技層次沒有提高到世界上所常常矚目的最先進的高水準。換句話說，中關村的知識經濟還沒有達到一個最理想的地步。 國內很多公司現在都喜歡做ＩＣ、半導體、芯片、晶圓，其實做芯片與晶圓都是非常困難的事情，它的長期投資是200億元人民幣，世界上大的經營企業都是在500億元人民幣以上。這就說明做晶圓、芯片、ＩＣ、半導體，其實要有龐大的資金和深厚的技術。而世界上在這方面有成果的國家，其技術開發的時間都在20年以上。由此可以想像，這得需要什么樣的資源、人力、物力和財力、技術基礎才能滿足這樣一個愿望？中國現在突然間也要開始做芯片、ＩＣ、晶圓、半導體，這難道不令人擔憂嗎？ 英特爾的廣告上寫著兩個英文字“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”，不管做什么電子產品，它的核心部件里總有一塊是英特爾的，換句話就是說核心是英特爾。不管是硬件還是軟件，不管是產品還是技術，都離不了英特爾，這才是強大的知識經濟。英特爾在電子界里始終站在最前面，主要靠的就是它強大的技術。 【案例】 拿航空母艦來說，航空母艦里什么東西是不能缺少的呢？美國航空母艦的制造都要依靠凱創的產品，其實凱創做的只是一個電子產品，叫ＩＤＳ入侵偵測系統。航空母艦和戰斗機都離不開這個產品，這就是它強大的技術，也是知識經濟發揮威力的地方。 可見，擁有知識和技術是一個非常重要的資源。如果企業掌握了這個技術，那么，小到一個英特爾的電子“心臟”，大到航空母艦和戰斗機，或是一般人常常喝的碳酸飲料，都實時能呈現出技術的層次。 2．品牌（商標、聲譽） 所謂品牌就是消費者、顧客，及所有跟企業有利益關系的人對這個牌子的產品的一種認同，這種觀念叫做品牌。就如賣電腦，在國外，只要一提到ＩＢＭ或戴爾，買的人大概就接受了一半。在國內，一提到聯想，生意大概就成功了一半。賣飲料的，一提到可口可樂和百事可樂，對方就幾乎快掏錢了。想吃快餐，見到麥當勞的標志，就認定進去準沒錯，這種觀念就叫品牌。 【案例】 美國波音公司以前從來看不起品牌，認為波音這么大，沒必要做品牌。后來其它的航空公司越來越多，隨著這些競爭對手的增多，波音公司的業務大不如前了，尤其是空中客車給他們帶來很大的壓力，于是波音公司不得不痛改前非，于1999年設下品牌經理，開創他們的品牌發展，從而又取得更大的業績。他們終于承認品牌還是非常重要的。 品牌做成功以后，會輻射到企業的其它衍生產品上去，像ＹＳＬ和圣羅蘭，本來是做時裝和香水的，它們的品牌出售給一位做手表的人，ＹＳＬ三個字一打到手表上，同樣起到了轟動效應，這就是品牌效應的威力。 《商業周刊》選出的100個品牌中，大部分是歐美的。全亞洲只有7個，日本竟獨占了6個，另外一個是韓國三星，占世界品牌第34名。而商品市場如此龐大、顧客數量如此眾多的中國卻連一個都沒有。這從一個側面充分表明國內的企業在努力地開展經營時，還沒有注意到樹立品牌效應的重要性。也許有一天，中國的海爾、聯想、長虹、希望集團等，或者其它公司的產品變成了國際品牌，那將是一件很值得高興的事。 表1－1 《商業周刊》評選的世界十大品牌 可口 可樂 微軟 ＩＢＭ 通用 電氣 英特爾 諾基亞 迪士尼 麥當勞 萬寶路 奔馳 國別 美國 美國 美國 美國 美國 芬蘭 美國 美國 美國 德國 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌價值 （美元） 690億 641億 512億 413億 309億 300億 293億 264億 242億 210億 世界知名的十大品牌中有8個是美國的，1個德國的，1個芬蘭的。位列第一的可口可樂，品牌價值是690億美元。微軟品牌價值是641億美元。ＩＢＭ品牌價值是512億美元。通用電氣（ＧＥ）品牌價值是413億美元。 經營品牌的目的就是為了在廣大客戶和顧客的心中牢固地樹立企業的高大形象。在市場中品牌本身是一種條件、優勢、資源，換句話說，一聽到這個名字就幾乎可以做決策了。 3．人脈（人際關系） 人際關系對人們來說并不陌生。進入世界500強企業的海爾集團總裁張瑞敏先生，曾經在哈佛大學講過海爾的一些案例。他總結出一個結論： 在中國做生意：第一要靠關系，第二要靠關系，第三還是要靠關系。這說明了人際關系的重要。中國是一個禮儀之邦，最講究人際關系，相對來說比世界各國都更重視人際關系。人際關系本身在企業里的經營成為一種人脈。不管是政府，還是在產業、學界，一般有人脈的人的發展會比較順利，渠道就比較寬廣，他的產品比較容易打進市場。這是一個大家都公認的事實。海爾能有今天，也可以大膽地斷言，人脈（人際關系）對他們來講是一個非常豐厚的資源。所以當人們說到中國企業國際化時，海爾成為一個不可回避的關鍵詞，這是對海爾的一種恭維，也是對人際關系重要性的另一種闡釋。 【自檢】 請完成下面的連線題。（什么是有形資源？什么是無形資源？用箭頭連起來）