產品不管是有形的，像五金、家具、衣服、玩具、運動器材等；還是無形的，像服務運營，都要注意到服務品質的問題。因為有形的產品也要附帶一些無形的服務，更何況做運營商，更是完完全全的服務。因此，必須在服務上多走一步。 現代行銷組合圖 1．行銷組合的概念 行銷學里常提到4Ｐ理論，4Ｐ即價格（ｐｒｉｃｅ），產品（ｐｒｏｄｕｃｔ），促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），渠道（ｐｌａｃｅ）四個英文單詞的縮寫。再加上顧客（ｃｕｓｔｏｍｅｒ），是針對服務的。早先行銷當中有兩個概念：①ｓａｌｅｓ，是由內而外，派人把東西賣出去；②ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，是由外而內，把客人招進來。一般都把ｓａｌｅｓ當成銷售，把ｍａｒｋｅｔｉｎｇ當成市場，或者行銷。不管是ｓａｌｅｓ還是ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，都是傳統的觀念。東西都推出去，找人來買，想辦法讓別人進來，那是ｃｕｓ／ｔｏｍｅｒ，就要做好客戶服務。 2．現代行銷新組合要做好客戶服務 客戶服務的概念是永遠把客戶服務看作一個重點。 例如思科注重搜集市場消息，把自己的客戶分類，然后再分別針對每一種客戶，設計出相應的不同的產品，提供不同的服務。他們最近在公司推出了新理念，行動重于口號。柯達膠卷也在上海成立了客戶服務中心，大企業都把客戶看成是一個終點。 大家都在做客戶服務，自己能不能比別人多走一步，這才是最重要的。別人做到什么地步，自己能否比他多做一點兒。這里包含兩句話：①將你和你的競爭對手的品質做一個排比，然后多走一步，你做到什么程度，你的競爭對手做到什么程度，你務必要比他多走一步；②將你和你顧客的希望服務水準做一個排比，然后多走一步。你做到了什么程度，你的客戶希望達到什么程度，你有沒有比他的要求再多走一步，做到比客戶希望的還要多一點兒。這兩個都叫做多走一步。一個是你競爭對手的水準，你會不會比他多走一步。第二個是你的服務水準跟客戶希望的水準會不會多走一步。 【案例】 寶潔和聯合麗華都是制造洗衣粉的公司。雙方都很明白，在美國的洗衣粉市場里，增加一個百分點的市場份額收入就是6千萬美元，所以雙方殘酷競爭，就是為了那一勺洗衣粉。雙方都說自己的洗衣粉可以把衣服洗得很白。這個標準雙方都具備以后，接下來的競爭是：他們的洗衣粉不但把衣服洗得很白，而且非常亮麗，就像新的一樣。后來他們又說自己的洗衣粉可以洗凈身上的污點，包括打球時濺到身上的泥和掖下的汗漬，這一招也過去了。還有什么招數能想出來呢？最后聯合麗華，歐洲這家洗衣粉公司，想出了一招，它把洗衣粉做成像方糖一樣，上面寫了襯衣一塊，牛仔褲兩塊，棉大衣三塊。以前的洗衣粉都是粉末狀，在家倒洗衣粉往往是一下子倒很多。現在聯合麗華像丟方糖一樣，把洗衣粉做成方塊，而且能夠速溶。聯合麗華這個方塊糖一推向市場，它的市場份額就馬上起來了。美國寶潔一看，三個月以后就推出了寶潔“臺詞片”，也開始像丟糖一樣一塊塊地丟下去。這就叫做多走一步。凡事都要做到比別人多想一點兒。寶潔跟聯合麗華在互相比拼中多走一步。做洗衣粉、各種清潔用品和各種護膚品的，你能夠比別人多走一步嗎？寶潔跟聯合麗華的這場廝殺就給人們帶來一個教訓，能不能比企業的客戶多走一步，能不能比競爭對手多走一步，誰能比對方多走一步，誰就能擁有市場。 【案例】 王先生去山東青島出差，住進了一家酒店。酒店的床上有這么一張卡片，上面這樣寫道：“我們酒店提供不同種類的睡枕供您選擇。”原來還有權力和機會挑選不同的枕頭，王先生馬上翻過來看看它提供什么樣的枕頭。它的背面寫著：“本酒店為了能使您有一個更好的睡眠休息，提供不同種類的睡枕來供您睡眠，有泡沫、磁性頸椎、蕎麥皮等各種枕，另外還有兒童睡枕、超級睡眠枕”。王先生在他們酒店住了三個晚上，每天晚上換不同的枕頭，第一天晚上睡了泡沫枕，第二天晚上睡了磁性頸椎枕，第三天晚上搞了個蕎麥皮枕。這至少說明這家酒店能在枕頭上多走一步。 不怕做不到，就怕想不到 所謂多走一步是不怕你做不到，就怕你連想都想不到。“就怕你連想都想不到”，這是上海樓市為超級大盤現象做的一個廣告，說明上海賣樓盤的時候如何開動腦筋。 【案例】 李先生去過世界很多機場，歐美、日本，還到過四五十個國家，還真的沒有看到幾個機場可以看電影。而新加坡的機場卻想到了這一點，為了能讓候機的客人打發時間，他們不僅免費提供了電影，還設置了雅間。美國芝加哥也是一樣，李先生有一次在那里看了7個小時，在阿姆斯特丹也看了8個小時的電影。這就是說不怕做不到，就怕想都想不到。 航空公司可以讓客人指定餐點，如果你是海南島的就先點個海南雞飯，上飛機時，人們就會非常羨慕地看到空中小姐給你捧來一個海南雞飯。如果你是北京人，就吃個北京烤鴨，先點點看，也許他們可以提供。你能在飛機上吃到你家鄉的原味嗎？別讓“舌頭”睡著了，這種盡善盡美的服務國內有幾個航空公司能做到呢？敢肯定的說：“沒有哪一家國內的航空公司能做到。 在世界上旅行了一二十年的人肯定有過丟行李的經歷。而美國航空有個規定，凡在它的飛機上把行李弄丟失的，他們會派專人送到你家。先在機場里向你道歉，最后把行李送到你家。老王的女兒2002年從美國回來，上飛機還沒到香港，飛機的空中小姐對她說，對不起，你的行李沒上飛機，后來到了香港換了一架飛機飛臺灣時空中小姐又過來說，行李過來了。到高雄時，服務人員又對她說，對不起，你先回家，行李一到我們馬上給你送到家。第二天中午，行李到了。立即把行李送到了客人家里，讓客人在飛機上吃到家鄉的風味餐點，在機場看電影，都是不怕做不到就怕想不到的事情。 有一家汽車修理廠規定，客人的車子在路上出故障，如果是在晚上，而且是在很遠的山路上，修理廠的人通常要開兩輛汽車過去：一個輛工作人員自己用，另一輛是讓客戶開的。等車修好之后馬上到他家去換。你想到過這招嗎？ 無獨有偶，一家洗衣機的經銷商的經營之道也是這樣，客戶的洗衣機壞了，看樣子一時修不好，經銷商來時開著他的小貨卡，上面裝著洗衣機，大概八成新，對客戶說，你的洗衣機看樣子一下子修不好，要帶回去，這臺洗衣機你先用一下。這就叫做多走一步，這也不是人人都能想到的。 如果貴公司在出現問題以前，就先告訴客戶，說可能出現什么問題，客戶的想法會是什么？然而大部分的公司都不是這樣。等到客戶發現問題，打電話過來，在電話上一直道歉，賠不是，早知今日，為什么不多走一步，在客人沒講話前就多講，這也是多走一步！很多公司對于產品延誤交貨不吭聲，等到客人來催了才說對不起，還講了一大堆莫名其妙的理由，這樣的公司有幾個客戶能對他們滿意呢？再如，客人住酒店，離開大堂時，有哪個大堂經理跟客人說一聲“先生，這個酒店您住得還習慣嗎？這兩天還舒服嗎？睡得還好吧？真希望下次再看到你”。試想，真有這樣的服務，誰還會不再來呢？實際的情況是“歡迎再來”這四個字大堂經理們提都沒提。