“一塊錢”和“一塊錢”一樣嗎？—— 心理賬戶

你會重新買票嗎？

我們來做一個游戲，假設你今天晚上打算去劇院看一場演出，票價是300元。在你剛到劇院，還沒買票的時候，發現自己丟了300元現金，你會不會繼續買票看演出？

同樣的場景，我們調整一下。還是你去看演出，這一次你已經提前花了300元買票，到了現場卻發現這張票丟了，你想看演出就必須重新花300元買票，這一次你會不會選擇再買一張票？

這個實驗，最早是由普林斯頓大學心理學教授丹尼爾·卡內曼設計的。如果丟失的300元是現金，88%的人會選擇繼續買票看演出；而如果丟失的是300元的演出票，就將有54%——超過一半的人——選擇不再買票。

為什么會這樣？卡內曼教授認為，兩種實驗情境，出現明顯不同結果的原因在于：當身處情境A，也就是丟失現金時，人們會把丟失的300元和買演出票的300元分別考慮；而當身處情境B，也就是丟演出票時，人們則是把已經花出去的錢和后來買第二張票的錢放在同一個賬戶里估價，會認為看一場演出相當于要花600元，價格太高，索性不看了。

心理賬戶

同樣是損失300元，沒有本質區別，為什么人們的選擇差異如此之大？其實這種不合理、不精明的決策，我們每個人都會做出。你有沒有發現身邊一些朋友吃一頓上百元的飯不覺得貴，但是買一本書或者一個知識產品，幾十元都不舍得。你有沒有發現身邊一些朋友，給自己的孩子花上萬元報班學習，一點都不心疼，但是一旦給自己花錢，就精打細算起來。從消費心理學的層面，有學者把這種不夠理性的購買決策，歸因為消費者的心理賬戶。

心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒在大概30年前提出的概念。塞勒認為，人們在決策時都有兩套算法，一套是經濟學算法，一套是心理學算法。經濟學算法里，人們絕對理性，每“一塊錢”都是可以由等價物替代的，只要絕對值相同。而在心理學算法里，每“一塊錢”就不一樣了，“錢從哪來，花到哪去”，每“一塊錢”都是專款專用的。生活中，影響你消費決策的，實際上更多的是非理性的心理學算法，也就是我們今天說的心理賬戶。

一句話理解心理賬戶

想讓消費者買單，你需要給他一個更容易說服自己的理由。

在運用心理賬戶時，有三個方法：第一，概念替換，從不太容易付費的賬戶，比如消費賬戶，引導到相對容易付費的賬戶，比如禮品賬戶；第二，創造收益，讓用戶更關注自己的進項收益賬戶；第三，項目打包，把消費者不太愿意接受的費用，打包到一個他習慣付費的賬戶里。

同樣是100元，吃一頓飯，是哪一個心理賬戶？投資自己100天的學習，又是哪一個心理賬戶？這兩個心理賬戶，對你來說，哪一個更容易買單呢？