熊大尋旅游策劃公司/文

筆者在十多年前曾從事各類快速消費品及房地產等眾多行業的策劃和廣告營銷，之后轉型到了旅游策劃、旅游策劃及旅游建筑設計領域，基于近十多年對旅游業的觀察，分享一些關于旅游投資的認識。

中國旅游業經過40年的發展，沉淀了二十萬億的投資，而這其中，95%都成為無效投資，甚至死的投資。我們將通過五大趨勢、十大投資陷阱、十大風控和八大方法來為大家講解旅游投資開發的通盤規律。

01

中國旅游投資的五大趨勢

從歷年國家旅游局組織編寫的《全國旅游業投資報告》中，提出了以下投資數據：

一、東部地區是投資熱點，西部地區投資增速最快，成行業潛力股。

旅游業已成為東部地區轉方式，調結構的戰略性先導產業--2016年完成投資6627億元。受全域旅游發展推動，旅游投資快速增長--西部地區實際完成投資3737億元。從《2015全國旅游業投資報告》中也可以看出，西部地區實際完成投資2714.3億元，占全國比重為26.9%，所占比重首次超過中部地區，旅游投資的洼地效應開始顯現。四川、甘肅、重慶是西部領域投資熱點地區。在區域旅游投資增長中，西部地區實際完成投資增幅最大，同比增長147%。吳文學表示，這說明隨著旅游基礎設施和公共服務的改善，西部地區正日益成為投資者關注的新區域，投資潛力巨大。

二、產業投資基金快速增長，新業態投資備受青睞。

截止2016年年底，全國有126支旅游產業投資基金，基金規模超過6000億元。從旅游產業投資基金所在地看，浙江、山東、江蘇、四川、山西5個地區旅游產業投資基金數量最多，共有26支。而瓊中65%基金投向文化旅游、生態旅游、體育旅游。休閑度假、養老旅游及旅游小鎮等皆是旅游產業基金投資重點。

三、民間投資主體地位穩固，多元投資格局基本形成。

旅游投資仍以民營資本為主、政府投資和國有企業投資為輔的多元主體投資格局。政府投資和國有企業投資分別為2484億元和1945億元，依然是旅游投資的重要主體，分別占了總體的19.1%和15.0%。股份制企業投資快速增長，占全部旅游投資的1.5%，同比增長62%。民營企業投資旅游也7628億元，投資熱點從房地產業向旅游業綜合體及旅游體轉變，其中53%的資金投向東部地區，主要投資大型綜合類文化旅游項目。外商投資和其它企業投資分別占全部1.5%和4.2%。外商投資則更青睞于東部地區，有76%的資金投入東部省份。

四、在線旅游投資熱度不減.

2016年在線旅游投資超過1000億元，同比增長30%。在線旅游投資集中于OTA、出境旅游、旅游科技類公司、非標住宿、B2B旅游、共享單車和在線租車等七大領域，占全部在線旅游投資的88%。OTA類企業向專業化。細分化方向發展。周邊游、親子游、老年游。主題游等快速發展。在經濟下行壓力加大，社會投資增速放緩的背景下，旅游業日益成為經濟發展的新亮點和社會投資的新熱點。大型非旅集團紛紛介入旅游業發展，僅2015年，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）投資旅游業累計超過160億元。BAT通過投資用車、OTA、旅游信息、旅游社區、餐飲等多個領域，加速搶占流量入口，完善其旅游產業鏈條，分享旅游發展紅利。萬達集團與四川、廣西、遼寧、重慶、河南、云南等省份簽署戰略合作協議，未來幾年，計劃投資商貿和文旅項目資金將超過7000億元。京東5億美元領投途牛旅游網，加速在OTA、酒店和郵輪等領域的布局。此外，永強集團4.38億元戰略投資航空旅游分銷平臺51BOOK，騰邦國際8.8億元收購喜游國旅，南山集團8400萬澳元收購悉尼鉑爾曼酒店。大型非旅集團著眼于線上流量入口和線下資源整合，通過投資、并購相關企業完善自身產業鏈條，打造消費閉環，拓寬盈利空間。

五、旅游企業加速整合，并購重組和走出去步伐加快。

錦江集團83億元戰略投資鉑濤酒店集團；首旅集團110億元收購如家酒店集團；宋城演藝26億元并購六間房；海航集團4.5億美元投資巴西藍色航空；港中旅4億英鎊收購英國布萊頓酒店集團等。旅游集團加速整合，通過投資并購做大做強。同時 ，國內旅游企業也將投資目標指向境外，加快走出去步伐，在全球范圍內進行產業布局。海航集團4.5億美元投資巴西藍色航空，成為藍色航空單一最大股東，繼續擴大其在航空領域的優勢。港中旅4億英鎊收購英國布萊頓酒店集團，錦江集團13億歐元收購盧浮酒店集團，加速向全球化企業轉型。

02

景區投資開發的十大陷阱：

一、老板盲目自信。

旅游是最難做的產業！阿里牛B吧，不敢開發景區！萬達牛B吧，只能打著旅游的旗號做地產！旅游景區一定要有震撼人心的創意才能成功！老板把其他產業的經驗帶到旅游上來，注定失敗。

二、考察學習、照搬抄襲。

到全國考察同類型項目，所謂知彼知己，最后卻陷入照搬抄襲的陷阱，熟悉必然輕視，創新才是魅力！同質化的項目必死無疑。

三、把旅游搞成郊游。

旅游投資者往往短視，只盯住當地和周邊人群，認為只要搞出個周邊地區沒有的項目就能成功，最后只能吸引周邊鄰縣人群，玩三次人家就膩了，三年之后門可羅雀！這是郊游不是旅游！景區必須一開始就要成為天下第一、獨一無二的項目，只有這樣才能吸引全國游客，高枕無憂！

四、被規劃忽悠。

中國的旅游策劃和旅游策劃公司有一半是靠“搬人”：搞上層公關，跟國家相關部門套上關系，幫您幕后運作評A，拉幾個真假老板幫您搞所謂的招商，搬幾個名人來幫您湊熱鬧。另一半靠“搬方案”，把同類型的方案全國照抄一遍就來交差完事！您的策劃費、規劃費一不小心就用在了這些沒用的事情上，景區最需要的震撼人心的創意卻沒有，投資一定失敗！有幾個游客是沖著4A、5A去的？！有幾個景區靠來兩個名人炒起來的？！只有踏踏實實做震撼性的項目產品才是正道！中國99%的規劃公司都是這個套路，您躲得了初一躲不了十五！

五、躲不過中國最隱蔽、最厲害的浪費。

中國99%的規劃公司和院校都是照搬抄襲方案！越是歷史悠久、規模大的公司院校越是抄襲成風！完全不動腦筋！中國99%的旅游策劃方案都是平庸之作！每年浪費規劃經費高達千億！這些平庸之極的規劃導致的項目投資失誤浪費高達數十萬億！觸目驚心！從政府到企業，大家都睜著眼睛踩進坑里！合法的浪費，合理的失敗！

六、判斷能力低下。

旅游策劃和規劃是中國最能忽悠的行業！因為旅游是一個徹底的創意產業，定位、項目、賣點、營銷都靠創意，所以這是一個極其盛產假專家的行業！項目方往往死在這幾種套路下：一是歷史久、規模大、學院派、廣告多的公司院校；二是跟領導、名人合影多、看似各路神仙都能整合的、跑各種論壇和會場演講拉廣告的；三是號稱連策劃帶招商的、號稱能把各種大老板帶來投資的；四是拉關系跑業務的、靠體貼入微服務打動客戶的（我們親眼見過國內一著名規劃院校，研究生出來跑業務，現場就給老板磕頭認師傅的。女教授見面喝三杯酒先把自己灌醉的……）。形形色色，嘆為觀止！五是中下級管理層吃回扣、拿提成。六是靠本地上層保護強制攤派、壟斷規劃的。比如云南，2016年十一黃金周旅游總收入被成都遠遠超過。問題在于十年來，各個縣市的旅游策劃全被有當地上層關系的一兩家規劃公司包攬，這些公司根本走不出云南，卻靠關系把云南旅游毀了！當然，官員的眼界和判斷力低下也是原因。云南旅游一次創業天下聞名，二次創業十年宣告失敗！問題就在于此！土著指導土著，等于土上加土！

七、重建設、輕策劃。

政府這方面問題少一些，主要體現在民營企業上。舍不得花錢做策劃和規劃，選策劃公司不是按水平來選，而是按報價來選，隨便花個幾十萬做了完事，最后的代價是幾千萬、幾個億、幾十個億打了水漂！策劃定生死！中國有兩個商業之神：史玉柱、段永平，這兩哥們做什么行業都是第一！身價上千億！因為他們從出道開始就是頂級策劃高手！您不是，就得花高價請高人！尤其是最難做的旅游業。其他行業的經驗放到旅游上都等于零。

八、重規劃、輕策劃。

這個主要體現在政府方面，做高水平的規劃有這個意識，但是缺乏策劃意識。“策”是策動、策略，是無中生有。“規”是規矩、規定，是按規定辦事。策劃就是戰略、創意、策略，規劃是按策劃的規定思路劃圖。任何項目是策劃定生死！策劃定乾坤！只有規劃沒有策劃，圖畫得再好都是垃圾。為什么要做策劃和規劃？只有一個目的，怎么讓一年幾百萬人來我的景區！沒有回答和解決這個問題的方案都是垃圾！切記！每個項目都決定一個城市的前途和一個老板的生死，千萬不要把生死大事交給假專家！甚至不能交給真專家！只能交給第一高手！

九、錯誤的安全感。

有時候旅游策劃公司和規劃設計院就會使出第二招：嚇唬客戶。有創意的項目都是很難落地的，要保證落地實施、有可操作性，就必須接受跟別人相同相似的方案。為什么？他們的邏輯“很厲害”：別人已經建成實施了，這不就代表這個項目可以落地、有競爭力嗎？為什么還要冒險去建沒見過、沒聽過的創意，萬一失敗了怎么辦？人性都是從眾的，要見到過的東西才覺得靠譜、才覺得有安全感，老板和官員也不例外，被他們一嚇，想創新的客戶很多會被他們逼回老路上來。其實，旅游就是販賣差異性，旅游就是販賣新奇特！不同勝過更好，熟悉產生輕視！不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力！

落地之法：這個世界上99%所謂落地建設成的項目都是平庸無奇的！這就是成功的項目為什么總是少數甚至極少數的原因。鄉鎮府的大門、農村的豬圈這都是落地了的！所以，再拿著落地操作來忽悠客戶，不僅是不道德，更是不懂常識了！

十、迷信資本不務實、期待空手套白狼。

很多旅游投資商，認為做旅游就是套資源，花點小錢做一個平庸的規劃就期待把資源套住，然后再以招商引資引進合作伙伴來變現。這是最沒有眼光和能力的老板做的事情！實話告訴您，您實現如意算盤的可能為零！一是政府全力推進旅游開發，您一年不開發，立馬收回！這屆您做不好，下一屆政府就想方設法讓您出局。不怪政府，因為您影響了一個城市的發展！二是有頭腦的商人自己也可以有一個規劃套路地來開發，憑什么入您的局，受您擺布！三是中國合伙人十局九散！合作者越多，失敗可能性越大！看看中國的大佬就知道了：萬達是王健林的個人企業！娃哈哈是宗慶后的個人企業！股東多的企業做不大！

03

中國旅游行業八大投資規律

一、傳統旅游巨頭積極擁抱線上，線上線下加速融合

自2015年起旅游產業線上與線下企業滲透與融合加劇，可以看到不少的互聯網旅游企業加速落地，與此同時不少傳統的旅行社巨頭也在積極擁抱線上。

而在線下方面，從目前總結來看，旅游產業線上線下加速融合可分為三種模式：1、線下資源+線上平臺；2、綜合資源+線上平臺；3、線上渠道+線下渠道。互聯網旅游在經歷了2014年的市場發酵后2015年迎來大爆發，隨著去哪兒和攜程的“聯姻”，在線旅游行業會提前終結斗陣，上下游加速整合、抱團取暖，未來旅游企業線上線下的雙向互動及融合將成為必然趨勢

二、細分行業利潤率差距極大，三高六低

根據筆者24年從業經驗及行業統計，旅游細分行業利潤率差距極大。具體來說，有以下三高六低：

三高：門票（90%以上）、索道（70-90%）旅游演藝（50-60%）

六低：旅游景區（10-20%）、旅游地產（10-20%）、旅游酒店（5-10%）、旅游餐飲（5-10%）、旅行社與旅游購物（5-10%）、網絡公司（持平或虧損）

三、優質自然型景區是投資首選，主題景區（公園）投資風險最高

從產品類型角度，景區一般可分為自然景區、人文景區和人造景區三類，我國百強景區排行中（以客流量為基準）50%左右為自然景區，30%左右為人文景區，其余不到20%為人造景區；前20位中，自然景區和人文景區幾乎各占一半，可見以自然和人文景區為主的傳統觀光型景區仍是主體。

2010年中，只有橫店（4）、宋城（25）、華僑城（28）、南山、方特、無錫影視基地、發現王國、桂林樂滿地、園明新園九個純人工景點，占總數的9%。且大都是多年的老景區，投資巨大，在市場競爭不激烈時產生，且大多排名靠后。

前瞻產業研究院此前發布的一份報告顯示，當前中國70%主題公園處于虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。根本原因在于主題公園投資成本巨大、回報周期長。以萬達城為例，萬達城的平均投資規模為200億元。而華強方特目前項目的平均投資成本為30億元。

據不完全統計，在我國北京、天津、河北、河南、江蘇、安徽、上海、浙江、廣東等19個省區市，共有主題公園60家，每個公園的投資額均在數億元。另外，全國范圍內投資在5000萬元以上的有300家左右。

根據《2015年全球主題公園游客量數據報告》顯示，2015年全球排名前10名主題公園集團中，華僑城、長隆、華強方特、宋城分列第四、七、八、十位。

華僑城主題公園游客量3018萬，領跑亞洲同行，華僑城旗下的深圳歡樂谷成人票為200元/人，兒童及老人票為100元/人；長隆集團和華強方特游客量分別達到2358萬和2309.3萬，票價為250元/人，兒童及老人票需要175元/人；總部位于杭州的宋城集團分別在杭州、三亞、麗江、九寨等六地區擁有主題公園。

從全球主題公園游客量排名來看，長隆旗下另一主題公園珠海長隆海洋王(8.080, -0.02, -0.25%)國在2014年時游客量為550.4萬人次，排名第20位。到2015年則達到748.6萬人次，上升7位，排名第13位。超過香港迪士尼樂園和香港海洋公園

四、旅游跨界玩法或成企業尋求利益的新捷徑。

近日途牛旅游網宣布成立途牛影視傳媒有限公司，希望運用影視節目輸出的多元化旅游信息從刺激用戶的旅游決策激發用戶需求。億歐網發現，旅游平臺跨界玩法無疑成為OTA企業創新的新潮流，對此也曾有業內人士認為OTA的跨界玩法主要基于價格戰大量“燒錢”導致利潤受挫后急于尋找的新贏利點。

億歐網認為OTA企業基于用戶規模、技術平臺以及大量的現金流等三方面優勢，無論是跨界金融領域還是影視圈甚至未來更多的行業或許是未來OTA發展的方向之一的創新方式。在跨界金融方面，目前市場上旅游金融類產品呈多元化，像攜程的“攜程寶”、去哪兒推出的“拿去花”、驢媽媽曾推出“小驢分期”、途牛的“首付分發”“途牛寶”等。在國家政策大力支持互聯網金融的發展前提下，旅游業跨界金融無疑將成為旅游企業尋求創新的一種方式。

五、旅游行業是各行業中競爭最激烈的行業，掙錢的只占總量的1%。門票仍是主要盈利手段。5A景區的平均收入為6億元，是4A級景區平均收入的10倍左右。

2018年，253家國家5A級旅游風景區，四A級景區2000家，三A級景區3000家。2A及以上的2000家。合計全國共有A級以上景區近8000家。還有省級以上地質公園近400家。省級以上水利風景區近500家。其它還有上萬家鄉村旅游景區。所以與旅游相關的景區估計近3萬家。這3萬家中真正掙錢的只有1%，即300家左右。

精品景區（4、5A級）是我國旅游景區的中堅力量，2011年全國A級景區接待游客規模前50位的基本上都是4A、5A級旅游景區，當年5A級景區接待游客占A級總數的21.71%，平均每家接待392.20萬人次；4A級景區接待游客占A級總數的46.64%，平均每家接待84.92萬人次。數量占比僅為3％的5A景區卻在A級景區總收入中占比超過3成，5A景區的平均收入為6億元，是4A級景區平均收入的10倍左右。

我國所有5A級景區的平均門票價格為109元，相當于城鎮和農村居民年度出游人均花費的11.92%和22.2%；2011年全國A級景區門票收入占整體營業收入比重近45%，說明目前我國景區公司仍以門票經濟模式為主。