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賀新杰:為什么星巴克不做廣告卻能快速占領市場？

銷售技巧

2016-01-20 9659

我是星粉，喜歡喝咖啡，也喜歡研究一下星巴克。若說我對星巴克最感興趣的地方，就是一直想弄清楚：這個沒有大規模廣告的連鎖品牌，是怎樣快速占領市場的。

星巴克成立了二十多年，世界范圍內的企業對于營銷廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。

星巴克2014年財報也提到了在中國的目標是成長為美國本土之外的第一大海外市場。

所以不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點、伙伴及會員來傳播。

星巴克的哲學是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。

伙伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。

平衡，是指星巴克在各個方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質量、顧客體驗、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。

控制和營銷，是指星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實現個人情懷的地方，它的首要目標和理念是獲取收益。

不講情懷，指星巴克有句話印在伙伴券上：Ourpassionisyourreward（我們的激情就是你的回報）。

恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店環境、伙伴管理平衡得相當完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費。

星巴克的咖啡肯定不是業界質量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。咖啡在星巴克已經成了工業品。

其次，追求客流量和效率就必然會犧牲質量。全自動的咖啡機出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊時間，可以盡可能留住進店的客人。

星巴克明白：他面對的絕大多數消費者其實不懂咖啡，所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質量咖啡”的印象。

其實星巴克自己也間接承認真正的咖啡并不是它的主要收入來源。

所以這部分投入還是非常大的：省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每個店都配有專門的咖啡機做滴濾咖啡。每個小伙伴入職后都要學習咖啡知識，頻繁進行咖啡tasting。這應不應該算是廣告費？

然后是顧客體驗和門店環境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販，其實人們不知道這些座椅正是小販放置的。

星巴克絕大多數門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當成普通商場的走廊從中穿過。

星巴克的服務是半自助的，大部分服務終止在吧臺，需要自己排隊端飲料，這樣既節省人力又讓顧客免于潛在的壓力。

不少咖啡廳服務非常好，讓你坐下點單，給你拿菜單，飲料幫你端上來，甚至給續杯……這其實是在驅趕顧客。

服務延伸太遠，顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之后，服務員殷勤得甚至給你續杯。而你坐了一下午，會想道：我就點了一杯飲料，這里裝修這么高檔，服務員這么殷勤半天，不走不好意思啊！人家會不會瞧不起我？要不要再去買一杯？但大多數人的心理價位只有一杯飲料那么多，于是他可能就不會經常光顧了。

大多數人潛意識中不把喝咖啡當成一次正式的消費行為：不會正兒八經地評估哪家好喝，哪里專業，哪里服務好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

適用于所有人的“控制與營銷”

是說星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝，同時強調控制一切可以控制的因素。

對內，低薪，卻能留下伙伴；對外，高價，卻能招來顧客。

先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞：

“我在星巴克工作，我是咖啡師。”兩句話足矣。

星巴克給每個伙伴強烈的“被尊重”的感覺，還來自于：

1、每個伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；

2、全面覆蓋的醫療保險和牙科保險，無論兼職全職；

3、不過度區分上下級關系；

4、不懲罰伙伴，現金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償；

5、熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺；

6、一套游戲激勵系統。

回憶一下，蘋果把在店內修手機、電腦的叫什么來著？Genius！星巴克利用企業文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關緊要了。

你熟悉的海底撈是不是也如此進行員工管理的？而且它比星巴克做得更多。

當然廣告方面，星巴克還利用伙伴來宣傳自身。

星巴克最喜歡招校園兼職伙伴（一般是招大一大二學生，兼職時間更久）。每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費咖啡券。

那么問題來了，星巴克員工幾乎有班就能免費喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券干嗎呢？賣掉？星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會是送給朋友、同學。星巴克的兼職伙伴多來自大學校園，大量的免費券實際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學生們畢業幾年內，就會有相當一部分成為白領……至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪里投廣告，分分錢花在刀刃上。

在顧客這邊，不妨以會員卡為例，看一看會發生什么：

會員卡一張88元，異形的更貴。里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。

出于是自己掏錢買的心理，正常人都會努力把這些券全部用掉。

買一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧？于是難免拉朋友、拉同學，拉個人來陪你喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。2×3＝6杯。

早餐券？為什么故意起這個名字？希望你買個糕點，也在培養顧客“早餐去星巴克”的消費習慣。

免費升杯？其實升杯的成本很低，有時候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

咱們來算一下吧！6＋1＋1＝8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數人都已經喜歡并依賴上星巴克了。這就是為什么星巴克從不過分強調單次銷售，卻唯獨努力推銷其會員卡的原因，只要賣出去，就吃定你了。“買一送一”的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會員卡升級之后的營銷方式，更是多種多樣。

清醒的顧客需求導向

星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權力用它實現“開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。

它的首要目標是獲取收益，每一件事、每個細節都恰到好處，直指靶心，不浪費一丁點兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”。不要久留，最好喝完就走，還常來。

從店內的裝修和家具開始看。星巴克的門店裝修有統一原則，我認為包括這么幾個特點：

1、功能分區（大體上分為吧臺區、沙發區、討論區、邊桌）；

2、創造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，并不會張貼更多的信息）；

3、不提供私密性強的空間（座位之間距離很近，不適合長時間談話）；

4、流通性強（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐）。

而在網絡營銷上，App功能的不同設置也體現了星巴克的清醒。

星巴克中國內地區App和美國本土App對比：

中國內地星巴克App和中國臺灣地區星巴克App對比：

原因是內地大部分受眾群體更在乎星巴克帶來的“社會定位”，星巴克也在著力營造高大上的品牌形象。而臺灣則更多把喝咖啡當作剛需。

星巴克招呼大家：來買我的限量卡吧！來買我家限量杯子吧！新的月餅出來快來買吧！金卡買十送一快買啊！

結論是，星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。

硬廣告是有目的的，那就是已經有很多同類產品參與競爭了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，提醒你來我們星巴克，而不是去COSTA。

星巴克目前有一點做得很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

其實星巴克有人人都能看出來的廣告：

飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統一。

還有社交營銷的巨大功勞，不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎？

消息源：銷售與市場
原作者：胡博超（原文知乎）

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