傳統(tǒng)營(yíng)銷，是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營(yíng)，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的客戶需求，然后挖掘市場(chǎng)，盡可能多地找到在當(dāng)前銷售季節(jié)中有這種需求的客戶，其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營(yíng)銷中心。
一對(duì)一營(yíng)銷，不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注一位客戶，盡可能多地滿足這位客戶的需求，它關(guān)注的中心是客戶。傳統(tǒng)營(yíng)銷的成功方向是贏得更多的客戶，而一對(duì)一營(yíng)銷的成功方向是更長(zhǎng)久地留住客戶。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，我們需要數(shù)量龐大的客戶群，因?yàn)橐粋€(gè)客戶購(gòu)買了一件產(chǎn)品，他將在一定時(shí)間內(nèi)不再消費(fèi)同樣的產(chǎn)品，必須要找到更多客戶，才能銷售更多產(chǎn)品。而在一對(duì)一營(yíng)銷中，我們關(guān)注的是一個(gè)客戶的所有需求，他需要手機(jī)、電腦、汽車、玩具、旅游等多個(gè)產(chǎn)品，只要我們以客戶為中心，能夠使客戶的一切需求都在自己這里得到滿足，就可以使他成為我們的忠誠(chéng)客戶。傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)甜水店，而一對(duì)一營(yíng)銷則是一個(gè)超級(jí)購(gòu)物廣場(chǎng)，在這里不僅可以買到甜水，還可以買到烤肉、香腸或娛樂(lè)、服裝等。
一對(duì)一營(yíng)銷不只關(guān)注市場(chǎng)占有率，還盡量增加每一位客戶的購(gòu)買額，也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上，提升對(duì)每一位客戶的“占有”程度。傳統(tǒng)營(yíng)銷靠區(qū)分產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而一對(duì)一營(yíng)銷靠區(qū)分客戶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)推出新產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，盡量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分；而一對(duì)一營(yíng)銷一次照料一位客戶，他所依賴的是將每一位客戶與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)。
一對(duì)一營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)客戶的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也最根本的是，它要求營(yíng)銷人員能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系。所以，一對(duì)一營(yíng)銷的核心是與客戶建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過(guò)與客戶的一次次接觸而不斷增加對(duì)客戶的了解。
我們可以根據(jù)客戶提出的要求以及對(duì)客戶的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)客戶特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，你的客戶也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)樗€要再花很多時(shí)間和精力才能使你的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。只有不斷提高自己一對(duì)一的營(yíng)銷能力，才能贏得客戶，增加利潤(rùn)。可以通過(guò)下列三步來(lái)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷：
步驟一：識(shí)別客戶
“銷售未動(dòng)，調(diào)查先行”，擁有每一位客戶的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵。可以這樣認(rèn)為，沒(méi)有理想的客戶個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。這意味著，營(yíng)銷者對(duì)客戶資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。一對(duì)一營(yíng)銷關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的客戶，而且大部分是具有較高服務(wù)價(jià)值的企業(yè)客戶或高端客戶，建立自己的客戶庫(kù)，并與客戶庫(kù)中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的服務(wù)價(jià)值。
僅僅知道客戶的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須掌握包括消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好在內(nèi)的其他盡可能多的信息資料。可以將自己與客戶發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，例如客戶購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字和生日等。僅僅對(duì)客戶進(jìn)行某次調(diào)查訪問(wèn)不是一對(duì)一營(yíng)銷的特征，一對(duì)一營(yíng)銷要求必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定客戶。
步驟二：客戶差別化
一對(duì)一營(yíng)銷較傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重客戶差別化。從廣義上理解客戶差別化主要體現(xiàn)在兩方面：一是不同客戶代表不同價(jià)值水平；二是不同客戶有不同需求。因此，一對(duì)一營(yíng)銷認(rèn)為，在充分掌握了客戶的信息資料并考慮了客戶價(jià)值的前提下，合理區(qū)分客戶之間的差別是重要的工作。
客戶差別化對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，首先，可以使一對(duì)一工作有的放矢，集中有限資源，從最有價(jià)值的客戶那里獲得最大收益，畢竟我們不可能有同樣的精力與不同的客戶建立服務(wù)關(guān)系，也不可能從不同的客戶那里獲取相同的利潤(rùn)；其次，我們也可以根據(jù)現(xiàn)有的客戶信息，重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷服務(wù)，從而對(duì)客戶的價(jià)值需求做出及時(shí)反應(yīng)；第三，我們對(duì)現(xiàn)有的客戶庫(kù)進(jìn)行一定程度的差別化，將有助于自己在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
步驟三：“營(yíng)銷者——客戶”雙向溝通
當(dāng)我們?cè)趯?duì)個(gè)體客戶的規(guī)格或需求做進(jìn)一步了解時(shí)，會(huì)發(fā)生兩方面的活動(dòng)：我們?cè)趯W(xué)習(xí)，客戶在教授。而要贏得真正的客戶忠誠(chéng)，關(guān)鍵在于這兩方面活動(dòng)的互動(dòng)。
一對(duì)一營(yíng)銷的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和客戶建立一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，并把這種關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的客戶價(jià)值。一對(duì)一營(yíng)銷善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓客戶告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給客戶，由此長(zhǎng)久保住該客戶的業(yè)務(wù)。
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