萬寶路——充滿魅力偶像“牛仔”掀起瘋狂

    作者：于建民

     “牛仔”狂飆的奇跡

    萬寶路于1924年由美國菲利普?莫里斯公司開始生產，但在其后近30年的時間里，銷量卻始終不好，1954年，公司求助于著名廣告大師李奧?貝納，后者為其制作了經典的牛仔男人形象。

    1955年，在李奧?貝納為萬寶路創作了“萬寶路牛仔品牌形象”的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。

    1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%，居美國煙草工業第二位。

    1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業的第一把交椅。

    從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰后美國輕工業公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。

    1995年，美國《金融世界》評定萬寶路為全球第一品牌，其品牌價值高達446億美元。

    充滿魅力的偶像標準

    萬寶路是最為營銷人熟悉和津津樂道的品牌形象，也是最為成功的品牌形象之一。

    萬寶路成功地向目標群——男性煙民，塑造了一個充滿魅力的偶像標準——萬寶路牛仔男人。

    我們上面已經說過了，成功的品牌，就是向目標消費者塑造一個“獨特的、充滿魅力的偶像標準形象”

    1、萬寶路的目標消費者——男性

    2、萬寶路成功品牌形象——一個富有魅力的偶像男性，值得眾多男性去追隨、模仿。

    根據成功的品牌形象原理，我們已經可以理解，萬寶路成功的品牌形象是要塑造一個值得眾多男性去模仿追隨的偶像男性形象。

    符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子漢氣概的男人、有貴族氣、紳士風度的男人、成功的男人、領袖氣質的男人等等。

    依據這些，我們可以制定出多種品牌形象：

    “富有男子漢氣男人”的選擇

   “紳士男人”的選擇

   “成功男人”的選擇

    ……

李奧?貝納選擇的是其中的一種富有男子漢氣的男人形象——牛仔形象。

牛仔可以說是美國文化中一個最為流行、最為熟知的英雄形象，特別是伴隨美國電影西部片的盛行，西部牛仔成了美國文化中的一個傳奇，是美國男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。

   于是，萬寶路的品牌形象男人誕生了——一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、原始、野性、豪邁英雄氣概的男人，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。

    一個香煙的傳奇也由此誕生了。

    廣告推出后，萬寶路香煙銷售額飛速上升，而這一則廣告也被人們模仿和記憶。

現在，萬寶路已經成為人們一種夢想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的性感男性形象的象征。

     作者：于建民節 選自《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）之“品牌密碼”》