消費心理和消費行為導向實戰營銷

課程背景：

現在的市場營銷越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合。“上兵伐謀，攻心為上”、“心戰為上，兵戰為下”已成為營銷戰爭的“心經”，而攻心為上，對營銷來說關鍵就在于抓住消費者的心。那應該怎樣抓住消費者的心呢？現代企業無論從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，都在想針對消費者的心理來采取行動。

消費者究竟在想什么？他們到底需要什么樣的產品和服務？

我們的產品究竟如何定價才能迎合顧客的消費心理？ 

我們的產品到底應該放在哪里賣呢？零售店，超市，還是商場？

為什么我們廣做宣傳卻得不到預期的銷售回報？

為什么我們的產品在這賣得好好的在另一處卻無人問津？

我們的產品究竟要賣給哪一類型的消費者？

我們如何分辨不同類型的消費者？又怎么“對付”他們呢？

為什么我們的銷售人員三句兩句就把顧客“打發”走了？ 

… …

作為營銷主管或銷售人員的您，是否一直被這些問題所困惑？《消費心理與行為分析》培訓課程，將為您揭開消費者心理這塊神秘的面紗！ 

課程目標：

了解研究顧客消費心理的重要性

明晰銷售心理與銷售行為的關系

明確消費者的需求層次

了解影響消費者購買的各種因素

掌握針對不同類型消費者的推銷技巧

培訓對象：

營銷主管、銷售經理、銷售人員

課程大綱： 

第一講、現代企業的經營管理需要研究消費心理和行為

1、感性消費時代的到來

2、新消費觀念給中國企業帶來的機會與挑戰

3、研究消費者心理和行為的意義與作用

4、消費者行為研究的方法演進

第二講、消費行為與消費者的心理特性

1、消費行為與消費心理的關系

2、消費者的知覺與信息加工

3、消費者的購買行為與學習特性

4、購買過程中的心理與行為變化

第三講、消費者的購買行為

1、消費者的購買行為模式 

2、影響消費者購買行為的因素

（1）文化因素與購買行為（國籍、種族、地域、社會階層）

（2）社會因素與購買行為（參考團體、家庭、角色地位）

（3）個人因素與購買行為（年齡與性別、職業與教育、個性與生活方式、收入水平）    

（4）心理因素與購買行為（動機、認知、學習、態度和信念）

第四講、消費者購買決策

1、消費者購買決策的類型

2、消費者購買決策的過程 

3、影響購買決策的主要因素

第五講、消費者的需求與購買動機

1、馬斯洛需求層次理論

2、消費者的購買動機

（1）生理性動機

（2）心理性動機

3、購買動機的沖突與受挫

第六講、消費心理及消費心理過程

1、消費心理的不同定義

2、十種有價值的消費者心理

面子心理、從眾心理、推崇權威、愛占便宜、害怕后悔、心理價位、炫耀心理、攀比心理、獵奇心理、兒童心理

3、消費心理過程

（1）認識過程：消費者對商品的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動。

（2）情感過程：消費者對商品或勞務經過認識過程所做出的消費決定會受情感的影響。

（3）意志過程：對顧客的購買行為過程起著發動、調節或制止

第七講、消費者的滿意與不滿意

1、消費者的三個價值取向

2、消費者的滿意及其分類

3、影響消費者滿意的因素

4、消費者的不滿及其行為表現

5、消費者忠誠度的形成與改變

第八講、銷售實戰技巧

1、如何在與消費者接觸的第一階段揣摩他的心理需求

（1）最重要的是看（觀察）和聽（分析）

（2）通過顧客的表情、動作來探測顧客需求

（3）通過介紹一、兩件商品，觀察顧客的反應，明確來意

（4）通過自然的提問來詢問

（5）通過打招呼來拉近距離感，然后“潛入深出”

2、當客戶不能或不愿說出需求時該如何應付

3、怎樣處理不同情緒色彩的消費者

（1）溫和型消費者

（2）激烈性消費者

第九講：經營之道“贏在市場資源整合與定位”-精準經營能力提升

1：精準經營能力市場細分的基本概念與STP營銷把控能力提升

案例：精準經營能力經典案例的市場細分案例解讀

2：精準經營能力市場細分變量的運用方法

3：精準經營能力目標市場的選擇、市場定位：市場定位分析

學習行動演練：著名案例講解和分析啟發(學以致用)

在工作過程中遇到了哪些瓶頸？工作表、流程

小組討論時間：10分鐘 

4：為什么要對品牌進行定位？品牌定位的法則

n 如何進行行業市場預測認知分析、市場潛力與銷售潛力、影響銷售預測的因素認知分析

n 行業、競品、客戶、專題研究、宏觀環境分析；

n 定性和定量分析市場機會分析、SWOT分析法

n 目標市場的選定 

n 市場營銷組合 

n 現代市場營銷組合應該是4P+4C 

n 如何競爭戰略 

5：品牌經營的六大法則

1; 品牌經營的六大法則與營銷突破

2:品牌經營的經典案例講解。

6：六大營銷手段打造中高端品牌

n 價值營銷

n 顧問營銷

n 圈層營銷

n 藝術營銷

n 跨界營銷

n 體育營銷

案例：著名汽車集團品牌的定位

學習行動演練：著名案例講解和分析啟發(學以致用) (學以致用)

第十講：客戶信用管理系統八大建設步驟

第一步：如何進行客戶資信管理

第二步：新客戶信息管理的八個要點

附1：新客戶信息資料搜集的六個途徑、表格

附2：新客戶信息資料搜集的五個技巧

第三步：新客戶信用七項評估

附1：新客戶信用等級制度的建立

新客戶交易前的十八項調查

著名企業案例講解：某公司與西安朱雀貿易大廈貨款糾紛案；結合案例談心得。

第四步：老客戶信息的更新

第五步：如何建立客戶信用管理審批制度

第六步：如何建立應收賬款信息反饋制度。

第七步：如何進行信息化與應收賬款管理

第八步：如何建立應收賬款的責任制度，

著名企業案例講解：聯想集團信息化管理應收賬款案例分析、講解，結合案例談心得

第十一講、大客戶實戰營銷“七步技能工作法”

第一步：怎樣尋找大客戶—客戶信息開發12種策略

1、媒體廣告         2、展會           3、親友介紹            4、老客戶轉介紹、5、關系網絡         6、俱樂部           7、網上論壇       8、異業聯盟9、名單電話         10、促銷活動        11、同行介紹    12、電話接聽

第二步：怎樣了解大客戶----大客戶類型分析

按性格類型劃分

（1）、理智穩健型  （2）、感性沖動型   （3）、優柔寡斷型   （4）、借故拖延型    （5）、沉默寡言型   （6）、喋喋不休型  （7）、畏手畏腳型   （8）、斤斤計較型   （9)、盛氣凌人型 

第三步：了解客戶購買需求與客戶心理活動

（一）、公司客戶需求全面分析

1、如何全面掌握客戶的信息？

2、如何挖掘客戶真實需求和隱藏需求？

3、如何探聽客戶的采購預算？

4、如何了解客戶的決策情況？

5、如何判斷客戶的市場認知？

6、如何讓客戶需求快速升溫？

（二）、公司客戶心理活動分析

1、客戶心理的5W2H和五種角色

2、購買決策的5個階段

3、公司顧客購買7個心理階段

4、公司顧客購買2大心理動機

6、購買者行為分析

第四步：客戶接待技能訓練 

（一）、上門接待階段

1、“客戶到，歡迎光臨”

2、第一次引導入座

3、業務寒暄

（二）、參觀工廠、展示區介紹技巧

第五步：電話行銷技能提升

一、電話行銷法則：

二、電話接聽技巧

三、電話跟蹤技巧

四、電話邀約技巧

第六步：建立客戶信任感

1、贊美技巧   2、聆聽技巧  3、提問技巧

贏得客戶信任的第一步—客戶拜訪 

一、初次拜訪的程序 

二、初次拜訪應注意的事項： 

三、再次拜訪的程序： 

四、如何應付消極反應者 

五. 要善于聆聽客戶說話 

1、多聽少說的好處 

2、多說少聽的危害： 

3、如何善于聆聽 

第七步：商務談判之道-客戶開發技能提升 

1：客戶商務談判開發關鍵階段—建立里程碑

2：商務談判失敗客戶開發的六大原因：

3：商務談判銷售禮儀和儀表建立良好的第一印象

4：商務談判拜訪客戶前的準備工作

5：商務談判準備和客戶溝通內容準備---6W2H 

6：商務談判客戶、項目、競爭資料調查內容 

7：目標大客戶的商務談判開發拓展之動作

8：商務談判電話溝通技巧、約見的方式、如何面對拒絕、約見的關鍵技巧

9：學習商務談判拜訪計劃方法

大客戶開發案例介紹，開發客戶案例講解；

學習行動演練：著名案例講解和分析啟發(學以致用)