9月起，許多醫(yī)藥企業(yè)將陸續(xù)進入準備2016年戰(zhàn)略規(guī)劃的工作階段，結(jié)合目前OTC市場發(fā)展特點剖析未來一年的趨勢與市場格局，是這一階段的首要任務。那么值得注意的是，時下備受爭議的單品突破模式，以及大健康產(chǎn)業(yè)布局、處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型等熱點問題，將在未來的OTC市場中繼續(xù)如何發(fā)酵？

作者：李長城

易耀咨詢創(chuàng)辦人

市場變化

基藥限價、招投標限制等政府主導的基藥市場將進一步嚴格規(guī)范。很多企業(yè)因不具備運作基藥市場的能力或進入不了基藥運作體系，他們的產(chǎn)品就會考慮向OTC營銷轉(zhuǎn)化，從而向以OTC渠道為主進行營銷運作。

臨床用藥市場由于政府監(jiān)管加強，部分產(chǎn)品將轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC渠道營銷，或者部分產(chǎn)品進行雙跨銷售，向OTC渠道過渡。特別是一些外資企業(yè)、合資企業(yè)的成熟產(chǎn)品。近幾年外資企業(yè)不斷收購那些具有OTC渠道或資源的企業(yè)，就是看好我國OTC市場的發(fā)展前景，國內(nèi)國外醫(yī)藥工業(yè)通過收購、兼并、重組、重構(gòu)連連布局OTC大市場。

我國目前經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)超過了人們的基本物質(zhì)生活需求階段，人們不再為吃飽穿亂犯愁，吃好穿好也不在話下。“健康長壽，享受生活”正式成為人們新的消費需求，“投資健康”將成為消費主流。這也是社會經(jīng)濟發(fā)展過程中的必然。

當然，大健康是個大產(chǎn)業(yè)。大健康產(chǎn)品銷售渠道不僅僅定留在零售藥店，藥店只是大健康的一個窗口而已，許多先知先覺的企業(yè)，已經(jīng)將產(chǎn)品滲透到其它消費渠道。作為藥店，當然不能丟掉這個自己熟悉的地盤，藥店要經(jīng)營大健康市場，得有這些健康產(chǎn)品，只能想辦法做大而不是放棄。你不做別的渠道也會做。另外，藥食同源的健康飲片、食料、飲料也將進一步成為OTC渠道的品類常客，并會不斷拓展銷售渠道。

受連鎖藥店品類的自我管理影響，醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)適應連鎖藥房的品類管理，加上連鎖藥店入場的門檻不低，工業(yè)打包產(chǎn)品群進入連鎖門店的難度很大。所以，滿足連鎖品類與利潤需求的單品上柜，仍然是醫(yī)藥工業(yè)與連鎖打交道的主要手段。而為了抵御競品同柜競爭，最大限度地讓利，并聯(lián)合連鎖長期主推，是工商合作的最佳方式。特別是一些獨家產(chǎn)品的主推，而OTC產(chǎn)品將會在連鎖領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)單品突破的趨勢。

藥店、中醫(yī)館、社區(qū)服務中心將會把消費者健康管理納入業(yè)務拓展的主攻方向。在此趨勢過程中，慢性病產(chǎn)品必定將被納入到藥店、中醫(yī)館、社區(qū)服務中心經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)中，并不斷通過售后服務牢牢抓住消費者。過去，很多慢病產(chǎn)品都是處方藥，但隨著醫(yī)改政策的不斷深化，這類處方藥大部分將向OTC營銷轉(zhuǎn)型，在藥房的銷售占比會越來越大。

隨著IT技術(shù)的不斷成熟，通過手機APP等端口接入的各種健康類產(chǎn)品逐步被廣大消費者所接受，健康類器械將升級換代，與手機、手環(huán)或電腦等連接共享或儲存健康檔案。甚至遠程診斷等科技產(chǎn)品也會不斷涌入市場，先知先覺的藥房當然不會放過這些產(chǎn)品的引進與推薦。比如：血糖監(jiān)測、血壓監(jiān)測、血脂檢測等等。

企業(yè)趨勢

有品牌、有團隊的OTC傳統(tǒng)強勢企業(yè)將利用其強大的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，通過資本運作，兼并重組一些生產(chǎn)企業(yè)或者拓展一些健康產(chǎn)品線，完善自身產(chǎn)品群。通過獨家定制品規(guī)包裝、獨家經(jīng)銷的模式與主流連鎖零售企業(yè)強強合作，牢牢占領(lǐng)OTC渠道的主流市場。

一些中小型醫(yī)藥工業(yè)沒資金沒資源，產(chǎn)品同質(zhì)化將逐步幕落或兼并。由于生產(chǎn)批文的審批更加嚴格規(guī)范，有獨家產(chǎn)品的企業(yè)將憑借獨家產(chǎn)品放棄利潤聯(lián)合連鎖利用主推或被兼并繼續(xù)生存。

過去，欠缺品牌與資源優(yōu)勢的醫(yī)藥工業(yè)面對大型連鎖時，由于沒有話語權(quán)，所以會傾向于轉(zhuǎn)戰(zhàn)中小連鎖和單體藥店。但這些藥店為了搶占客源容易打價格戰(zhàn)。而其中擁有一定品牌的工業(yè)為了避免成為價格戰(zhàn)的犧牲品，就會通過名品帶動產(chǎn)品群的控銷模式，爭取贏得中小連鎖和單體藥店的認可。這類企業(yè)為數(shù)不少，曾經(jīng)取得不錯的成效，并順勢延伸擴寬產(chǎn)品群，建立了自身的OTC控銷體系和控銷產(chǎn)品群。

但是，隨著一些品牌醫(yī)藥工業(yè)近年增長乏力，他們已經(jīng)覺醒，意識到丟失了二三級市場的問題，于是又回過頭，開始對二三級市場采用控銷模式，這意味著二三級市場上控銷模式的競爭會提高，終端對控銷方的要求不斷提高。沒有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品療效不佳、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務跟不上、附加值低的產(chǎn)品將會被淘汰出局。

受基藥限價、招投標受限等政策的影響，處方藥企業(yè)為規(guī)避風險，將加大力度拓寬銷售渠道，這些企業(yè)會逐步重視忽略的OTC市場。外企會像收購民生、太陽石、滇虹一樣，通過并購快速布局中國OTC渠道。

醫(yī)藥工業(yè)受到新版GMP質(zhì)量控制的常態(tài)化監(jiān)管，原材料監(jiān)控將更加嚴格，飛檢也日趨常態(tài)化。也就意味著，原材料把控質(zhì)量的結(jié)果就是成品價格的上漲。同時，控銷模式的廣泛采用實際上也是消費者重新細分定位的過程，但渠道細化可能會減少目標消費人群，銷售增長的空間短期內(nèi)拓張不足；控銷在人力、財力上的支出增長等方面很可能在短期內(nèi)難以實現(xiàn)利潤的增長。因此，單個產(chǎn)品的漲價也就必然產(chǎn)生。

而且由于GSP經(jīng)營質(zhì)量的監(jiān)控，以及稅務控制的影響。藥品經(jīng)營企業(yè)無論是經(jīng)營設備的運轉(zhuǎn)，還是經(jīng)營過程中稅務監(jiān)管，都很可能會增加運營成本。羊毛出自羊自身，最終還是會轉(zhuǎn)嫁給消費者，這也是引起藥品漲價的另一因素。

以前在藥店服務上，往往停留在產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品知識培訓。但隨著藥店經(jīng)營升級，健康產(chǎn)品的更新，特別是健康產(chǎn)品電子信息化的滲透，藥店的會員服務將更加具體生動，消費者的健康教育將更加具體細化并落地實施。這些具體實施的落地過程中，將是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過渠道滲透到消費者的最佳機會，這些企業(yè)依靠現(xiàn)代的信息技術(shù)將可以直接與消費者實現(xiàn)溝通和互動。

隨著人們健康意識的增強，消費者更加愿意投入健康消費，健康由過去病后治療轉(zhuǎn)向預防為先。藥房、中醫(yī)館、社區(qū)服務中心將會員體系消費者健康管理納入業(yè)務拓展范疇，通過健康管理實現(xiàn)持續(xù)銷售。OTC工業(yè)產(chǎn)品當然不會放過這么良好的銷售渠道。

總結(jié)

綜上所述，筆者認為2016年OTC市場可以來形容：“競爭更趨白熱化、控銷趨向品牌化、OTC渠道多樣化、消費服務具體化、市場下沉基層化”。