作者：李長城

易耀咨詢創辦人  發表于第一藥店財智

市場變化

基藥限價、招投標限制等政府主導的基藥市場將進一步嚴格規范。很多企業因不具備運作基藥市場的能力或進入不了基藥運作體系，他們的產品就會考慮向OTC營銷轉化，從而向以OTC渠道為主進行營銷運作。

臨床用藥市場由于政府監管加強，部分產品將轉戰OTC渠道營銷，或者部分產品進行雙跨銷售，向OTC渠道過渡。特別是一些外資企業、合資企業的成熟產品。近幾年外資企業不斷收購那些具有OTC渠道或資源的企業，就是看好我國OTC市場的發展前景，國內國外醫藥工業通過收購、兼并、重組、重構連連布局OTC大市場。

我國目前經濟發展已經超過了人們的基本物質生活需求階段，人們不再為吃飽穿亂犯愁，吃好穿好也不在話下?！?a target="_blank" style="color: black;" >健康長壽，享受生活”正式成為人們新的消費需求，“投資健康”將成為消費主流。這也是社會經濟發展過程中的必然。

當然，大健康是個大產業。大健康產品銷售渠道不僅僅定留在零售藥店，藥店只是大健康的一個窗口而已，許多先知先覺的企業，已經將產品滲透到其它消費渠道。作為藥店，當然不能丟掉這個自己熟悉的地盤，藥店要經營大健康市場，得有這些健康產品，只能想辦法做大而不是放棄。你不做別的渠道也會做。另外，藥食同源的健康飲片、食料、飲料也將進一步成為OTC渠道的品類?？停粩嗤卣?a target="_blank" style="color: black;" >銷售渠道。

受連鎖藥店品類的自我管理影響，醫藥工業已經適應連鎖藥房的品類管理，加上連鎖藥店入場的門檻不低，工業打包產品群進入連鎖門店的難度很大。所以，滿足連鎖品類與利潤需求的單品上柜，仍然是醫藥工業與連鎖打交道的主要手段。而為了抵御競品同柜競爭，最大限度地讓利，并聯合連鎖長期主推，是工商合作的最佳方式。特別是一些獨家產品的主推，而OTC產品將會在連鎖領域將會出現單品突破的趨勢。

藥店、中醫館、社區服務中心將會把消費者健康管理納入業務拓展的主攻方向。在此趨勢過程中，慢性病產品必定將被納入到藥店、中醫館、社區服務中心經營的品類結構中，并不斷通過售后服務牢牢抓住消費者。過去，很多慢病產品都是處方藥，但隨著醫改政策的不斷深化，這類處方藥大部分將向OTC營銷轉型，在藥房的銷售占比會越來越大。

隨著IT技術的不斷成熟，通過手機APP等端口接入的各種健康類產品逐步被廣大消費者所接受，健康類器械將升級換代，與手機、手環或電腦等連接共享或儲存健康檔案。甚至遠程診斷等科技產品也會不斷涌入市場，先知先覺的藥房當然不會放過這些產品的引進與推薦。比如：血糖監測、血壓監測、血脂檢測等等。

企業趨勢

有品牌、有團隊的OTC傳統強勢企業將利用其強大的品牌優勢、產品優勢、資金優勢，通過資本運作，兼并重組一些生產企業或者拓展一些健康產品線，完善自身產品群。通過獨家定制品規包裝、獨家經銷的模式與主流連鎖零售企業強強合作，牢牢占領OTC渠道的主流市場。

一些中小型醫藥工業沒資金沒資源，產品同質化將逐步幕落或兼并。由于生產批文的審批更加嚴格規范，有獨家產品的企業將憑借獨家產品放棄利潤聯合連鎖利用主推或被兼并繼續生存。

過去，欠缺品牌與資源優勢的醫藥工業面對大型連鎖時，由于沒有話語權，所以會傾向于轉戰中小連鎖和單體藥店。但這些藥店為了搶占客源容易打價格戰。而其中擁有一定品牌的工業為了避免成為價格戰的犧牲品，就會通過名品帶動產品群的控銷模式，爭取贏得中小連鎖和單體藥店的認可。這類企業為數不少，曾經取得不錯的成效，并順勢延伸擴寬產品群，建立了自身的OTC控銷體系和控銷產品群。

但是，隨著一些品牌醫藥工業近年增長乏力，他們已經覺醒，意識到丟失了二三級市場的問題，于是又回過頭，開始對二三級市場采用控銷模式，這意味著二三級市場上控銷模式的競爭會提高，終端對控銷方的要求不斷提高。沒有品牌優勢、產品療效不佳、產品質量不穩定、售后服務跟不上、附加值低的產品將會被淘汰出局。

受基藥限價、招投標受限等政策的影響，處方藥企業為規避風險，將加大力度拓寬銷售渠道，這些企業會逐步重視忽略的OTC市場。外企會像收購民生、太陽石、滇虹一樣，通過并購快速布局中國OTC渠道。

醫藥工業受到新版GMP質量控制的常態化監管，原材料監控將更加嚴格，飛檢也日趨常態化。也就意味著，原材料把控質量的結果就是成品價格的上漲。同時，控銷模式的廣泛采用實際上也是消費者重新細分定位的過程，但渠道細化可能會減少目標消費人群，銷售增長的空間短期內拓張不足；控銷在人力、財力上的支出增長等方面很可能在短期內難以實現利潤的增長。因此，單個產品的漲價也就必然產生。

而且由于GSP經營質量的監控，以及稅務控制的影響。藥品經營企業無論是經營設備的運轉，還是經營過程中稅務監管，都很可能會增加運營成本。羊毛出自羊自身，最終還是會轉嫁給消費者，這也是引起藥品漲價的另一因素。

以前在藥店服務上，往往停留在產品促銷、產品知識培訓。但隨著藥店經營升級，健康產品的更新，特別是健康產品電子信息化的滲透，藥店的會員服務將更加具體生動，消費者的健康教育將更加具體細化并落地實施。這些具體實施的落地過程中，將是醫藥生產企業通過渠道滲透到消費者的最佳機會，這些企業依靠現代的信息技術將可以直接與消費者實現溝通和互動。

隨著人們健康意識的增強，消費者更加愿意投入健康消費，健康由過去病后治療轉向預防為先。藥房、中醫館、社區服務中心將會員體系消費者健康管理納入業務拓展范疇，通過健康管理實現持續銷售。OTC工業產品當然不會放過這么良好的銷售渠道。

總結

綜上所述，筆者認為2016年OTC市場可以來形容：“競爭更趨白熱化、控銷趨向品牌化、OTC渠道多樣化、消費服務具體化、市場下沉基層化”。