市場營銷活動在幾十年的發展過程中，經歷了各種各樣的變化，這些變化都是圍繞著市場營銷觀念進行的。

市場營銷觀念是指企業在開展市場營銷活動過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀點。對市場營銷活動持不同觀念的企業，采取的營銷方式不同，進而產生不同的營銷效果。隨著市場環境的不斷變化，市場營銷觀念經歷了一個漫長的演變過程。

（一）生產觀念

從工業革命到1920年間，西方經濟處于一種賣方市場的形式。市場產品供不應求，選擇甚少，只要價格合理，消費者就會購買。市場營銷的中心在于大量生產，解決供不應求的問題，消費者需求和欲望并不受重視，其具體表現：“我們能生產什么，就賣什么”。于是在這種生產力狀況下產生了生產觀念，這是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。

生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處得到的而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率、擴大生產、降低成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的觀念。這種觀念的形成有兩個根源：一是供不應求，因為消費者更在乎得到產品而不是它的優點；二是成本太高，必須以提高勞動生產率來擴大市場。

生產觀念的營銷著眼點是產品，營銷的基本策略是以生產數量多，物美價廉的產品而取得優勢，經營的基本方法是等客上門，通過大量生產來取得利潤。

（二）產品觀念

隨著供不應求的市場現象在西方社會得到緩和，產品觀念應運而生。這種觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，企業營銷的中心致力于生產優質產品，并不斷精益求精。企業的一切生產經營活動以質量為中心，圍繞質量來安排一切業務，經營活動的主要任務是致力于制造優良的產品并經常加以改進。因而，企業經常迷戀自己的產品，看不到市場需求的變化，在市場營銷管理中缺乏遠見，致使企業營銷陷入困境。大量的事實證明，貨真價實，經久耐用的產品，并不會永遠暢銷。

產品觀念是生產觀念的另一種表現形式，只是它比生產觀念多了一層競爭的色彩，在產品供不應求的情況下，這種觀念常常會成為一些企業經營的指導思想。

（三）推銷觀念

自20世紀30年代以來，由于科學技術的進步，加之科學管理和在生產觀念驅動下形成的大規模生產形勢，市場產品迅速增加，產品質量不斷提高，買方市場在西方國家逐漸的形成。在這種情況下，企業家不再擔心能不能大量生產而是擔心生產出來的產品能不能全部銷售出去。這些企業認為要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產的每一個產品；要想賣掉自己的產品，就必須引起消費者購買自己產品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，企業就必須進行大量的推銷活動。他們認為企業產品的銷售量總是和企業所做的促銷努力成正比的，于是推銷觀念開始在當時的企業中大量流行。

很顯然推銷觀念的產生是由于產品過剩所致，推銷的目的是為了完成現時交易，而不是在滿足需求的前提下與顧客建立長期的可獲利關系。推銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一產品或勞務，因此企業必須積極推銷和大力推銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。然而當買方市場形成后，推銷和促銷也失去了原有的魅力。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念產生于20世紀50年代中期。第二次世界大戰后，歐美各國的輕工業很快地轉向民用企業，工業品和消費品的生產總量劇增，造成了生產相對過剩，隨之導致了市場的激烈競爭。在這一競爭過程中，許多企業開始認識到傳統的推銷觀念已不再適應市場的發展，它們開始注意消費者的需求和欲望，并研究其購買行為。這一觀念上的轉變是市場營銷理論上的一次重大變革，企業開始從以生產者為重心轉向以消費者為重心，從此結束了以產定銷的局面。

市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確認目標市場的需要和欲望，即企業的營銷工作應該以目標顧客的需求為中心，從顧客需求出發，集中企業的一切資源和力量，設計生產適銷對路的產品，安排適當的市場營銷組合，采取比競爭者更有效的策略，更有效地傳遞目標市場所期望的產品或服務，更有效地滿足顧客需要，取得利潤。市場營銷觀念的核心就是消費者和用戶需要什么，企業就應當生產什么，銷售什么，一切以消費者需要為中心。

市場營銷觀念與推銷觀念有極大的不同，美國市場營銷學專家李維特曾就這兩種觀念的區別作了簡單說明：推銷觀念以賣方需要為中心，市場營銷觀念以買方需求為中心。從推銷觀念到市場營銷觀念是企業經營觀念的一次深刻變革。

（五）客戶觀念

客戶觀念是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶價值，分別為每一個客戶傳遞不同的信息，提供各自不同的產品和服務，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。

客戶觀念強調滿足每一個客戶的特殊需求。這種觀念最適用那些善于收集單個客戶信息的企業，這些企業所經營的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉營銷，或產品需要周期性的重購或升級，或產品價值很高。

（六）社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的重要補充和完善。這種觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者不僅應當滿足顧客的需要并使企業獲取利潤，還必須考慮到消費者和社會的長期利益，它強調要正確處理好消費者需要、企業利潤、社會整體利益之間的矛盾，要統籌兼顧，求得三者之間的協調與平衡。如無磷洗衣粉、無氟冰箱、低汞電池的開發使用，就是社會市場營銷觀念的充分體現。

社會市場營銷觀念起源于20世紀70年代西方資本主義國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。當時一些企業在市場營銷過程中，雖然滿足了消費者的需求，也使企業獲取了必要的利潤，但卻損害了消費者的利益或社會的長遠利益。如私人汽車的大量使用，造成空氣嚴重污染，交通阻塞；空調、冰箱的使用，改變了人們的生活條件，卻破壞了大量的臭氧層，危害了人們的身體健康。這些問題在我們這樣的發展中國家也突顯出來。