人們有需要和欲望以及能夠評定產品效用的事實并不足以形成市場營銷，當人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，才出現了市場營銷。交換是市場營銷的中心。

交換是指從他們處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換方式對人類文明的影響是深遠的，它克服了強制取得者的粗暴，乞討者的憐憫和自行生產者的狹隘。交換是市場營銷的必要條件，企業圍繞目標顧客開展的一切營銷活動都與產品的交換有關。交換的產生，必須具備五個條件。

（1）至少有交換的雙方；

（2）每一方都有對方所需要的有價值的東西；

（3）每一方都能溝通信息和傳遞物品；

（4）每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產品；

（5）每一方都相信進行交換是合適的或稱心的。

具備了上述條件，就有可能發生交換行為，但交換能否真正發生，取決于雙方能否找到交換價值，即交換以后雙方都認為比交換以前好，或者至少不比以前差。由此可見，交換是十分復雜的人類行為，交換是先于市場營銷的前提性概念。

交換并非是一次性的活動，而是一個過程。交換的雙方都要經歷一個尋找合適的產品和服務，談判價格和其他交換條件以及達成交換協議的過程。市場營銷研究的就是怎樣才能促進交換的最有效的實施。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協議，這就意味著他們正在進行交換，一旦達成協議，可以視為發生了交易行為。