無(wú)論是廣告人還是品牌人，起碼要懂得人的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的簡(jiǎn)單過(guò)程。那么人是怎么進(jìn)行品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的那？

品牌認(rèn)知也好，品牌聯(lián)想也罷，其過(guò)程都是當(dāng)人面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)，人的腦海就開(kāi)始進(jìn)行構(gòu)圖，或形成輪廓產(chǎn)生概念。人若能依據(jù)你的廣告表現(xiàn)，表達(dá)，構(gòu)出與你廣告訴求的目標(biāo)理念相一致的圖像及輪廓和概念時(shí)，那么他就產(chǎn)生認(rèn)知了，你的廣告就成功了，就達(dá)到目的了，反之亦然。

當(dāng)一個(gè)人的言行，讓人百思不得其解時(shí)，人就勢(shì)必會(huì)與他保持距離。人與人的關(guān)系是這樣，人與品牌的關(guān)系同樣如此。所以無(wú)論是人還是品牌，要與人近距離接觸，就要把握和拿捏好你的言行，不得無(wú)厘頭。廣告若無(wú)厘頭，人必然對(duì)你的品牌無(wú)法進(jìn)行認(rèn)知。

言行可以成就或毀掉一個(gè)人，言行也同樣可以成就或坑慘一個(gè)品牌。近幾年，聯(lián)通的用戶每年都跑掉上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)，2015僅上半年就跑掉了一千多萬(wàn)。近幾年聯(lián)通論信號(hào)，論網(wǎng)速都不差啥，服務(wù)也沒(méi)啥說(shuō)地，而且用戶跑掉在前，董事長(zhǎng)常小兵出事在后。那么人為什么越跑越多那？

在聯(lián)通各項(xiàng)工作越來(lái)越完善之際，人們?yōu)槭裁匆娂姃仐壜?lián)通那？聯(lián)通何以淪落至此那?當(dāng)然聯(lián)通的淪落必有原因的，那么聯(lián)通淪落的原因是什么？問(wèn)題在哪里那？

聯(lián)通用戶的大量流失，聯(lián)通的頹勢(shì)，原因盡管不止一種，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度看來(lái)，一個(gè)重要的原因是聯(lián)通的廣告無(wú)厘頭，而且不是一般的無(wú)厘頭。由于聯(lián)通不是一般的無(wú)厘頭，致使人的腦海近十年來(lái)，即使搜腸刮肚也無(wú)法對(duì)聯(lián)通的“沃”進(jìn)行構(gòu)圖，始終對(duì)它形不成輪廓與概念，幾乎叫人百思不得其解，以致讓人每當(dāng)一聽(tīng)到“沃”，就心存狐疑，心存芥蒂，心存別扭。

一個(gè)品牌若讓人聽(tīng)后始終心存狐疑，心存芥蒂，心存別扭，這個(gè)品牌就沒(méi)機(jī)會(huì)了。近十年來(lái)聯(lián)通從“選3G,就選沃”，到“沃家庭”再到現(xiàn)在的“沃家”，不知各位從聯(lián)通以上無(wú)厘頭的言行中，你可曾產(chǎn)生過(guò)哪怕些許心理感受，聯(lián)系和聯(lián)想，體驗(yàn)就更談不上了吧。而心存別扭恐怕是在所難免的吧。

“沃”不但無(wú)法讓人產(chǎn)生品牌感受，聯(lián)系和聯(lián)想，反而始終讓人心存別扭，其主要原因是由于以下二個(gè)問(wèn)題造導(dǎo)致的。

一，對(duì)“選3G，就選沃”，“沃家庭”“沃家”，這樣別扭的語(yǔ)言組合，你是否感覺(jué)到類(lèi)似語(yǔ)言組合，在語(yǔ)言語(yǔ)法等起碼的，基礎(chǔ)的語(yǔ)文知識(shí)上都不過(guò)關(guān)，都存在問(wèn)題。

二，“選3G，就選沃”，“沃家庭”“沃家”，這些土不土，洋不洋，土洋結(jié)合，關(guān)公戰(zhàn)秦瓊似的，無(wú)厘頭的廣告語(yǔ)，從文化，從觀念，從心理或從任何其它的角度都讓人鬧不清是哪跟哪，都讓人無(wú)從談起，讓人蒙頭轉(zhuǎn)向百思不得其解。

品牌訴求須有由頭，不能無(wú)厘頭。由頭是什么？由頭是品牌定位的依據(jù)，無(wú)厘頭是什么，無(wú)厘頭就是瞎胡鬧，無(wú)厘頭就是由東拼西湊，東拉西扯，胡編亂造構(gòu)成的所謂的創(chuàng)意。沃就是個(gè)典型的，在創(chuàng)意的影響和毒害下，由創(chuàng)意導(dǎo)致的一個(gè)東拼西湊，東拉西扯，胡編亂造的東西。

聯(lián)通走到今天之所以越混越慘，追根溯源純屬創(chuàng)意導(dǎo)致的。創(chuàng)意不但讓聯(lián)通拋開(kāi)文化，觀念，人的心理這些重要的品牌之源于不顧，甚至連起碼的語(yǔ)言，語(yǔ)法這些語(yǔ)文基礎(chǔ)知識(shí)都毫不顧忌的拋到了九霄云外

到此不能不說(shuō)說(shuō)創(chuàng)意，創(chuàng)意倒是什么？我國(guó)的廣告權(quán)威人士XXX給出的解答是“廣告主題之后的藝術(shù)創(chuàng)作與構(gòu)思，即創(chuàng)造性地廣告表現(xiàn)。但是創(chuàng)意并不僅僅局限在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一方面。整個(gè)廣告運(yùn)作的全過(guò)程都需要進(jìn)行創(chuàng)造性思維。”

“沃”完全的符合了上面這個(gè)“創(chuàng)造性思維”的創(chuàng)意宗旨和理念。結(jié)果怎么樣那？從“選3G，就選沃”，到“沃家庭”再到“沃家”，結(jié)果就是今天的僅半年跑掉了一千多萬(wàn)用戶。還有一個(gè)類(lèi)似于“沃”的，被“創(chuàng)造性思維”坑的不淺的，把人搞的直迷糊的品牌是七匹狼的“男人不止一面”。

聯(lián)通的頹勢(shì)說(shuō)明了這樣一個(gè)道理，人類(lèi)的進(jìn)步始于對(duì)未知的探索，而品牌的成長(zhǎng)和品牌認(rèn)知卻恰恰止于，阻于人對(duì)品牌的未知。人對(duì)品牌這個(gè)東西，在已知和未知間，在有由頭和無(wú)厘頭上，人的情感會(huì)一面倒的傾向和選擇已知的，有由頭的，遠(yuǎn)離未知的，無(wú)厘頭的，這就是品牌認(rèn)知對(duì)品牌重大的，無(wú)可替代價(jià)值和意義，而“創(chuàng)造性思維”產(chǎn)生出來(lái)的東西往往就是給人制造未知，給人的認(rèn)知設(shè)置障礙。

信息爆炸品牌泛濫時(shí)代，聯(lián)通卻和他的用戶打謎語(yǔ)，玩躲貓貓，你以為你是誰(shuí)呀？近十年來(lái)聯(lián)通不但讓廣大用戶對(duì)“沃”在認(rèn)知上始終鬧不清是哪跟哪，讓廣大用戶搜腸刮肚仍然蒙頭轉(zhuǎn)向百思不得其解，我敢說(shuō)這種近乎胡言亂語(yǔ)的廣告表訴和品牌理念，不但聯(lián)通自己至今也解釋不通“沃”為何物，想必連“沃”的策劃人至今對(duì)此也難以對(duì)其自圓其說(shuō)。

情感情感，有情才有感，無(wú)情何來(lái)感。名字的價(jià)值，意義和妙處在于，名字能開(kāi)啟心智，而要讓名字開(kāi)啟人的心智，前提是名字要連接人的心智。而一個(gè)土不土，洋不洋，土洋結(jié)合無(wú)厘頭的名字，無(wú)論從文化上，觀念上和心理上，都讓人無(wú)從談起，無(wú)所適從，讓人蒙頭轉(zhuǎn)向百思不得其解的，這不但讓人無(wú)法對(duì)其產(chǎn)生情感，反而一有風(fēng)吹草動(dòng)人就會(huì)對(duì)其避而遠(yuǎn)之逃之夭夭。

玫瑰如果不叫玫瑰，如果叫其它什么名字，那么玫瑰就不浪漫了，玫瑰從此也無(wú)法再能承載情感了。“選3G，就選沃”，而事實(shí)卻是，越來(lái)越多的人就是不選“沃”，就對(duì)“沃”避而遠(yuǎn)之。這其中的原因就是因?yàn)椤拔帧辈荒艹休d情感。

水流千朝歸大海，在我看來(lái)品牌修的是情感，品牌最終是情感，情感才是品牌的壓倉(cāng)石，有了情感人才會(huì)常常眷顧你，時(shí)時(shí)牽掛你，離開(kāi)情感人們?cè)缤頃?huì)拋棄你，早晚會(huì)離你而去。