所謂經銷商品牌，是指負責產品流通、銷售、服務環節的經銷商對門店以及消費者形成的品牌影響力。它一般是某個行業在某個地區的門戶經銷商或者優勢資源，某種程度上，在消費者心智中占據的影響力甚至超過了產品的制造品牌。極端的例子就是實體店代表的國美、蘇寧，電商時代的當當、京東，只不過他們的運營模式早已超越了低買高賣的差價模式，不適宜我們今天探討的小區域經銷商品牌建立的參考和比對。

        在線下渠道的操作中，成為經銷商品牌的最快途徑是搭便車。也就是我們常說的經銷或者代理某個知名品牌，借助企業品牌的力量和資源，快速建立渠道、完善內部管理。我們常聽到稱某某經銷商為河北的美的、四川的正泰，都是借助這個方法建立的經銷商品牌。搭便車的方法雖然簡單、快捷，但是有兩個致命的缺陷不可避免：一是廠家品牌過于強勢時，一旦遇到廠商關系危機，廠家就可能調整市場、替換經銷商，辛辛苦苦建立起來的經銷商品牌，面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地。二是過于依賴企業品牌建立的經銷商品牌，消費者的心智仍然被企業品牌所占據，離開了這個品牌，對于經銷商銷售其他產品幫助不大。

        除了利用企業品牌的美譽度來提高經銷商品牌的知名度外，還有什么途徑和方法，能夠幫助經銷商成就經銷商品牌，成為門戶經銷商呢？這將是我們今天重點探討的問題。

        首先，從行業來說，越成熟、市場集中度越高的行業，越不容易出現含金量高的經銷商品牌。如家電的美的、格力，各地經銷商基本都生活在品牌商的羽翼之下，要想成就經銷商品牌，除非改變游戲規則，就如我們前面提到的國美、蘇寧，但這會破壞品牌商區域保護和區域銷售政策的限制，對于底牌不夠的經銷商來說，基本沒有可操作性。相反，越不成熟、市場集中度越低的行業，經銷商品牌更容易形成，如美容美發用品專店或者批發商。這樣的行業，沒有頂級企業有實力一統江湖，對終端消費者的影響力有限。或者這些行業，消費者關注度低、消費人群比較單一，企業品牌成為大眾品牌的機會小，這反而給經銷商品牌的建立創造了條件和留下了空間。

        其次，對于成熟的、市場集中度高的行業，除了改變游戲規則外，需要成就經銷商品牌是不是就無路可走呢？當然不是，要找到成熟行業成就經銷商品牌的機會，關鍵解決以下兩個問題：一是想清楚在所轄區域，為什么廠家會選擇經銷商制而不是廠家直營，為什么會選我而不是其他經銷商？是將自己當作一個墊資平臺，還是希望借助自己現有的渠道？二是想清楚除了達成銷售額之外，廠家最希望我做的事情是什么？是解決售后的及時性問題，還是解決二次銷售的跟進問題？第一個問題，有利于幫助經銷商想清楚，在這個經銷生意里自身的價值，這是活著的根本，是底線；第二個問題則有助于經銷商發現強勢企業的弱勢，而這個弱勢，是打造經銷商品牌的機會，是希望。如提供獨特的家電產品售后安裝、保修、維護等，都是經銷商借助強勢品牌打造核心競爭力的主要途徑。某些區域性的家電賣場能夠成長為超級終端，甚至擊潰國美、蘇寧等大型賣場，本土化、規范化的售后服務功不可沒。當消費者遇到消費難題，經銷商品牌作為一個獨立的運營部門出現在消費者面前時，提供規范、有效地增值服務，是侵占消費者心智的最好時機。

        再其次，對于沒有品牌在手的經銷商而言，成就有份量的經銷商品牌應該從何處著手呢？我的觀點是，從產品組合著手。對于產品購買本身屬于低單值消費，購買決策屬于單人決策的行業是比較容易形成經銷商品牌的，如各地文化學習用品專店、學校門口的各類玩具店，他們與生活日常消費關聯度不大，屬于低關注度行業，企業品牌的影響力不足以對銷售結果形成絕對的控制力；對于高單值消費、多人協商決策的商品購買，在購買成品的時候，消費者的注意力一定是在企業品牌上，經銷商要在成品銷售上植入經銷商品牌，一般是費力不討好的事。這個時候需要做的是，引進或者組合配件銷售，圍繞成品的銷售來做配套服務，并將配套銷售形成經銷商品牌開展業務，比如燈具產品的鎮流器、燈管銷售，正是屬于配件消費、替換購買的行業，如今分布在全國各地、星羅棋布的五金社區門店，大都掌握在當地所謂的五金雜牌大戶的手上，而不是燈具經銷商手上。

        經銷商品牌的修煉，除了行業問題和產品問題外，還有一個關鍵就是，經銷商自身的眼界和魄力。在某些關鍵時刻，舍不舍得花真金白銀打造自己經銷商的金字招牌，將決定經銷商品牌的含金量。如某行業領袖品牌企業在2008年金融危機時，宣布50天投入650萬的終端促銷費用，前期費用由運營商以墊付的方式對門店進行支付，后期再通過返利的方式返還給運營商。但是由于前期促銷執行和促銷效果，均未達到預期目標，企業臨時決定停止支付剩余的50%費用，該企業山東的運營商單方面向下轄門店宣布，前期承諾的返利繼續有效，即使企業不支付，剩余的部分山東運營商一定全額支付。這個消息一公布，整個山東的零售商像打了雞血一樣，山東成為那次促銷效果最好的區域之一，山東運營商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金

        經銷商品牌塑造，還取決于經銷商能否帶領渠道伙伴看到更高的層面和視野。要成就經銷商品牌，成為門戶經銷商，如果不控制終端、不掌握渠道，一切都是過眼云煙。而要讓一幫經銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲，除了言而有信，保證渠道伙伴的利益外，不斷升級你的業務模式、產品模式、品牌模式，讓渠道伙伴看到你的變化、感受到你的發展，是下線客戶愿意跟你走的核心原因。曾今在陜西的一個經銷商會議上，一個省級五金大戶分享經驗說，現在我一年有5000萬的銷售額，為什么要接受這個新品牌從頭干起，是因為跟我合作十幾年的幾個分銷商一再對我說，秦老板，咱們合作十幾年，如果你還是只賣雜牌產品和便宜貨，干完今年我們就不進貨了，等你以后做品牌了，咱們再合作吧！為什么？因為下線經銷商看不到業務模式、產品模式、品牌模式的升級，也就看不到持續發展的希望。將經銷商品牌的鑄造，簡單地停留在買賣關系的維系上，也注定無法持久。

        當然，經銷商品牌的修煉，不會是一朝一夕的功力。內外兼修，精神與物質并重，方是大成之法。