奧運會曾經是個虧本生意，不像現在是個你爭我搶的香餑餑。1984年的奧運會，只有洛杉磯一個城市愿意承辦。若沒有贊助這種募資形式，奧運的歷史也許比較悲慘。但是，贊助的受益者不單是奧運會，慷慨解囊的贊助商也是贏家。1996年亞特蘭大奧運會，官方贊助商可口可樂公司在當年第三季度的贏利增加了21%，達到9.67億美元；而它的老對手百事可樂的利潤卻下降了77%，只有1.44億美元。

奧運會和可口可樂的雙贏體現了贊助的實質——雙方資源或利益的交換與合作。近年來，越來越多的中國本土和跨國品牌采用贊助作為它們的市場策略之一。它們認為這是一條捷徑，通過它可以穿越復雜多變的市場從而獲得消費者的青睞。

就過程本身的特性而言，選擇贊助的行為是主觀的。然而，通過考慮4個基本步驟，你可以收集適當的信息，以確定贊助對象能否提供你達到目標所需的幫助，讓贊助的神話也在你的企業里上演。

步驟一：我的品牌和贊助對象匹配嗎？在決定實施贊助之前，你首先應該考慮，公司或產品的核心價值是否同贊助對象的核心價值一致？下面有幾個問題或許能夠幫你找到明確的答案，特別是當被提議的贊助項目和公司業務看似沒有什么聯系時。

1.  贊助對象具有足夠高的標準或品質么？

2.  我的品牌與贊助對象的關系將得到加強么？

3. 就我們提供的核心服務而言，我們擁有相似的價值理念么?

步驟二：我的品牌想和哪些客戶建立聯系？要取得贊助的成功，必須回答這些問題：通過贊助，我將和哪些客戶發生聯系，我將通過什么方式和這些客戶進行交流？找到你的目標客戶并與他們進行有效的互動，是贊助能否成功實施的第二步。

步驟三：我能充分利用贊助嗎？贊助要真正產生價值，你必須思考第三步：如何充分利用贊助，如何創造更多機會以獲得成功。贊助活動中，市場開發權（marketing rights）以及如何使用這些權利非常重要，它們能為你的贊助帶來更大價值，并最終給你的業務帶來回報。

要充分利用贊助，你需要做好以下幾點。

在品牌和贊助對象之間創造有意義的故事和互動，獲取媒體的關注。雅姿贊助《劇院魅影》期間，總共舉辦了5次新聞發布會，每次發布會都有不同的側重點，為媒體提供了話題和報道理由。

除了管理好傳統媒體，考慮新的媒體渠道和機會也同樣重要，它們能幫助你接近消費者并建立“親密的”聯系。比如，在設計推廣活動時，你可利用短信息號召人們行動起來，通過互聯網提供專有鈴聲或壁紙的下載等。這一層面的推廣活動能讓你的品牌互動過程個性化，線上推廣和品牌宣傳很難達到這樣的效果。

要充分利用贊助活動空間開展促銷活動。雅姿在贊助《劇院魅影》期間，就巧妙地見縫插針，與目標客戶進行了有效、充分的互動。

步驟四：怎樣才算成功？對于不同的企業來說，成功的標準可能不一樣。問自己“怎樣才算成功”，至少可以讓你確定哪些東西可以幫你實現目標，并且達到正面的贊助效果。

無論你心中有什么樣的目標，當你考慮是否進行贊助時，必須確認你已經仔細思考過第四步，知道你究竟想要什么樣的結果。只有預先明白怎樣才算成功，你才可能在實施贊助的過程當中保持清醒的頭腦，并秉持務實的作風。

文章來源：廣東眾博管理顧問有限公司

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