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周廣軍:《市場巡檢制度≠執行力》（發表于中國營銷傳播網，被多家經濟類、管理類、營銷類媒體轉載）

營銷管理

2016-01-20 10055

      隨著市場經濟的快速發展和市場競爭的日益加劇，再加上目前書市《執行》一書的暢銷，執行力逐漸被各個企業提上日程，好像誰不談執行就不懂營銷似的。可是，這類書籍往往是針對企業老總來談執行的，而針對我們從事市場營銷管理的基層工作者來說，資料十分罕見。鑒于此，我結合自己的實際工作經驗，從側面談談我對如何提高營銷政策執行力的看法。

        目前，為提高企業營銷政策的高度執行力，從而保證政策的不扭曲，不變形，各個企業實行的制度各不相同：有的通過大區經理巡檢跟蹤與反饋；有的通過信息與反饋系統的建立；有的建立規范化的運作流程與規模化的業務檢查流程；有的通過督導隊伍的建立……，如此等等。在這里我重點談的是市場督導制度的執行。

        企業的營銷老總們并不是每個人都像娃哈哈的宗慶后一樣經常在市場上，大部分到市場一線的時間較少。因此，成立一個直控的督導隊伍勢在必行，以便加強對企業營銷政策執行力度，確保營銷工作的持續推進，從而保證市場的良性發展。可是督導部門真的這么有效嗎？讓我們來透視全國某著名快速消費品廠商營銷督導的執行情況：

        背景：隨著企業的逐步發展，為進一步規范市場行為，該企業在02年進行一次市場大變革，為保證企業新型政策的不變形，專門設立了由市場部直控的市場督導隊伍。我們不能否認，督導隊伍的成立確實對此政策的有效執行起了很大作用。但時至今日，督導的負面作用也逐步暴露出來，如：

       1、企業抽出的大部分督導人員沒有一線工作經驗，學歷高，但業務素質低，只查問題，不找方法，找出了分公司（辦事處）、業務人員工作上、生活上的許多小問題，而一些對市場影響較大，隱藏較深的根本性問題往往沒能查出來。

        2、造成分公司窮于應付欽差大臣——總部督導人員（由于督導人員直接受上級領導直控，而分公司經理的職位又是一票否決制，只要出現問題，立即下課），影響到分公司正常業務的開展。

        3、有些督導人員和分公司人員相處時間長了，比較熟悉，就共同掩蓋存在的問題，共同欺騙上級領導。

        4、督導人員讓分公司請吃請喝，買車票……，誰來檢查督導人員？？？

        5、由于沒人監督，督導人員不去分公司查問題，出差成了免費旅游……

        6、督導人員以后還有可能分到公司做業務員，如果查出某一公司的問題后，擔心以后分公司經理報復，干脆查出問題也不上報；分公司人員窮于應付督導人員，由于督導人員由市場部垂直領導，加上分公司對上溝通有限，因此對于督導人員的不合理要求，也是敢怒不敢言……

……

        最終，形成了一個惡性循環。分公司的人員為了應付各位欽差大臣，就請督導人員吃喝，從而達到掩蓋問題，度過難關的目的，督導人員為不得罪人，也不認真查問題，最終導致整個銷售團隊風氣惡化，士氣低落。分公司業務人員不再去積極主動開發市場，尋找完成市場和銷售任務的辦法，而是去找如何掩飾問題的辦法和如何搞好督導人員的關系……

       既然督導制度引發了這么多的問題，是不是督導制度不是有效的監督制度呢？如果是有效的監督制度，又如何做好市場督導呢？我覺得要想做好督導，首先要搞清以下幾個問題：

        1、成立督導隊伍的目的是什么？
        2、如何最大化的提高這個目的的效果？
        3、如何與時俱進的改進？

        成立督導隊伍的目的是提高執行力，而上述問題的存在，使企業的政策執行流于形式，已和設立督導制度的初衷背道而馳。我私下認為，應從下面幾方面進行改革，從而使被動的找問題轉化為主動的求發展，在發展中解決問題：

        1、分層次對企業文化中的執行意念進行培訓，使營銷人員潛移默化的認識到執行的重要性。

        2、重新定位督導職位，“督導”就是“監督指導”，使督導人員起到監督與指導的作用，因此，提高督導人員的素質勢在必行。

        3、對督導人員進行培訓，或者由市場一線人員競聘督導崗位，保證人員的高素質及業務技能的熟練程度，不但便于問題的查找，更著重于開發市場的方法及先進經驗的推廣。

        4、每個項目推廣前，要通過不同的溝通渠道來通知下屬機構理解政策實施的意義、時間進度、注意內容等。如會議、電話、文件等溝通方式。

        5、建立科學的督導隊伍管理制度及信息反饋制度，通過市場部電話抽查、分公司人員與市場督導人員互相臨督、市場督導人員之間互相監督（如同一地方不同時期由不同人員去督導）制度的建立等方法來提高督導信息的真實性和可靠性。

        6、某項制度實施后，由跨部門團隊和督導人員組成項目小組，共同研究開發市場計劃，然后由項目推廣小組把項目實施人員分別分到全國各地辦事機構，分片區按進度來完成項目的推廣，項目的執行者直接參與分公司管理。

        7、制訂出適合當前市場情況的考核機制和激勵機制。

        8、不同的時期，需要的監督制度不同，執行的終極目標要達到，三定：“定崗、定員、定薪“，五按：“按行程、按路線、按流程、按時間、按步驟”，五干：“誰來干？干什么？怎樣干？什么時間干？干到什么程度？”來建立規范化的作業流程，如可口可樂的預售制體系。在實際工作中最重要的就是如何與時俱進的適應市場的形式，從而進行改革，制訂出適合目前業務工作的監督制度。只有這樣，監督制度才不會落于形式。

        總之，每項制度的推行實施，都不可能一帆風順的，關鍵的是我們要根據我們企業的實施情況和我們市場的實際情況進行創新，不斷地適應新的形式，不斷的創造出新的模式，從而實現執行力度的最大化，推動市場的快速發展！

        一個不斷超越自己的人是一個成功的人。同樣，一個不斷跨越自己的企業是一個偉大的企業！（快樂營銷）

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