2011 到 2014 的 4 年間國內 O2O 市場規模已突破萬億，數據顯示， 2015 年國內 O2O 市場規模增速將超過50% 。有分析認為， O2O 將在 5 — 10 年內顛覆 B2C 成為最具統治力的電商模式。

過去 10 年，電子商務帶給傳統行業強烈的沖擊，傳統企業紛紛尋求互聯網轉型，對仍擁有線下資源優勢的傳統企業來說，借 O2O 模式進行轉型是順理成章的選擇，大量傳統企業在近兩年蜂擁轉型 O2O 。但轉型畢竟不只是一句口號，需要腳踏實地去做事情，現實情況是絕大多數傳統企業的 O2O 之路走的并不那么平穩。

從“雷聲大雨點小”又頻繁換帥的萬達電商，到淪為雞肋的美特斯邦威 O2O 體驗店，再到紅星美凱龍大規模裁員的“星易家”項目，甚至連曾經被封為典型的順豐嘿客也完全修正了運營思路，變成了順豐家。

于是，我們不禁要問，要市場有市場，要模式有模式，要門店有門店，看似勝券在握的傳統企業為何卻做不好O2O ？難道傳統企業做 O2O 真的有魔咒？分析很多傳統企業 O2O 項目失敗的原因，可以得出一些結論。

一、玩別人玩剩下的，傳統企業O2O在同質化的不歸路上越走越遠

O2O 市場一片嘈雜，每天都會有新的項目冒出來，會有人喜獲融資，也有人黯然離場。傳統企業只要進入 O2O領域，就得面對激烈的競爭。

O2O 競爭激烈根本原因是同質化嚴重，抄模式的速度遠比新模式出現的速度快得多。一個新模式出來，用不了多久就會被批量復制，大家用著同樣的招式展開競爭，到后來拼的是誰能跳出來，形成差異化，所以 O2O 比的不是規模，而是看誰活的更久。

然而，大多數傳統企業做 O2O 都是沿著別人的路在走，沒幾個傳統企業能玩出新的花樣，事實告訴我們，追隨者的下場都不是很好。

二、線上線下左右手互博，利益難平衡

傳統企業在做 O2O 的過程中面臨的另一個嚴重問題是：線上與線下的關系很難調和。由于線上和線下面對的是同一撥消費者，利潤和工作的分配非常重要，在傳統企業在做 O2O 的時候利益分配的矛盾顯得尤為突出。

傳統實體 O2O 企業頭疼利益分配問題，是由于他們從原先的大賣場、直營店、連鎖企業等轉型而來，線下體量遠超線上。在轉型電商的過程中必然會遭遇兩類問題，一是型期初轉線上經營困難，新建的電商部門受傳統業務部門制約，難以放開手腳；二是轉型中期線上流量上漲，導致線下門店交易量的下降，線下門店淪為線上商城的“試衣間”，消費者在門店體驗過商品和服務之后轉而去線上付款，極大的降低了門店 O2O 轉型的積極性。

三、入駐第三方：理想很豐滿，現實很骨感

很多傳統企業希望通過入駐第三方 O2O 平臺實現轉型，他們天真地認為第三方平臺的流量池可以為自己引流，能讓自己的產品被更多人熟知。但由于入駐第三方平臺的企業越來越多，他們的用戶獲取成本大大增加，這種模式也隨著越玩越難。

與此同時，入駐第三方造成企業線下門店受到嚴重沖擊，由于營銷主動權被第三方平臺掌握，企業需要仰仗第三方平臺引流，導致企業對于平臺的依賴度極高。此外，入駐平臺造成企業出現營銷數據統計不到位，客戶信息的獲得能力弱等短板，也在制約企業的發展。

四、既要懂線下實體，又要有互聯網思維，全才太少

目前來看， O2O 人才出現了“斷檔”現象，懂電商的不懂傳統企業，傳統企業出身的又很難玩轉電商。這樣的情況使得傳統企業在轉型 O2O 招募人才的時候非常為難，也帶來了電商渠道與實體渠道之間的矛盾，導致企業從內部出現分裂。

五、慢慣了，想要快，挺難

做電商“唯快不破”，要通過宣傳和資本注入，快速的占有市場，擴大規模。但傳統企業一直以來的經營理念是一步一個腳印，從最源頭的產品入手，首先完善供應鏈，之后逐步的拓展市場，最終完成規模的擴大。經營理念的對立讓傳統企業轉型 O2O 的時候充滿迷茫，電商渠道和實體渠道之間的矛盾更加凸顯。

六、驢唇對不上馬嘴，老體系對不上新系統

在傳統企業轉型做 O2O 的過程中，無一例外都會遇到新老系統的對接問題。傳統企業在轉型之前已經擁有成熟的門店和供應鏈系統，有些企業運用這些系統已經近十年，整個體系早已適應這樣的運營系統，雖然新的電商系統能夠提升企業的運行效率，但其快速迭代的特點和全新的運營理念讓很多傳統企業都無法適應，造成執行者的排斥，即便是向來以執行力著稱，并以堅決推進全面轉型的蘇寧云商也未能幸免。

傳統企業轉型 O2O 雖困難重重，但在迎難而上的企業中也有脫穎而出的選手，相似的是，他們絕大多數是自建O2O 平臺，而非入駐平臺；不同的是，自建平臺的過程，有的通過組建電商團隊完成，有的則找了專業的第三方電商服務商進行合作。

大潤發的飛牛網目前自建團隊做 O2O 比較成功的例子，雖然大潤發在連鎖超市中算比較晚才開始做電商的，而且一開始也是打算做 B2C ，但當 O2O 模式逐漸火爆，大潤發快速調整了項目方向，把項目從 B2C 轉到了 O2O，從而避免了一場在紅海市場的廝殺，跳進了藍海市場。

我樂櫥柜是與第三方電商服務商合作搭建 O2O 平臺的代表，它也取得了不錯的成績。我樂是櫥柜行業中的佼佼者，在全國有近 1000 家實體門店，在家居 O2O 發展的窗口期它與第三方電商服務商千米網展開合作開始推進O2O 轉型。千米網幫我樂櫥柜建立了線上 B2B2C 平臺，并為其制定了線上客戶引流，線下體驗的運營模式。設計師在線為客戶提供設計出圖和報價，客戶線上參與優惠活動，進行預約和咨詢，之后到線下進行產品的體驗、設計方案的確定和簽約，完成 O2O 閉環。

自建團隊做轉型和與第三方服務商合作轉型兩種方式各有所長，但與第三方合作的方式相對來說更輕、更快，先期投入更少。傳統企業在轉型 O2O 的過程中往往會覺得有勁無處使，像孫大圣被壓在五行山下，空有一身本領卻頂著魔咒，而幫助傳統企業轉型電商的專業第三方服務商或許是那個有能力幫助大圣撕開魔咒，迎接大圣歸來的人。