娃哈哈為什么不做杯裝奶茶？ 文/陳海超 社會的變革與環境因素的變化，是創造了新的商業機會的強大動力。隨著生活節奏的加快，方便快捷性的產品會越來越被發明面世，一如方便面的出現，杯裝奶茶品類就是冬天方便熱飲需求而產生的全新產品。杯裝奶茶創意源于街頭的奶茶店，或者說是街頭奶茶工業化的沖調飲品。自從2004年香飄飄開創了了這個產品，隨著優樂美與香約的加入，在消費者心智中，加速并形成了一個全新的品類---杯裝奶茶。杯裝奶茶新品類獨特而鮮明的價值就是提供了消費者冬天熱飲奶茶的方便性。作為品類老大的香飄飄的傳播訴求從“奶茶就要香飄飄”這種品牌搶位，到“每年賣XX杯繞地球X圈”指向性防御戰，說明了杯裝奶茶的競爭態勢，已經從品類外競爭移步到品類內競爭，行業由高速發展期進入了平緩發展期。對于商業機會的抓取，一是搶位策略敢問天下先，一是跟隨策略伺機超越。前者多為創業型公司，后者多為行業大佬。娃哈哈、騰訊、華為等都是截拳道領域的內外兼修高手。因此，企業界有此說法，娃哈哈不善于創建新品，而是善于定向復制。遠的營養快線模仿的是小洋人，近的娃哈哈格瓦斯跟隨的是秋林。據說凡是單品牌超過10個億的食品飲料品類，娃哈哈就會盯住瞄準，指示研究立項是否玩一個后發先至彎道超車，抑或螳螂捕蟬黃雀在后。杯裝奶茶這個品類，香飄飄2012年賣出了24個億，優樂美與香約也是表現不俗，作為本土食品飲料的巨無霸，娃哈哈卻還無動于衷，其緣由何在呢？不看好 不看好杯裝奶茶品類，應該是娃哈哈不涉足的首要考慮因素。作為工業化生產的杯裝奶茶甫一出生，就始終伴隨著非議。營養學專家指出，所謂杯裝“奶茶”，徒有其名沒有其實，其構成沒有任何“奶”的成份，只是由“奶精”合成勾兌，對于人體毫無營養可言，提倡號召家長教育兒童孩子不喝少喝。什么是奶精？奶精就是加在咖啡、茶等飲料中，使其成淡色糜乳狀，更爽滑，更濃稠的東西，從頭到尾它的功能根本與營養無關。奶精是一種人工調制品，是一種加入油脂，糖類，蛋白質，合水乳化，噴霧干燥成粉而成的。它是一種為了使飲料更好喝的添加劑，而不是營養劑。也就是在植物油中加水、添加劑混合攪拌，做成的類似牛奶的東西。質量是食品企業的生命。杯裝奶茶品類的“奶精” 方面揮之不去的質量瑕疵，娃哈哈肯定不敢掉以輕心，必須深思熟慮研判評估涉入這個品類的內在風險。作為本土食品界老大，娃哈哈“做什么比不做什么”更為謹慎，作為影響力非同一般的標桿企業，娃哈哈可以容忍項目失利，比如非常可樂、啤兒茶爽、holle- C、激活等敗績品項，但是對于杯裝奶茶這個褒貶不一的品類，是否存在投鼠忌器的心態呢？看不上 你有你的風景，我有我的自由。身為行業大佬的娃哈哈不做杯裝奶茶的第二大原因可能是沒有產生興趣。娃哈哈一直在尋找新的百億級別的大單品來支撐這個食品帝國。娃哈哈除了“瓶裝水與營養快線”之外，其他品項都是表現平平。在食品飲料領域，稍遠一點，推出啟力品牌角逐功能飲料市場，近期用強悍的手法強力推廣液體面包格瓦斯。反觀杯裝奶茶，香飄飄從2004年開創杯裝奶茶，獨占鰲頭至今10個年頭，也就是區區24億元，整個杯裝奶茶品類規模估量也就是（60-70）億的盤子，而且行業已經進入緩慢增長期，香飄飄自己在上個月宣布跨界進軍瓶裝奶茶就是例證。娃哈哈涉入功能飲料，覬覦的是紅牛在中國年銷售150億的幸福生活。因此，娃哈哈寧可豪賭或者培育毫無根據的格瓦斯飲料，也不愿意玩杯裝奶茶就很好理解了。娃哈哈的新品開發策略帶有強烈的“試錯”傳統。但是娃哈哈還是不愿意在自己不感興趣的品類上進行貿然投資。玩不轉 玩刀的、玩槍的，各有各自的一套。娃哈哈擔心自己玩不轉杯裝奶茶可能也是一個原因。娃哈哈宗慶后先生是否屬于水命，不得而知。娃哈哈涉足凡是與水不相關的行業與產品，結果總是不免遺憾，遠的娃哈哈童裝近的歐娃商場就很讓業界方家著急上火。沒有人敢否認，娃哈哈是售賣即飲型產品的專家。我們必須正視一個現實，杯裝奶茶賣的不是普通飲料，賣的是杯裝器具帶給消費者熱飲的方便性。也就是說，杯裝奶茶是沖調類飲品，它與包括娃哈哈奶茶在內的即飲型瓶裝飲料構成的是補充型關系。杯裝奶茶與普通飲料有什么不同呢？一是目標消費群不同，前者小眾后者大眾；二是飲用目的不同，是前者更多的是一種生活浪漫，后者基本上就是生理解渴；三是旺銷特性不同，前者呈現夏季淡冬季旺的季節性特點，后者則季節性特點不明顯。雖然杯裝奶茶的渠道與娃哈哈強勢的聯銷體表面上還是兼容的，但是由于與即飲性飲料品類屬性完全不同，因此在市場推廣上肯定不一樣。去年推出的啟力功能飲料并沒有達到理想目標就足以證明這個道理。所以，娃哈哈擅長廣譜類食品飲料的營銷，而杯裝奶茶屬于時尚類產品。假設娃哈哈就是開發了杯裝奶茶這個品類，對于娃哈哈也是一個全新的挑戰。娃哈哈這一幫人，能否玩得轉杯裝奶茶，也是個不可以回避或者忽視的大問題。結語 近些年，杯裝奶茶市場依然硝煙彌漫。香飄飄繞地球從一圈繞到了三圈，而且會繼續繞下去；優樂美一如既往玩浪漫；香約也一直在尋找上位的機會，更多的不知名品牌在利基市場艱難的存活。今年，娃哈哈依然很忙，不久前擲投150億喝起了白酒。娃哈哈不管是“不看好、看不上、還是玩不轉”杯裝奶茶，總之，娃哈哈VS杯裝奶茶，兩者還沒有出現過交集。至于明天的明天，也不可預判，須知，時勢不同，決策就不同。況且，娃哈哈宗式打法從來就是不按常理出牌！原載2013年《營銷界 食品營銷 》10月刊 |
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