“藍(lán)海”跨境電商，你準(zhǔn)備好了嗎？

天馬幫導(dǎo)師、易觀商業(yè)解決方案副總裁田崢

2013年，被稱(chēng)為中國(guó)跨境電商元年。此前一度盛行的“海淘+代購(gòu)”模式逐漸淡出歷史舞臺(tái)……

隨著阿里成功赴美上市，跨境電商真正開(kāi)始出現(xiàn)一片藍(lán)海。準(zhǔn)確來(lái)講，跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，跨境電商就是將國(guó)內(nèi)外資源互通有無(wú)，包括工業(yè)品、原材料以及廣大消費(fèi)品類(lèi)。

為什么說(shuō)跨境電商是一片藍(lán)海？

要真正理解當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展的歷史機(jī)遇，必須從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣闊背景來(lái)解讀。無(wú)論從國(guó)家政策還是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)方面等發(fā)展來(lái)看，跨境電商都已經(jīng)到了一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)刻。

9月24日，易觀國(guó)際發(fā)布《中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，對(duì)此詳加解讀。報(bào)告顯示，2013年中國(guó)整個(gè)跨境電商規(guī)模已達(dá)2.7萬(wàn)億（含出口和進(jìn)口）。其中，大宗商品的總體批發(fā)量仍在整體銷(xiāo)售額中占據(jù)大頭。另?yè)?jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)跨境電子商務(wù)零售出口額為1180億元(約180億美元)，同比增長(zhǎng)30%左右。但中間市場(chǎng)差仍大，潛力不可小覷。

雖然近年來(lái)跨境電商取得迅速發(fā)展，但從本質(zhì)上來(lái)講，究其原因不外乎以下兩點(diǎn)：

第一，供給方面。截至目前，在建國(guó)65周年之際，中國(guó)已經(jīng)無(wú)可辯駁地成為了世界制造的中心，并開(kāi)始由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”。從供給層來(lái)講，中國(guó)已經(jīng)擁有世界上最完整消費(fèi)工業(yè)體系之一、龐大的從業(yè)人員以及低成本運(yùn)作的市場(chǎng)環(huán)境。這些都是跨境電商發(fā)展所不可或缺的根本原因。

第二，需求方面。從需求層面上來(lái)講，坦率的說(shuō)，當(dāng)前西方發(fā)達(dá)國(guó)家更需要中國(guó)生產(chǎn)的廉價(jià)商品。如果按照平均購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看的話(huà)，事實(shí)上很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)能力在2000年前后基本就已經(jīng)登頂。與之同時(shí)，來(lái)自中國(guó)制造的低廉商品則大量進(jìn)入西方，并實(shí)際上提升西方人的整體消費(fèi)感受和消費(fèi)體驗(yàn)。從某種程度上講，“中國(guó)制造”對(duì)于西方國(guó)家甚至世界都必不可少。事實(shí)上，當(dāng)前“中國(guó)制造”已經(jīng)走向全球。以俄羅斯為例，其電商市場(chǎng)的半壁江山，近50%市場(chǎng)都已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)所占領(lǐng)。

如何選擇跨境電商品類(lèi)？

到底哪些品類(lèi)更適合做跨境電商？先來(lái)看一組易觀國(guó)際數(shù)據(jù)：

由上圖可知，跨境電商一些重要的品類(lèi)由大到小分別是：

第一大品類(lèi)，3C電子產(chǎn)品。3C電子產(chǎn)品，包括整個(gè)3C品類(lèi)中的各種配件，均屬于跨境電商的一大重要銷(xiāo)售品類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品主要面向海外低端用戶(hù)，但數(shù)量十分龐大，牢牢占據(jù)跨境電商的第一大品類(lèi)位置。

第二大品類(lèi)，服裝、服飾。作為全球最主要的紡織和服裝商品出口國(guó)，中國(guó)的服裝服飾仍是跨境電商的傳統(tǒng)主要品類(lèi)之一。在該品類(lèi)中，一個(gè)重要子品類(lèi)就是婚紗。有數(shù)據(jù)顯示，加拿大三分之二的新娘都會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)婚紗。但與中國(guó)不同，西方人的習(xí)慣是買(mǎi)一套婚紗，而非租一套婚紗，國(guó)外婚紗又貴得離譜，所以中國(guó)相對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的婚紗產(chǎn)品和服務(wù)，就極好地滿(mǎn)足了西方人這一需求。

其他品類(lèi)。由上圖可知，這些品類(lèi)涉及戶(hù)外用品，健康與美容、珠寶首飾，家居園藝，鞋帽旅包等，其中戶(hù)外用品品類(lèi)亦占據(jù)8.1%的份額，成為跨境電商的第三大品類(lèi)。值得一提的是，近來(lái)在跨境電商中，一些其他品類(lèi)也異軍突起，不斷上升，如汽配產(chǎn)品、健康和美容品類(lèi)、燈飾品類(lèi)等。

需要說(shuō)明的是，跨境電商貿(mào)易中一定要注意研究目標(biāo)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣文化等。例如在家居品類(lèi)方面，歐美買(mǎi)家更傾向于選擇相對(duì)風(fēng)格簡(jiǎn)約、復(fù)古和現(xiàn)代的一些燈飾和家居產(chǎn)品。所以，跨境電商的相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售也須注意到這些問(wèn)題。

進(jìn)軍跨境電商，你準(zhǔn)備好了嗎？

既然介紹了跨境電商的巨大發(fā)展機(jī)遇和品類(lèi)特點(diǎn)，下面大致分析一下跨境電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些注意事項(xiàng)：

首先，業(yè)務(wù)選擇；

一般來(lái)說(shuō)，跨境電商大致可以分為進(jìn)口電商和出口電商。就進(jìn)口電商而言，目前各大巨頭都已經(jīng)紛紛展開(kāi)角逐，如天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘇寧、亞馬遜等。因此，客觀地說(shuō)，目前進(jìn)口電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，可能不是一個(gè)很好的選擇。而在出口電商方面，無(wú)論從工業(yè)品還是消費(fèi)品來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，尤其在工業(yè)品出口電商方面，過(guò)去一直為阿里巴巴所主導(dǎo)。因此，整體來(lái)講，相對(duì)于進(jìn)口電商，未來(lái)出口電商將會(huì)呈現(xiàn)出更大機(jī)遇。

其次，品類(lèi)推廣；

上面介紹了出口電商的巨大機(jī)遇，緊接著就要面臨國(guó)際化推廣的問(wèn)題。在出口電商中，大致可以分為工業(yè)品和消費(fèi)品兩大品類(lèi)。對(duì)于工業(yè)品，目前主要推廣模式為建立適合國(guó)外用戶(hù)的英文網(wǎng)站，并相應(yīng)地在谷歌以及其他平臺(tái)做些推廣。同樣，建站也要考慮到國(guó)內(nèi)外的文化習(xí)慣差異問(wèn)題。而對(duì)于消費(fèi)品類(lèi)，推廣模式主要分為自建網(wǎng)站和入駐平臺(tái)。前者優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)定位給客戶(hù)個(gè)性化展現(xiàn)，劣勢(shì)在于導(dǎo)流不足，投入較大。因此，對(duì)于中小跨境電商玩家，目前短期內(nèi)大都選擇入駐平臺(tái)推廣模式，便于利用平臺(tái)資源。

再次，平臺(tái)選擇；

由于消費(fèi)品品類(lèi)涵蓋廣闊，因此應(yīng)因地制宜選擇合適的電商平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)發(fā)展較為成熟的跨境電商平臺(tái)包括全球速賣(mài)通、亞馬遜、蘭亭集市、敦煌、DX、Ebay中國(guó)等。平臺(tái)的選擇，一方面需要研究分析該平臺(tái)的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，另一方面也需要符合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌定位。

最后，產(chǎn)品定位；

好的產(chǎn)品定位，需要借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的STP的營(yíng)銷(xiāo)理論，具體內(nèi)容可分為三點(diǎn)：選擇要開(kāi)拓的目標(biāo)品類(lèi)、確定產(chǎn)品的價(jià)格、需求及價(jià)值、定位目標(biāo)買(mǎi)家群體。

需要注意的是，還要關(guān)注一下海外倉(cāng)。在目前的跨境電商中，對(duì)于一些體系相對(duì)較大、物流不太穩(wěn)定的商品和產(chǎn)品，如果要追求更高的附加值和銷(xiāo)量的話(huà)，布局海外倉(cāng)應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。尤其是在英國(guó)和一些歐洲國(guó)家，海外倉(cāng)能有效地緩解一些關(guān)稅和手續(xù)問(wèn)題。