全員營銷，并不是新名詞，作為4P、4C、4R理論的融合與貫通，強調的本質是整合營銷，而不是單純的全員銷售行為。

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一到年末，很多企業一如既往的除了準備年會，更為豐富多彩的就要數營銷牽頭的全員特賣銷售了。年會和特賣，仿佛就成了閩南企業獨特的風景線，這也算是一種文化的傳承。沒有親身經歷過，是很難體會個中滋味的。年會在閩南俗稱“尾牙”，從每年的臘月十六開始，各家公司老板為感謝員工一年辛苦付出都會舉辦一個晚宴。以前就是吃吃，現在還有了抽獎、晚會，就更加熱鬧非凡。只不過去年以來，很多企業響應中央的號召，開始厲行節儉開始又不辦了，但愿不是因為效益下滑的緣故。而年前的營銷“特賣”還是少不了的，一方面是大眾消費者的年前消費欲望比較足，另一方面各品牌企業也可進行有效的庫存消化。業內盛名的，如利郎在青陽總部、九牧王在清濛總部、木林森在石獅總部的工廠特賣會，往往一個月下來，業績都是數千萬，甚至有過億的。從組織來看，可以說是地地道道的的全員營銷了，辦公室人員都是傾巢而出，或吆喝叫賣，或打包收銀……

全員營銷的導向就是以顧客為中心，本質強調的就是“決勝終端”。

曾幾何時，事事營銷、時時營銷、人人營銷成為了零售型企業的標榜。茶余飯后，如果不聊到營銷就少了什么。在年度表功發獎，舞臺上斷然是不能少了營銷人員的身影。但這一切隨著內外部環境的變化，品牌的銷售不再是節節攀升，反而是斷崖式下滑，這時營銷似乎就成了過街老鼠，誰都可以上去踩兩腳。每家公司的營銷高管，也輪番上演失利大逃亡，這種背時的命運不知何時能扭轉。作為營銷大隊的一員，我能理解這種‘一榮俱榮一損俱損’的心理落差。因為過往營銷人員功成名就的時候，似乎也很少和其它部門人員分一杯羹，這就難怪當下別人對營銷的非議了。只是今天站在品牌顧問的角度，又不能不面對這樣的狀況，我們需要對營銷人員進行伸張正義嗎？

在鞋服家紡行業傳統的架構中，營銷和產品都是固有的兩大核心職能。而在批發為主的企業中，營銷和產品的盛會就是每年2-4次的訂貨會。一方面是公司的年度營銷策略的落地推廣，另一方面就是公司的商品年度企劃推動，兩者最終的表現就是訂貨會的終極數據。也許很多伙伴會疑惑，訂貨會真的就那么重要嗎？是的，期貨如果數據表現不佳，對大部分的品牌而言，業績的90%就幾乎沒了。因為期貨的后面，是維持店的生意保障，也是新開店的計劃落地。但在訂貨會的數據表現中，也有一番隱形的角力，即結果是代表商品開發的好與壞決定呢，還是代表營銷工作的好與壞？如果沒有全員營銷的概念，首先結果好與壞都是市場被動的結果，依然是用坐商的思維在辦事；其次我們就只是通過訂貨會‘銷售給加盟商’，而不是終極消費者。

在全員營銷的思維中，真正的導向思維就是顧客意識。商品和營銷是前線作戰部門，直接對公司的經營成效表現負責；而產供、人力、財務、行政、法務、戰略等部門就是后勤部門，間接對公司的經營成效表現負責。從作用看都是舉足輕重，歷來戰爭論中就有三軍未動糧草先行的做法，很多戰爭的成敗都不是在戰場上一較高低，而是在未開戰前的系列準備。那如何評價后勤部門的績效表現呢？其實在全員營銷的理念中，最好的方式就是看后勤部門對前線部門的服務表現，即你的工作是否是內部客戶所需要的？提供的服務是否能幫前線部門解決后顧之憂？很多職能部門主管一到年底做總結，呈現的幾乎都是本部事務性工作，絲毫不理會這些工作和其它部門的價值關聯性。倒是一聽說公司因為整體績效不達標，影響到個人獎金額的時候才開始對其他部門橫挑鼻子豎挑眼。

在之前創業做代理的時候，第一次試推行全員營銷，選擇的是銷售比較冷淡的夏季。提了幾點核心的要求，其一是每周每人必須抽空到前線終端，不同的部門時間長度要求不一；其二是到終端不是去做督導做領導，而是幫扶和參與；其三是將終端的問題和本部門的工作進行鏈接，看哪些可以簡化和改善的；其四是尊重店長的現場管理和調度安排，提供力所能及的改善建議；其五是公司將終端的考勤和店長的考評納入對后勤伙伴的年底考核中。完了，還特地解釋，什么是意見和建議，意見是光提問題和感受不給方法，建議是能幫助對方改善和提升。在那段時間，無論是營銷部門還是后勤部門，整體關系都非常融洽，終端的士氣也是空前的高漲。后續也就演變成了每年例行的“百日競賽”，即為期100天的大比拼，每個后勤人員都有對接的終端幫扶對象。但在推動全員營銷之前，也是飽受爭議的，如財務部、商品部、倉儲部都認為自己的工作過于飽和，無法抽出時間去參與。當時我蠻橫的給了兩個選擇，之所以沒時間參與項目，要不是態度不行，要不是能力不行，結果大家都解決了原本的抱怨問題。所謂的企業文化和團隊建設，其實都是在戰爭中和勞動中培養出來的感情，就如同我們的同學聚會，沒有過去共同的經歷談何同窗情呢！

曾拜讀過經營管理專家陳春花教授編寫的《經營的本質》一書，其詳細闡述了經營的本質就是“顧客價值、有限規模、合理成本和具有人性關懷的贏利”。在此基礎上，分享了戰略、營銷、產品、價值鏈、服務、品牌本質等核心論點。在文中，提出了商業模式離不開價值主張、市場細分、價值鏈、成本、收入模式、最終贏利潛力這6個基本元素。同時認為企業持續的增長是正確的戰略結果，而影響企業持續成功的關健因素不是戰略目標、技術、資金、策略、流程，而是聚焦于為顧客創造價值的能力。這也是德魯克的核心思想，企業存在的目的就是創造顧客。結合本文的全員營銷，我想更為貼切的就是組織要有為顧客創造價值的能力，這個能力的最終體現就是企業的經營績效。故HR或人資培訓，必須要關注到企業的文化是否被踐行，而標準就是基層的員工是否能正確的理解并表現在日常工作上。這些核心價值，才是真正的品牌戰略落地，否則就是一種形式主義。

在2013年度品牌的全國巡回培訓中，每每在不問及企業銷售數據和經營狀況時候，通過現場學員的表現以及互動過程中問答，就會發現企業經營質地的差距。這期間有老板狀態的差距，也有團隊狀態的差距，但仔細對比分析后，就可以發現一個組織是否有全員營銷的概念和思路。或許從中我們也可知道未來，全員營銷之路何去何從？

首先，是團隊文化和組織精神，有強烈的全員學習的概念。近年行業的不景氣推動了培訓行業的繁榮，雖然行業機構和老師良莠不齊，但不可否認的是推動傳統零售企業對培訓和學習的重視，具體的表現就是在時間和金錢上的投入比以往多很多。在這些表現優異的企業中，員工重視團隊合作和集體學習，并形成一種良性的內部競爭文化；同時全員對于銷售目標有清晰的認知，并在每日形成明確的行動分解計劃；在檢討工作不足或目標未達成時，能很好的進行自我剖析和反省；每個員工都清楚自己在組織的定位，以及后續個人的職業發展規劃；最后都有個核心共同點，他們的主管是自己最堅強的后盾。這樣的組織并不神秘，也不是遙不可及，其實就在于組織的領導者個人是否還創業者精神，是否還對自己的事業堅定不移，是否能經常出現在團隊周圍；老板本人是否注重自我學習和提升，同時并創造機會給到員工學習和成長。因為這些，都是別人所無法替代的，更不是通過培訓能傳遞的！

其次，是全員目標導向意識，注重過程管理和結果輸出。全員營銷如果沒有目標意識，是沒有意義和價值的。很多組織雖然有目標，但都是老板或主管一廂情愿的，員工只是被動接受，背后充滿了質疑和抵觸。相反優秀的團隊，往往對于目標的分解和執行都是很清晰的，他們的老板甚至賦予了自行擬定挑戰目標的權力。在清晰的目標牽引之下，組織的士氣被激發起來，工作節奏感也非常強，全員都是正能量的心態。在問及團隊成員的感受，他們都會提及幾個核心關鍵詞：歸屬感、榮譽感、成就感，團隊氛圍好。所謂的成就并非是能PK掙到多少錢，大單有多少超額提成，這種感覺都是剎那間的感受，只有自己在達到預定目標的那份喜悅才是真實的成就感。這過程，或許有汗水，甚至是淚水，但你能感受到自己不是一個人在戰斗。作為一名員工，當他能參與到目標制定過程中，這是一種強烈的主人翁意識；作為一名員工，能承諾對目標結果負責，這也是一種歸屬感。目標制定，無論是在上而下，還是自下而上，都要明白其是用來調節員工士氣的，而不是簡單用來調節員工收入的。

第三，全員營銷注重團隊分工和協作，本質是公司經營理念落地。很多企業都強調的是顧客至上，但對于顧客的定義卻是模糊不清的。猶如終端的伙伴一回到辦公室，就能感受到組織的戒備森嚴等級意識。開完會都是被批判的，找人溝通都是在找茬，剩下的不是要申請就是要報告，全然沒有優衣庫描述的那番‘店長是公司經營的主角’氣象。分工，是強化每個崗位職責落地；協作，是強化內部職能服務產出；兩者有機結合并相互促進。在觀看每一集的贏在中國挑戰賽時，印象都是令人深刻。參賽的每位選手都是各行業的老板，而且是老板中的菁英，在選擇團隊成員和組織工作時，都會受到老板自信心、個性的挑戰。但分析獲勝團隊時，你都會有個最深的感觸就是分工與協作很到位。雖然都是優秀的老板，但在項目中你就是成員，你要服從團隊和領導的安排。前期可以發散性思維，但過程必須是絕對的專注執行。反觀失敗的團隊，要不是團隊一開始界定的方向和理念出問題，要不就是執行過程的協助出問題。這不也是零售行業企業常面對的問題嗎？

第四，全員營銷需要有總客戶價值和總客戶成本意識。德魯克曾直言內部都是成本核算中心，外部才有績效表現。客戶的價值往往是復合型的，其既包括產品價值也包括服務價值，既有品牌形象價值也有品牌心理價值。在總客戶價值的基礎上，總客戶成本就包括了金錢成本、時間成本、體驗成本等。只有在全員營銷之下，才有核算總客戶價值和總客戶成本的意義，因為此次的客戶是一個完整的概念。當下零售行業的核算方法，往往都傳承了工業企業的核算方法，試圖清晰分解出直接費用和間接費用，攤銷費用也往往是按業績比例進行核算。這樣的方式，粗看無可厚非，但在全員營銷的架構下，還是有所缺失的。是不是高績效的店花費的成本就越高呢？所浪費的資源也越多呢？其實不盡然。有些終端貢獻了客戶價值，但不一定要花費高客戶成本，這里面包含有效性的原則。故全員營銷的價值鏈是整合型的，強調的是外部價值創造和目標客群滿意度。

全渠道時代，消費者主權時代，全員營銷理念或許讓零售行業更上一層樓！