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    秦緒文:秦緒文:文案到底解決你的什么問題
    2016-06-26 2374

      如果你去醫院,不知道有沒有遇到過這樣的病人。


      張大夫正在醫院坐診,今天已經陸陸續續看了幾個人。


      正好伸一伸懶腰,這個時候推門進來一個人。


      還沒坐下,就跟張大夫說:


      “快把藥給我,我等下有急事要走。”


      “可是我還不知道你有什么病啊?需要檢查下你身體的異常情況,然后確定到底有什么病,再根據你過去的用藥歷史和身體情況,綜合給你開展治療方法啊。”張大夫有點錯愕地說。


      “這個……太麻煩了,你能夠直接把藥給我嗎?你這么多年大夫,開個藥不是分分鐘的事情?”


      我想如果你不太可能遇到這樣做的病人。


      因為所有人都知道,對就醫來說,最后的開藥只不過是最不重要的一個環節,相比之下,排除、檢查、診斷和根據病人具體情況構思診療方案才是最困難的。


      在醫生界,這樣的情況并不多見——因為它的不合理已經非常顯然了。但是在文案界,同樣的情況卻每天都在發生。


      ________________________________________


      作為一個略懂點互聯網產品文案的人,我也經常遇到這樣的問題:


      “能幫我們的母嬰用品想一句文案嗎?”


      提問者拿起話筒,希望像我這樣的人能夠5秒內想出一個絕佳的文案。


      “幫你想文案可以,可是你得告訴我你的戰略???我得你知道用什么樣的策略來應對競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略,你需要讓在你的消費者心智中塑造什么樣的形象?如果沒有的話,我需要很長時間來幫你做這些才行?!?


      “這個……我沒有怎么想過這些,你能夠直接想一句文案嗎?”


      這怎么可能呢?


      文案必須有效地影響消費者的感受,而我不知道你想引起他們的什么感受,不知道你和競爭對手的差異在哪,更不知道你想用什么樣的戰略去應對競爭。


      后來,我在跟這個提問者的多次溝通中,逐漸理解了他公司的情況。


      他們母嬰產品的優勢是更加安全和放心,劣勢是品牌?。▽儆谛”娖放?,很少有人去買),而且價格昂貴。


      既然這樣,他們的戰略可能應該是:想辦法讓消費者更加在意安全性,而不是更加看重大眾品牌和價格。


      但即使這樣,這個文案思路還是不能用的。因為還沒有綜合考慮到該品牌過去的調性、消費者現在的狀態、大眾對這個概念的接受程度等等。(時間原因)


      總之,這是一項非常復雜的工作——文案必須服從于你的戰略,而如果你的戰略是不清晰的,就需要先梳理戰略。而這就意味著大量的工作(否則戰略咨詢公司也不會收費那么貴了)。


      可是為什么這么多人總覺得文案就是隨便想想就能想出來的?


      這是因為在他們的工作中,只去關注“可見”的部分,而不是“重要的部分”。


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