場景互動化樓宇電視遇上微信

2015年春節，微信發起的“搖一搖”可謂改變了人們春晚的收看習慣。“搖一搖”這個動作，使得傳統屏幕被激活，迸發出新的生命力。借由手機屏幕，消費者從傳統的商場氛圍下的“貨架消費”，開始轉向場景互動所激發的“觸點消費”。其中，極有想象力的是將生活空間媒體的場景激活——基于低功耗藍牙技術（iBeacon）的搖周邊。

隨著“移動互聯網+”的浪潮席卷了傳統行業，原本強勢的線下媒體紛紛觸網，而基于生活圈和位置的媒體特性，讓分眾和移動互聯網的結合找到了一個很好的連接點。去年，分眾在全國部署Wi-Fi熱點和近十萬個iBeacon網絡，并在25個城市、近20萬塊樓宇廣告屏里鋪設LBS標簽網絡。下半年，分眾與360客戶端合作，為餓了么、蒙牛、淘寶等企業提供了“搖一搖”互動營銷服務；“雙11”期間，則聯合手機淘寶發起過一輪戰役，打開客戶端在電梯口“搖一搖”，就可以直接秒殺屏上的產品。

在今年“5·20”期間，分眾攜手微信，對白領市場發起了一場O2O營銷總攻。不同于此前的營銷僅服務單一的廣告主，此輪營銷聯合了滴滴打車、大眾點評、攜程、京東、哈根達斯、蒙牛、小智超級音箱、周黑鴨、諾心、壽全齋等20多家知名品牌，引導用戶在分眾屏前“搖一搖”獲取優惠，打開未來的社會化電商行銷渠道。微信作為移動IM入口，擁有龐大而縱深的用戶群，掌握著人們的主動資訊模式；分眾則作為被動生活空間型媒體，覆蓋都市1.5億最具消費力的白領人群，在人們上班、回家的路徑中形成強有力的線下收口。線上與線下、主動與被動的合作，一場跨界互動的營銷戰役在寫字樓強勢鋪開。

劉華鵬老師在北京大學分享互聯網+電子政務

舉手“搖一搖”輕松引爆跨屏互動

從5月11日至22日，分眾聯合微信在以一、二線城市為首的23個重點城市，發起了一場以分眾廣告屏為爆點的“搖一搖”營銷狂歡。“‘5·20’寵愛節”的廣告片，每天在樓宇電視以大屏240次、互動小屏120次高頻播出，集中轟炸白領人群的眼球，告知“分眾+微信搖一搖”的新鮮玩法。同時每塊屏幕下方都配有機身貼，不斷提示消費者進行掃碼關注或“搖一搖”互動。

用戶在分眾廣告屏前，使用微信掃碼，關注“分眾專享”賬號，就能獲得至少1元的現金紅包，直接存入微信零錢。基于微信的強大社交網絡，這一無門檻的領紅包活動迅速在白領人群中蔓延開來，通過名片分享、口碑傳播的方式，不斷引流更多人關注賬號，粉絲數目在幾天內即暴漲。

而打開微信“搖一搖”，在接近分眾屏幕時，會出現“周邊”標簽，每人每天有5次搖獎機會，獎品包括現金紅包、品牌兌換券和優惠券等，獎券的使用場景廣泛，涵蓋了打車、美食、O2O服務、互聯網金融、在線旅游等多種領域。在等候電梯時，無門檻、拼運氣的“搖一搖”互動，使得白領人群主動參與、相互傳播，甚而電梯間出現了人頭攢動的盛況。隨手“搖一搖”的動作，提升了分眾屏的互動和游戲屬性，將無聊的等電梯、看廣告時間，變成帶來樂趣和優惠的互動領券時間。原本在廣告屏上出現的品牌，以優惠券的形式出現在了用戶的手機里。相比二維碼互動，這種方式對消費者的感官無侵入，操作更簡單，更能適應碎片化、多屏化的資訊模式和用戶習慣。

線下到線上：打造O2O營銷范例

在10天的“‘5·20’寵愛節”過程中，“分眾專享”公眾號迅速積累了逾1400萬粉絲，累計幫助客戶發放了2億多元現金券，掀起線下“搖一搖”熱潮，令此輪戰役成為了眾多品牌以分眾廣告屏為引爆點的聚眾營銷狂歡。“分眾專享”發揮其服務號屬性，活動期間推送了一輪寵愛節商家的優惠信息，在幾分鐘內閱讀量即突破10萬+，為品牌主帶來了大量曝光。

品牌主收獲的，除了發放優惠券帶來的曝光，更有多元化的品牌露出、線上導流，乃至較低成本的新用戶擴展。領券后，不同企業采取了不同的用戶引導策略：哈根達斯、諾心、周黑鴨直接跳轉至電商頁面，吸引用戶下單抵扣優惠；蜜桃全球購、洋碼頭、小紅書簡單地輸入手機號領取優惠券，隨后引導用戶下載APP，登錄手機賬號使用；小智超級音箱作為新興智能硬件，鼓勵用戶關注其微信公眾號，并通過H5頁面著重介紹其智能體驗；蒙牛則給出了線上線下多種優惠形式。移動互聯網大潮下，手機APP獲取高質量用戶的成本越來越高。而在此輪戰役中，通過10—50元不等的優惠券，品牌主們輕松獲得了大量新用戶的注冊、客戶端下載，以及線上銷售轉化，效果不可謂不出色。在競爭尤其激烈的在線旅游、互聯網金融、O2O服務領域，商家更是給出了百元紅包吸引新用戶。

從線下流量，到線上用戶，再到線上消費，形成一個閉環模式，分眾代表了一種全新的O2O跨界的連接形態。這股O2O的逆流，也全面驗證了移動互聯網浪潮下“線下即線上、媒體即渠道”，在多屏時代，邊界已經不復存在。借由iBeacon技術，分眾實現了屏與消費者的互動，品牌則由此實現了線下媒體與互聯網媒體營銷的打通，與消費者成功建立密切連接。

結合大數據引領未來想象空間

借助Wi-Fi熱點和iBeacon技術的鋪設，分眾為自己注入了移動互聯網的基因，并通過和360、微信、手機淘寶等幾大互聯網平臺的跨界合作，為品牌主和消費者創造了更多連接。同時，分眾作為一個有著LBS屬性的平臺，在過去3年中已開始建立基于物業（樓齡、樓價、商圈、入住人群）的大數據分析和精準投放系統。今年2月14日，分眾推出的“全城示愛”活動已充分顯示了其LBS服務屬性：消費者只要在手機微信或H5頁面寫下示愛，選擇任何一棟分眾樓宇，就可以在情人節當天把自己的告白以彈幕形式呈現在該樓的分眾屏幕。

2015年，分眾進一步與百度戰略合作，導入基于經緯度的樓宇用戶搜索數據，建立樓宇和社區公寓的用戶品類需求指數和品牌關注指數。未來，分眾還計劃與大型電商平臺合作，建立辦公樓和社區公寓采購、送貨數據的品牌購買指數。這就使得分眾在未來的O2O營銷更具有想象空間，結合LBS大數據，形成更高效的品牌推廣模式。既可以實現更精準的手機“搖一搖”推送，也可以結合附近商家優惠券，實現線下消費行為的有效導向。基于不同樓宇的用戶偏好，使品牌主的廣告投放變得更有針對性，流量的轉化率也將更高。借助“零散時間＋必經地點＋大數據”，獨特的渠道資源使得分眾的優勢不可復制。