馬云和黎瑞剛指尖相觸的那一刻，阿里和SMG的合作正式達成。阿里將投資12億元參股SMG旗下第一財經，共同開拓市場潛力巨大的數據服務領域。這是上海文廣引入阿里等互聯網巨頭進行傳媒重組改革的大膽嘗試。

　　而這種深度擁抱互聯網的方式，在1年前被同樣隸屬于SMG的東方衛視總監李勇，自嘲為一個日落西山的行業“最后的瘋狂”。

　　阿里通過這種與傳媒的合作方式，掌握自己的媒介傳播渠道平臺，并反推其電商業務發展，倒逼主業電商的革新。這一邏輯，在天貓國際獨家冠名的東方衛視明星真人秀節目《極限挑戰》中可見一斑。

　　“電視+電商”如何勾兌?

　　自5月初曝光首款概念海報，隨后代表著喜、怒、萌、樂、憂、囧情緒的六位男藝人露出真容，分別為黃渤、孫紅雷、黃磊、羅志祥、張藝興、王迅，這六位號召力極強的藝人組成“極限男人幫”，讓《極限挑戰》吸引了足夠的眼球。

　　據透露，《極限挑戰》將植入社會熱點現象和全民社會話題，最大限度設計嘉賓走出去的場景。此番天貓也是首次用冠名身份深度參與到明星真人秀節目制作過程，消費者可以邊看電視邊用天貓APP支持喜愛的明星、選購心儀同款商品，并與其他觀眾互動和討論，一起與明星深度互動，共同完成基于全球主題的極限挑戰任務。

　　此前天貓與《舌尖2》的合作開了消費者“邊看邊買”的先河，與湖南衛視《爸爸去哪兒2》的合作則主要在品牌推送層面，試行了通過手機掃LOGO進入活動頁面的互動方式。

　　而天貓與東方衛視的合作也由來已久，去年8月，東方衛視《女神的新衣》節目中4個買手全為天貓商家，節目中的明星設計款天貓首發，待天貓發貨后，線下才可銷售。與此同時，節目中的服裝在播出同時即可在天貓邊看邊買。對于商家而言，商品未上市即通過節目獲得曝光，有助于其品牌的提升。

　　而今年年初的神劇《何以笙簫默》在東方衛視熱播時，SMG與天貓合作試水T2O，觀眾在收看《何以》時，可以用天貓客戶端掃描東方衛視臺標，同步購買劇中的同款服裝商品。盡管效果不甚理想，但阿里的電商基因如何注入電視的想法以及策略已一目了然。

　　如今雙方再度合作的《極限挑戰》則更進一步，不僅可以邊看邊買同款商品，還可以通過天貓平臺實現與其他觀眾、明星的深度互動，并將海外優質商品以更優惠的價格、更快的速度送到消費者手中。

　　“雙方將聯合打造消費體驗富媒介平臺，為中國消費者‘全球買’提供更多購物服務新體驗，同時也為海外品牌提供更多與中國消費者互動的消費觸點。”天貓市場總經理應宏向地歌網表示。

　　與東方衛視合作為典型，天貓相繼打造了“邊看邊買”、“摘星計劃”、“臺網互動”等活動品牌，開啟了“電視+電商”的電商媒體互動新時代。

　　勾兌幕后

　　而雙方的合作勾兌幕后，則是有著共同目的，在各取所需的基礎上實現共贏的局面。

　　李勇之所以將與阿里的合作比作東方衛視“最后的瘋狂”，是因為東方衛視沒有用戶數據，一檔節目播完，觀眾就相當于清零，下一檔節目又要從頭開始。他把這種現象比作西西弗斯。

　　缺乏用戶數據讓東方衛視格外著急，身處李勇口中的日落西山的行業，東方衛視比誰都迫切的想要觸網，于是，和阿里全面合作是其深度擁抱互聯網最為堅實的一步。

　　與阿里的合作，東方衛視除了接受來自娛樂寶對其綜藝節目的獨家投資之外，更重要的是能夠享受到阿里精確的大數據分析，以及阿里發達的網絡發行渠道。

　　在與阿里的合作中，東方衛視正探索除廣告之外的新的盈利模式，比如電商。舉個栗子，在《女神的新衣》中，觀眾可以在看劇同時在天貓購買劇中出現的時尚服飾，這種邊看熱門節目邊下單的模式被阿里研究院稱作F2O模式。

　　這種在特定情景下產生的購買也正是天貓探索的新路徑，在傳統的電商行為逐漸到達天花板之時，這個電商帝國需要構建出全新的購物場景，通過在電視、電影領域形成更大的品牌影響力，反推動其電商業務的發展，倒逼電商主業的革新。

　　因此，繼第一財經、光線傳媒、文化中國、華誼兄弟，以及元老級的微博、優土、華誼、華娛之后，阿里在文娛領域的腳步絕不會停止，未來還會將更多的公司納入麾下。

　　因為，阿里的商業帝國，隱隱有條主線，就是互聯網渠道商，通過走平臺路線，不直接生產產品、服務或內容，圍繞互聯網改變傳統渠道的模式，形成一個越來越大的開放平臺。

　　比如淘寶、天貓就好比傳統流通渠道的互聯網化;余額寶、招財寶更像是基金渠道的互聯網化。而放眼到文娛領域，阿里需要建立自己的媒介傳播渠道平臺，借此掌控更大的媒介話語權。

　　而另一方面，CEO張勇將用戶和商家比作阿里平臺的兩條腿，只有服務好商戶，他們才能更好得服務用戶。應宏提到，天貓平臺上存在大量的品牌商，他們對互聯網以效果為導向的推廣方式更接受，單純的曝光很難打動他們。

　　而與東方衛視的合作，天貓正是運用商業化及平臺化的運營思維服務商戶，利用“女神”、“何以”及“極限挑戰”這樣的合作，使娛樂內容與消費行為產生微妙的關系，開發出新的購物場景，進一步挖掘消費需求，從而讓天貓的商業生態圈更加豐富多元。

　　阿里影業表示，其已不是一個單純的影視公司，其長遠的規劃是成為一個基于互聯網的娛樂全產業鏈平臺，通過互聯網和商業模式的創新重塑娛樂行業。

　　而目前來看，阿里與東方衛視等一系列節目的合作，顯然是一個很好的示范。