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導語：數字營銷其實只是改變了信息發布的地點和形式，但是在商業傳播的本質和商家和消費者的核心關系里面并沒有改變。《醫學界》市場與戰略總監洪浩淼在“2015醫藥企業數字營銷交流會”上分享：《醫學界》在數字營銷領域也做了很多的嘗試，開展線上線下的互動活動：讀片會、醫堂課、脫單活動及學術沙龍等。

作者：吳天飚　　來源：“醫學界產業報道”微信號

數字營銷的特點

什么是數字營銷？數字營銷簡單來講就是有數字傳播渠道和推廣產品和服務的實踐活動，有四大特點。

一、即時。體現在你的活動和宣傳一旦推出來，你很快就知道，你的受眾是不是喜歡，對你的態度是接受、嘲諷還是認同。

二、精準。在互聯網上你會發現很多人，為了同樣一種需求，同樣一種情感或者同樣一種愛好同樣一種目標集合在一起，它不止是一個點，是生態客群，找到這樣的社群就可以找到一群人，這就稱之為精準性。

三、個性。現在數字技術發展的非常先進，已經有非常多的數字公司在研究你上網的痕跡，包括上網的習慣和喜好。舉個例子，比如在PC端，你購買過一張機票或者是定過酒店，你甚至說你買過什么，辦過什么國家的簽證，甚至在淘寶上買過什么樣的產品，當你用你的PC瀏覽你的網頁的時候，就會出非常精準的廣告，這稱之為個性化。其實它主要的個性化的原因就是借助大數據這樣一種工具，在消費品領域和電子商務這一塊用的非常多。

四、成本，如果在精準營銷的基礎上，做的數字營銷的成本往往是比傳統媒體要低的。

數字營銷改變了什么？

數字營銷其實只是改變了信息發布的地點和形式，但是在商業傳播的本質和商家和消費者的核心關系里面并沒有改變，所以我們可以理解成，在數字營銷領域，你要做市場活動，其實大致也就只有兩個方向，第一種我們認知為媒體發布和推薦，第二種是互動活動。可能會有一些變化，比方說傳統的活動我們都是在線下的，現在我們可以由線下轉線上，或者線上加線下的活動，現在可以講一下互動的活動。

在傳統的醫療領域里面，如果說我們做活動，通常就是一些線下的學術會議，或者一些小型的沙龍，把你想要的一些目標受眾的醫生聚集在一起，可以說開一些學術會議，如果是在線上的話，它的玩法就非常多了，可以有微博、微信、在線會議、評論、抽獎，各種各樣，沒有你做不到的，只有你想不到的。

為了讓大家有直觀的印象，我可以先講一講我們醫學界曾經做過的線上互動的活動。

讀片會

我們有一個活動是國慶七天讀片會，這是影像頻道做的活動，操作非常的簡單，就是在國慶節前夕，在微信頻道做了一個活動預熱，活動期我們每天會公布一個真實的病例，讓大家用自己的專業知識去評判，這到底是什么樣的病因，后面有一個專門答題的通道。這次活動贊譽怎么樣？我們后來做了一個數據統計，簡簡單單用一個編輯就能完成的工作，總的PV量有6.4萬多個人次！你可以理解成：有6.4萬個群眾在圍觀，參與考試的活動有1617人，在線下靠一個人能完成嗎？顯然是不可能的！

醫堂課

我們在“醫堂課”上請了肖教授講肺結節，并在會前做了一個預告，他是長征醫院非常有名的影像科教授，這次活動吸引了PV量是2.2萬人，有1600多個相關的醫生在線報名，最多在線有900人同時在線收看這個節目，如果是線下900人的學術會議只有國家級的能夠實現這個效果，互聯網上通常只有一到兩個人。

脫單活動

我們雙十一的時候搞了一個我要脫單的活動，評選你心中的男神和女神，你只要投票可以獲得他的QQ，追他可以在QQ上開始，這個活動有什么效果，這個活動做了之后所有頁面瀏覽量超過10萬，投票有2萬多人的投票，其實有1500多人對自己的顏值比較自信，有的已經成了。

除了活動之外，還有就是媒體發布，你可以出書、節目、廣播、電影，有非常多形式的軟植，在互聯網上所有形式的都可以實現。還有一些段子帖子，互聯網的氛圍是不一樣的，更具有娛樂性、草根性，相比傳統媒體非常嚴謹、認真而已。

　如何評估一場好的宣傳？

如果能夠評估一場好的宣傳，那么你也能夠做出一場好的宣傳。通常有三種評估的方式：

結果評估。通常說的PV、IP、UV、互動，你做了這樣一些宣傳之后，讓你的受眾在互聯網上搜索的結果，社交圈上的話題性，甚至是銷量，這個在電商上用的最多。

PV、IP、UV、PV非常簡單可以理解成一次點擊，能產生一次刷新，就叫一次PV。IP可以理解成你家的地址，UV是地址里面有幾口人。很多公司、學校、團體機構，都是屬于局域網，通常只有一個IP，但是你的IP后面有很多人，怎么統計，這是UV，你上網唯一端口，用你的手機拜訪這個頁面產生的UV，用你的IPAD拜訪這個頁面又是一個UV，至少我覺得在大部分的理解下，通常一個人只會通過一種終端看這個頁面，用UV判斷這個活動的結果是非常精確的。活動數據也可以看得出來，通常數據是PV大于UV大于IP的，是有這樣的數據。

過程評估。你有一個傳播源，你做了一個動作，有吸引這樣一群人，你又做了一群動作，中間有一群人跑了，再做動作就剩這點人了，在傳播結點進行數據分析，是傳播效率的最佳方式。電商使用的比較多，不說移動端的銷售，移動端的銷售很簡單，手機屏幕沒多少，廣告能放的位置很少，PC就不一樣了，廣告位什么非常多，你如果希望在第一個端里面，希望把這個網站上所有瀏覽量都引導到你自己的頁面上，你在這里就可以分析。

內容評估。在網上屬于自媒體的時代，好的內容往往引起受眾的主動評論和轉發。但是現在互聯網上什么樣的內容會引起大家的評論和轉發？通常有三類，一類是有趣的，有趣的東西非常容易得到大家的轉發，受到情感認同的。，還有就是利他利己的，現在人流行一個詞，情懷，在物質日益豐富的年代，很多人可能考慮，不僅是我自己要獲得好處，是不是我周圍的朋友，他們也能得到一定的利益，所以利他利己的，我們稱之為情懷，情懷的內容比較容易得到轉發。

利他利己，大家都有微信，基本上像搶紅包的是利他利己，我自己得到紅包，我把它分享到朋友圈，朋友也能夠得到好處，這種講情懷的，在微信媒體上面傳播的也非常多，這是屬于一種利他利己的，這些嚴格意義上都算是好的內容。

最后要講一下，成功的營銷離不開靠譜的伙伴，這個講的是選擇的問題，互聯網上，就算是在醫療行業，日新月異的轉換非常大，你要選擇合適的媒介幫你完成這樣的工作，有五大要素。

流行。什么是流行？是不是大家都用的軟件和APP，大家用的話短時間能夠吸引大家的眼球，這是流行，可以降低你去教育用戶使用習慣的問題。

活躍。你選擇這樣的媒介上面是不是有很多人在用，而不只是一些僵尸的數據，有些網站號稱有幾萬用戶，但是它更新的帖子可能是幾年前的，這樣的媒介不能算是活躍的。

精準。這個不解釋，大家都懂的。

場景。配合移動醫療領域，必須要考慮到，現在你希望你的受眾在哪些場景下看到你所傳遞的消息，是坐公交車的路上，睡覺前，還是吃飯的時候，這個是非常重要的，原來PC端場景是非常有限的，移動端非常多。

配合。簡而言之就是人品，什么是人品？你跟這個媒體自己私下相處的關系到底好不好，他愿不愿意配合你，傾斜你，給你一些資源，或者他知道自己內部有哪些熱門區域可以讓你宣傳，如果不配合你，認知度也是一樣，和他愿意配合你愿意傾斜資源給你做合作的，效果是兩樣的，如果找到靠譜的伙伴，你做Digital marketing就成功了一半。

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