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    周科榮:如何做好瓷磚零售終端促銷
    2016-01-20 14382
    如何做好瓷磚零售終端促銷


    隨著陶瓷行業(yè)競爭的白熱化,經銷商低價進高價出的模式已不適合市場競爭的需要。瓷磚銷售競爭主要取決于市場終端的競爭,市場終端的競爭主要取決于終端促銷的競爭。雖然,目前零售終端已有些促銷方式,比如買瓷磚送馬夾、撲克等等,但是總體上還存在以下問題:


    (1) 促銷缺乏規(guī)劃。


    目前大部分經銷做促銷都是安排在節(jié)假日,用于促銷的產品安排缺乏科學性。對于促銷活動都是短期性的,缺乏長遠的規(guī)劃。


    (2) 經銷商在做促銷前準備不充分。


    有很多經銷商促銷都是跟風,別人做促銷了,自己也跟著做,在做之前缺乏充分的準備。在成都的建材市場,這種跟風的現(xiàn)象在五一等節(jié)假日表現(xiàn)的特別明顯。


    (3) 促銷方式單一,很容易模仿。


    目前瓷磚零售的促銷大多數(shù)都是用的特價、折扣、贈品的方式。而卻特價的時間比較長,這種方式是非常容易模仿。當大家都采用這種方式的時候,其效果就大打折扣了。


    (4) 對促銷的理解狹隘。 


    相當一部分零售商還沒有把展示看成一種很好的促銷,在門店還常常看見打牌、下象棋等娛樂活動。這就是對促銷理解相當狹隘的表現(xiàn)。


    那么,如何做好瓷磚終端促銷呢?讓我們從以下幾個方面探討:


    一、              瓷磚促銷前的準備


    1、      建立行之有效的庫存管理系統(tǒng)。


    一個行之有效的庫存管理系統(tǒng)主要包括以下三部分:


    第一, 倉庫信息、商品信息。倉庫信息包括倉庫地址、最大庫存、最小庫存、倉庫編號。商品信息包括瓷磚編號、色號、生產日期、入庫日期、入庫數(shù)量、庫存數(shù)量、破損數(shù)量。


    第二,      銷售臺帳,包括日銷售清單(瓷磚編號色號、數(shù)量、單價、金額、出庫日期),銷售日匯總、銷售月匯總。


    第三,      銷售分析報表,包括銷售日報表、月報表,同期增長情況等。


    通過上面庫存管理系統(tǒng)的報表,可以隨時得知哪些產品是熱銷產品,哪些是滯銷產品,哪些是死貨、尾貨、有了這些數(shù)據(jù)可以為促銷規(guī)劃提供重要依據(jù)。


    2、      明確促銷目的


    瓷磚的促銷主要有以下幾種:


    (1) 直接提升促銷產品銷量。


    (2) 處理死貨、尾貨。


    (3) 吸引更多的潛在消費者,以利于其它產品的銷售


    (4) 提升品牌知曉度


    (5) 對抗競爭對手


    (6) 維系客情關系


    3、      確定促銷地點、時間。


    瓷磚促銷地點一般選擇在門市上或小區(qū),時間長短取決于促銷方式被模仿的容易程度、當?shù)叵M習慣等因數(shù)。一般來說,抽獎促銷折扣促銷時間為7天左右,聯(lián)合促銷為時一個月左右,贈品促銷在5天左右。


    4、      確定促銷的方式


    瓷磚促銷主要方式有:


    (1) 展示促銷:通過醒目的展示、專修門店、POP(購買指引)刺激消費者,促使其購買。


    (2) 贈品促銷:買瓷磚送禮物或相關產品銷售促銷。


    (3) 折扣促銷:對部分或全部商品進行打折銷售


    (4) 聯(lián)合促銷:與相關商家進行聯(lián)合打折等方式銷售


    (5) 抽獎促銷:對潛在顧客或已購買顧客進行抽獎活動的銷售


    (6) 附帶促銷:買拋光磚享受大瓷片或其他相關產品的銷售


    5、促銷對象、促銷目標的確定。


    6、人員安排、各個物料的準備。


    在做促銷活動是,現(xiàn)場的管理很重要,要將每個人員都安排的有事做,最好派專人管理現(xiàn)場,維持現(xiàn)場秩序。另外,就是促銷產品庫存的盤點,POP的準備、促銷禮品的準備。


    7、選擇合適的告知促銷對象的方式。


    從成本的角度出發(fā),小區(qū)域的促銷選用海報和宣傳單就可以了。如果促銷對象分布的區(qū)域比較大,一般用當?shù)厣虉蟆⒍际袌蟮让襟w,上面可以應刷折扣券等。


    8、促銷費用的預算


    促銷預算包括促銷需要的人工和所有的物料的總費用。


    9、意外防范


    促銷活動有可能出現(xiàn)一些意外。比如消費者的投訴、天氣的突變導致戶外的促銷活動無法進行。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、財力、物力方面的準備。


    10、撰寫促銷方案


    完成以上的九個步驟,要將促銷撰寫成方案,以便于控制促銷過程。


    11、實驗促銷方案。


    當促銷方案完成,要將促銷方案進行實驗以確保其達到預期效果。實驗的方法一般是向抽樣的促銷對象征詢意見,了解他們對促銷方案的接受程度。


    二、              主要促銷工具的介紹和注意事項


    1、      展示促銷


    (1) 門市口岸


    門市口岸最好是選擇在建材市場的中間,有停車位,人流量相對較大的地方。如果現(xiàn)有的門市口岸不是很好,可以用POP在離門市30m到500m之間做路導,指引顧客到門市。


    (2) 店招


    店招要醒目、簡單明了。一般來說店招有生產廠家品牌標志和所獲重要榮譽組成,色調不超過3種。


    (3) 展廳


    展廳要進行裝修,利用燈光刺激消費者的購買欲望。展廳的開口要盡可能的寬一些,讓顧客出入方便。設立形象墻,形象墻是品牌的象征。展廳的總體感覺要讓顧客感覺到舒服。在顯眼的地方盡可能的貼上生產廠家的各種榮譽和勢力優(yōu)點標語,比如亞洲最大陶瓷企業(yè)之一。


    (4) 產品展示


    產品展示要盡量利用好燈光來襯托。產品展示要將同一品牌集中展示,在產品上都統(tǒng)一貼上標價、產品榮譽、產品優(yōu)點。貼的高度一般控制在80mm到140mm的高度,這個位置是人的最佳視角范圍。






    (5) 店員


    對店員要求做到五個了解一掌握。分別是了解生產廠家;了解產品;了解競爭對手;了解行業(yè)狀況;了解現(xiàn)場(哪款產品展示在那個位置,那些有貨,那些沒有貨,那些花色銷的不錯等等);掌握銷售技巧。店員的著裝要整齊大方、,形象良好、待人要有禮貌、有強烈的責任感和服務意識、能把握尋找恰當時刻接近顧客,例如當顧客顧客停下來看產品等時候。


    展示促銷適用于任何場合,展示對銷售有直接的影響,展示越好,越能吸引顧客,越容易銷售。所以要有好的銷售,就需要好的展示。要好的展示,最基礎的工作就是對店面進行裝修,將展板擴大,將瓷磚的裝飾效果顯示出來,讓顧客身臨其景。


    2、      贈品促銷


    贈品促銷是一種常見的促銷方式,由瓷磚屬于耐用品。所以用贈品促銷是一種比較理想的方式。值得注意的是,人們往往容易忽略以下幾個方面的內容:


    (1) 促銷產品與贈品之間的關聯(lián)性,比如,買瓷磚要送家裝相關的贈品,買瓷磚送飲水機之類能達到良好的效果。


    (2) 贈品的價值要適中,如果過小低不能引起潛在顧客的注意,過大高成本太高。


    贈品促銷是利用消費者占小便宜的心理。贈品促銷在節(jié)假日使用是非常有效的,但是由于其非常容易被模仿,促銷的時間不能過長。贈品促銷也可以用于小區(qū)推廣。總的來說,贈品促銷用于促銷對象分布區(qū)域較小,效果比較好。


    3、      折扣促銷


    折扣促銷在瓷磚銷售中往往用于尾貨、死貨的處理。折扣促銷對消費者來說有變向降價的意思,所以折扣促銷只能是用不分產品或特定的幾款產品,勿用全部產品都進行折扣。折扣促銷一種方式是在報紙或宣傳單上制作折扣券,消費者拿到折扣券就可以享受到折扣優(yōu)惠;另一種方式是直接標價折扣。折扣促銷用于促銷對象分布較廣,銷售影響區(qū)域較大能收到更好的效果。


    4、      聯(lián)合促銷


    做聯(lián)合促銷,首先要選擇適合商家,該商家銷售的產品與瓷磚要有關聯(lián)性。一般建議瓷磚聯(lián)合促銷都選買建材或家具等商家合作。合作方式為買瓷磚后,零售商給顧客一張某某商家的優(yōu)惠券。顧客拿到優(yōu)惠券到某某商家那買產品可以享受什么優(yōu)惠。當然,這個優(yōu)惠有聯(lián)合商家協(xié)商而定。聯(lián)合促銷一次可以聯(lián)合多家商家,但是多家商家要是買不同產品的才行。聯(lián)合促銷不容易被模仿,所以促銷的時間可以相對長些。


    5、      抽獎促銷


    抽獎促銷的關鍵是中獎獎品的確定、中獎機率的確定、場面秩序的把控。中獎獎品有梯度,一般分為一等獎、二等獎、三等獎。抽獎的過程中一般當周圍圍上八十人左右就要立即開獎,不能將人數(shù)聚集太多,這樣容易發(fā)生意外。


    6、      附帶促銷


    附帶促銷一般是利用熱銷產品帶動滯銷產品,比如買熱銷的拋光磚享受滯銷的大瓷片的折扣優(yōu)惠。附帶促銷往往給顧客帶來意想不到的驚喜,它的關鍵是在顧客沒有買產品之前不告訴他有這個優(yōu)惠信息。這是附帶促銷和折扣促銷最本質的區(qū)別。附帶促銷值得注意的是一款熱銷產品最多帶兩款滯銷產品,一般來說一款帶一款效果是最好的。


    以上的幾種主要的促銷方式對于瓷磚銷售來說,效果是比較好的。經銷商可以選一種,或選幾種做為一個組合,都能達到比較好的效果。


    三、              促銷效果的評估


    促銷活動結束了,但是促銷的效果怎么樣呢?這需要我們對促銷活動做出評估,以便以后下次促銷做的更好。






    促銷評估


    例如:某瓷磚零售商促銷前后的銷量如下:


    銷售期 p-3 p-2 p-1 促銷時點p P+1 P+2 P+3 
    銷量(件) 400 420 397 820 300 350 400 




    促銷前的平均銷量=(400+420+397)/3=406


    促銷后的平均銷量=(300+350+400)/3=350


    每一期前后減少銷量=406—350=44


    促銷期銷量的凈增銷長量=820-406-44*3=284


    促銷的凈增利潤=促銷期銷量的凈增銷長量*促銷的利潤率。


    將促銷的凈增利潤與我們在促銷前設立的促銷目標相比較,總結本次促銷的成敗得失,分析出原由,為下次的促銷打下堅實的基礎。


    每一期前后減少銷量=406—350=44


    促銷期銷量的凈增銷長量=820-406-44*3=284


    促銷的凈增利潤=促銷期銷量的凈增銷長量*促銷的利潤率。


    將促銷的凈增利潤與我們在促銷前設立的促銷目標相比較,總結本次促銷的成敗得失,分析出原由,為下次的促銷打下堅實的基礎。
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