新零售就是更高效率的零售。

這兩年有一個概念特別火，那就是新零售。

可到底什么是新零售？

無人超市等于新零售嗎？盒馬鮮生是新零售嗎？天貓小店是新零售嗎？京東的零售是新零售嗎？新零售的標準是什么？  

追本溯源。  

要理解新零售的概念，首先我們要理解什么是“零售”。

一、什么是零售？

你沿街開了一家服裝店，這叫零售；你在小區門口開了一個超市，也叫零售；甚至，如果你是一個扛著磨刀器具在路上吆喝的老大爺，也是零售。  

通俗地說，零售就是我們怎么讓貨、產品和用戶之間產生關系，如何把產品賣給用戶，或者反過來說，如何去為用戶找到產品。  

比如，蘇寧把海爾的冰箱賣給你，反過來也可以說，蘇寧是幫助需要買個冰箱的你，找到了合適的海爾冰箱。  

如果用阿里的理論來給零售下一個定義，其實就是把“貨”與“人”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起。  

這個“場”可能是場景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜訪的陌生客戶等。

所有能把人、用戶和產品連接在一起的東西，我們都可以稱之為零售。  

按照這樣的邏輯和角度，進一步拆分“零售”，不斷地追究本質，我們才能知道什么叫零售，進而知道什么叫作“新零售”。  

下面，我將從“場”、“人”、“貨”的角度來理解什么是零售。

二、從“場”的角度來看新零售

既然零售是把“貨”與“人”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起，那么，“場”到底是如何在用戶和場景之間不斷發生連接和交互的呢？  

我認為，讓用戶和產品之間發生連接的有三樣東西，即信息流、資金流、物流。

那么，什么是信息流、資金流和物流？我們先通過下面的例子簡單理解一下。  

最簡單的我們去商場買件衣服。  

我打量一件衣服，左看，右看，看看材質、價格，比比大小，覺得不錯，還可以試一下。  

這些其實是什么？這些其實是信息流。就是我了解這件商品的信息。  

然后我刷卡買單。這是資金流。  

刷卡之后，柜臺員工裝好袋，遞到我手上，我就拎走了。這是物流。  

任何零售行為，連接用戶和產品之間的無外乎三件事——信息流、資金流和物流。  

但你平時肯定把這樣一次購物當成一次整體來看，而不是把它分割成信息流、資金流和物流來看。  

這樣的邏輯運行了幾十年，甚至上千年，一直沒有試圖分割開過。  

但是隨著互聯網的到來，它們發生了新的變化。這也是為什么會出現“新零售”的原因所在——正是因為零售行業出現了一些新的基礎要素，導致零售的形態發生了變化。  

我們先說信息流：  

比如，阿里曾經在婦女節做了一個活動，叫“三八掃碼購”。  

當你用天貓超市的 APP 去某一家沃爾瑪或者家樂福超市，掃一下超市里你所需產品的條形碼，你會發現，這個產品在超市里賣 1.8 元人民幣，在天貓超市卻只賣 1.6 元人民幣。你直接拿APP 一掃，就可以把產品放到天貓超市的購物車里。  

為何天貓超市的產品比沃爾瑪或家樂福超市的更便宜？這是因為線上和線下的成本結構不同。  

所以在活動當天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂福超市，但最終卻在天貓超市下單購買產品。  

不過，超市零售商一定會憤憤不平：你們只是到我們店里來體驗產品，卻在線上下單？  

畢竟，傳統零售的信息流、資金流和物流是不可分割的。  

這就意味著，你去超市，超市把商品展示出來給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買”或者“不買”的決策。  

而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費、電費、水費、消防費等。  

為什么超市愿意花這么多成本展示信息呢？  

這是因為只有這樣，消費者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里，消費者獲取信息流和資金流是同時完成的。  

但如今，信息流和資金流被切割開了，消費者可以從線下獲得信息流，在線上完成資金流和物流。  

這就是傳統超市的商業模式受到本質打擊的原因所在。  

2019 年的“雙 11”，天貓賣了 2684億。這差不多相當于整個喀麥隆或者拉脫維亞一年的 GDP。  

之所以有如此大的營業額，就是因為天貓高效地匹配了信息流。  

即便如此，仍然有些產品在線上是不好買的。  

比如，你要去買一個床墊，在網上只能看看參數、規格，但卻不能躺在床墊上，親身體驗床墊對你全身的支撐。這種體驗是很難在線上完成的。  

也就是說，互聯網為消費者提供了高效的信息傳遞，但讓消費者損失了對產品的即時體驗。  

所以，新零售出現了。  

我曾經對雷軍做了一個訪談，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手機和紅米的銷售情況進行對比，紅米在線上的銷售情況賣得更好。  

因為在線上比較手機的參數后，很多人會選擇購買紅米。  

而在線下，小米手機卻賣得最好。  

因為消費者在線下門店通過觸摸手機的實物，會感覺小米手機的手感好一些。  

在相當長的時間里，“新零售”只是一個階段性的概念，永遠會有更新的東西出現。  

擁抱新零售，就要把線上的高效率和線下的體驗性結合起來，讓消費者在享受高效率的同時回歸體驗性。  

線上的資金流有一個顯著的特性——便捷性。  

付款這件事在如今變得極其簡單，我們可以隨時拿出手機付錢，在馬路邊買一個紅薯都可以使用微信或支付寶支付。  

在過去，如果我們在地鐵里想買一瓶可樂，就要找自動售貨機，塞進一張 5 塊錢的紙幣。  

而如今你看到的自動售貨機，全部變成掃二維碼付款。

但在資金流這件事情上，人們在線上完成的基本都是小額支付，大部分人是不敢在線上進行大額支付的。  

因為線上信用體系還沒有完全搭建，但這在線下卻是沒有問題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。  

在傳統零售交易中，物流是一個從來沒有被思考過的問題。過去，我們在線下買東西都是“人找貨”。  

你去商場買一個東西，是人在移動，從而接近貨物。  

這就是傳統物流的邏輯。  

這種邏輯演變到今天，在如今的電商時代，你可以在家里買到全球任何地方的貨品，已經變成“貨找人”。  

當物流演變成“貨找人”后，全世界的貨都會奔向你，價格也會拉平。  

電商在物流上出現了巨大的優勢——跨度性，你可以買到全球的商品。  

但是，電商在物流上面也有一個巨大的弱點——損失了即得性，這也是線下零售的一個巨大優勢。  

雖然有一些商品的即得性，我們可能不在乎。比如，你想去買衣服，今天拿到和三天之后拿到并沒有什么關系。  

但有些東西的即得性很重要。比如你在家里做飯時，突然發現沒有鹽了，這時你就會在乎鹽的即得性。  

那么，什么地方對你的即得性幫助最大呢？就是距離你家 1公里的社區便利店。  

如今有一個現象挺有意思的：超市越來越難做，但便利店卻發展勢頭正猛。

為什么？

這正是因為便利店提供了即得性。  

“貨找人”一定會損失即得性。  

電商在突飛猛進了幾年后，如今發展開始趨緩。2015 年，中國電商消費總額加在一起，只占中國消費品零售業總額的 10%，某些特殊品類大約在 20% 左右。  

在很多人認為電商已經統治全世界時，事實上電商只占中國消費品零售業總額的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然發生在線下。  

為何如此？  

這是因為線下零售捍衛了三個重要的特性：體驗性、可信性和即得性。  

基于線下這三個特性，新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。  

那么，到底什么是新零售？  

新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。  

當你把用戶和產品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。