（1.5萬(wàn)字干貨圖文）解讀華為集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD之市場(chǎng)管理流程（MM流程）

本文作者 | 謝寧，《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》作者

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在謝寧老師分享華為集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD體系詳細(xì)介紹（請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接華為集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理IPD體系詳細(xì)介紹-超級(jí)干貨PPT圖文！）之后，有粉絲留言希望可以針對(duì)IPD的一些關(guān)鍵管理模塊進(jìn)行更詳細(xì)的介紹。本文特地針對(duì)集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD的市場(chǎng)管理（MM）體系進(jìn)行詳細(xì)解讀。

讀者如需獲取《向華為學(xué)習(xí) 集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD》（謝寧老師 華為大學(xué)演講版）材料（共120多頁(yè)），請(qǐng)按照下面方式操作：在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)本文（勿刪除），并在本文中留言評(píng)論和關(guān)注本公眾號(hào)。獲取方式：添加并私信微信DSTEIPD（見(jiàn)下圖）：已轉(zhuǎn)發(fā)文章，獲取《向華為學(xué)習(xí) 集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD》（謝寧老師 華為大學(xué)演講版）材料（共120多頁(yè)）。

零、市場(chǎng)管理（MM）流程的概述市場(chǎng)管理流程，華為內(nèi)部稱(chēng)為“MM流程”（Market Management，MM）。華為市場(chǎng)管理是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的分析，制定細(xì)分市場(chǎng)的策略，形成商業(yè)計(jì)劃，把商業(yè)計(jì)劃落實(shí)在日常工作當(dāng)中。市場(chǎng)管理流程的目的是保證工作方向的正確性。市場(chǎng)管理流程輸出的商業(yè)計(jì)劃包括3~5年的戰(zhàn)略計(jì)劃SP和未來(lái)一年的年度商業(yè)計(jì)劃BP，是華為公司產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)工作的基礎(chǔ)。《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》作者謝寧老師認(rèn)為，市場(chǎng)管理流程（MM流程）如何和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃等流程打通融合，需要另外撰寫(xiě)專(zhuān)文闡述。市場(chǎng)管理MM一共有六個(gè)步驟，從理解市場(chǎng)開(kāi)始，到細(xì)分市場(chǎng)、組合分析、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效。第一步理解市場(chǎng)：設(shè)定愿景、使命，確定目標(biāo)或潛在的機(jī)會(huì)目標(biāo)，這里的愿景使命，是產(chǎn)品線的愿景使命，是業(yè)務(wù)層面的愿景使命，目標(biāo)也分為現(xiàn)有業(yè)務(wù)的目標(biāo)，和潛在機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)的目標(biāo)。第二步市場(chǎng)細(xì)分：從客戶出發(fā)，找到可以細(xì)分客戶的維度，對(duì)市場(chǎng)（客戶）進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行篩選，初步確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。第三步組合分析：MM中的說(shuō)法是選擇投資機(jī)會(huì)并排序，實(shí)際上是對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序，從市場(chǎng)的增長(zhǎng)性、潛在空間、盈利性、可進(jìn)入性進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合SPAN工具來(lái)說(shuō)，考察競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力兩個(gè)層面即可。對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行分析后，開(kāi)始審視各市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略定位，對(duì)其做競(jìng)爭(zhēng)分析，對(duì)其做財(cái)務(wù)分析（業(yè)績(jī)分析），審視差距分析，最終確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。第四步制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四小步，收集并評(píng)估前面步驟的分析結(jié)論（宏觀分析、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、SWOT分析、安索夫矩陣分析、SPAN分析），制定簡(jiǎn)要的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位（價(jià)值主張），明確業(yè)務(wù)行動(dòng)計(jì)劃。第五步融合與優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃：整合、調(diào)整并優(yōu)化所有的業(yè)務(wù)計(jì)劃，制定出合理的投資組合，并根據(jù)優(yōu)化的組合來(lái)制定預(yù)算，并對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃作出承諾，確保業(yè)務(wù)計(jì)劃與其他部門(mén)的協(xié)調(diào)配合。第六步管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效：對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行管理，制定任務(wù)書(shū)，并對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行管理，對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，需要時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行刷新。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）在這里，《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》作者謝寧老師提出一個(gè)問(wèn)題供大家思考和交流：MM和VDBD、BLM、DSTE等方法論有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？

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一、市場(chǎng)管理MM第一步：理解市場(chǎng)

市場(chǎng)管理MM第一步理解市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行概要描述，包括了解和評(píng)估市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)（信息技術(shù)行業(yè)詳情）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶和產(chǎn)品線機(jī)會(huì)。目的是促進(jìn)產(chǎn)品線管理團(tuán)隊(duì)/規(guī)劃團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)對(duì)自己所運(yùn)作的環(huán)境的了解，并對(duì)該環(huán)境進(jìn)行明確描述。這有助于產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行優(yōu)先排序。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）MM作為一個(gè)市場(chǎng)管理方面的流程，是流程就會(huì)存在輸入輸出。理解市場(chǎng)的輸入是業(yè)務(wù)方向、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)格局、原有業(yè)務(wù)組合與計(jì)劃，理解市場(chǎng)的輸出有兩個(gè)重要的交付件，一個(gè)是業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）使命與目標(biāo)，另一個(gè)是市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告。1、理解市場(chǎng)的輸入業(yè)務(wù)方向－產(chǎn)品線高層（PL-IPMT：產(chǎn)品線集成組合管理團(tuán)隊(duì)）應(yīng)給予團(tuán)隊(duì)整體業(yè)務(wù)方向的指導(dǎo)。客戶需要和需求－因?yàn)槭袌?chǎng)管理流程重點(diǎn)關(guān)注于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)劃，未來(lái)1到3年的概括性客戶需要和需求是整個(gè)流程的驅(qū)動(dòng)器。市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)信息－團(tuán)隊(duì)需要收集所有與產(chǎn)品線有關(guān)的信息（市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶行動(dòng)、環(huán)境變化等），來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估。產(chǎn)品線當(dāng)前的業(yè)務(wù)計(jì)劃和組合－將以前有關(guān)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)方向和計(jì)劃的所有工作和交付件作為市場(chǎng)管理流程的切入點(diǎn)。2、定義使命與目標(biāo)使命和目標(biāo)是產(chǎn)品線在今后幾年應(yīng)遵循的大致方向。使命和目標(biāo)也提供了制定業(yè)務(wù)計(jì)劃所依托的架構(gòu)。使命描述是對(duì)目標(biāo)的持久的描述，從產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)方面生動(dòng)體現(xiàn)產(chǎn)品線目前和將來(lái)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。重要的是要注意到使命的描述并不只是為促銷(xiāo)或樹(shù)立形象，它是我們市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)管理流程的基礎(chǔ)。①使命的來(lái)源與思考產(chǎn)品線的使命不同于對(duì)整個(gè)集團(tuán)/公司組織的使命描述，產(chǎn)品線的使命要比集團(tuán)使命更加具體。我們也可以使命本身來(lái)看待事業(yè)部的使命定義，即從產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)的角度、生動(dòng)地描述事業(yè)部當(dāng)前和未來(lái)業(yè)務(wù)活動(dòng)的愿景、使命。②使命的描述要素使命的描述要素共有5個(gè)，第一個(gè)是產(chǎn)品線角色和對(duì)公司的貢獻(xiàn)，第二個(gè)是業(yè)務(wù)描述（滿足客戶需求和提供好處），第三個(gè)是差異化能力，第四個(gè)是利潤(rùn)模型和戰(zhàn)略控制；第五個(gè)是未來(lái)指示標(biāo)（優(yōu)先級(jí)，待定）。使命的描述應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實(shí)際的，要避免毫無(wú)特點(diǎn)的籠統(tǒng)聲明和模糊不清的愿景描述。產(chǎn)品線角色和對(duì)公司的貢獻(xiàn)－多數(shù)情況下產(chǎn)品線認(rèn)為自己是利潤(rùn)生成者（對(duì)此進(jìn)行具體定義），也可能是機(jī)會(huì)尋找人/促成人，和通過(guò)關(guān)鍵產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，公司其它部分可以利用的貢獻(xiàn)者。 ? 業(yè)務(wù)描述（附加價(jià)值－滿足客戶需求或提供好處）－主要關(guān)注于產(chǎn)品線直接回應(yīng)他們的優(yōu)先業(yè)務(wù)需求時(shí)所帶給客戶的益處。應(yīng)關(guān)注于目前使產(chǎn)品線成功的價(jià)值（已被客戶認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)的），并列出你需要在規(guī)劃階段創(chuàng)造的新價(jià)值。不要忘記考慮市場(chǎng)趨勢(shì)和業(yè)務(wù)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)性將在下一個(gè)要素中進(jìn)行考慮。? 差異化能力－目前為止，這些是加固成功的主要技能/能力/資源。對(duì)能力的驗(yàn)證必須給客戶帶來(lái)實(shí)際價(jià)值，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)交付出重要的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。將產(chǎn)品線之外但公司所承諾的價(jià)值鏈要素包括進(jìn)來(lái)是允許的。底線：團(tuán)隊(duì)通常會(huì)列出2到4條原因，描述為什么客戶選擇公司的產(chǎn)品而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。? 利潤(rùn)模型和戰(zhàn)略控制－團(tuán)隊(duì)可以把以可盈利性形式（或其他備選財(cái)務(wù)方法）獲取的當(dāng)前價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)差異和“戰(zhàn)略控制點(diǎn)”關(guān)聯(lián)起來(lái)。這應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前業(yè)務(wù)的角度，在未來(lái)變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的上下文中進(jìn)行展示。? 未來(lái)指示標(biāo)（優(yōu)先級(jí)）－團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)預(yù)測(cè)產(chǎn)品線的主要優(yōu)先級(jí)，并簡(jiǎn)要指出一直沒(méi)什么吸引力的領(lǐng)域。雖然這項(xiàng)使命看起來(lái)沒(méi)太大意思，但也應(yīng)盡力去做，因?yàn)樗浅Ｓ刑魬?zhàn)性。

③使命聲明工作表輸出產(chǎn)品線使命、愿景和戰(zhàn)略。產(chǎn)品線的使命回答產(chǎn)品線存在的理由，為客戶、股東、員工有哪些貢獻(xiàn)；產(chǎn)品線的愿景和戰(zhàn)略，需要界定清楚業(yè)務(wù)范圍，明確產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位，以及盈利模式和戰(zhàn)略控制點(diǎn)。產(chǎn)品線的愿景/戰(zhàn)略，重在回答從事什么業(yè)務(wù)，想成為什么樣子，通過(guò)什么樣的方式，其中想成什么樣子是愿景（可以通過(guò)業(yè)界地位來(lái)描述）、通過(guò)什么方式（可以用業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)描述）。如：產(chǎn)品線使命為電信級(jí)和企業(yè)級(jí)客戶提供更方便、更高效的面對(duì)面的溝通方式；產(chǎn)品線愿景為5年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議系統(tǒng)第一供應(yīng)商，未來(lái)在全球市場(chǎng)做到數(shù)一數(shù)二。④業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)是用來(lái)描述已達(dá)成共識(shí)的業(yè)務(wù)承諾、約束因素和期望。時(shí)間維度上，我們可以選擇3年或3-5年，當(dāng)前環(huán)境下建議考慮3年即可。常見(jiàn)的目標(biāo)維度有財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、產(chǎn)品技術(shù)目標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)、組織目標(biāo)和合作資源目標(biāo)等。其中，財(cái)務(wù)目標(biāo)可以從銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、回款等角度進(jìn)行考慮；市場(chǎng)目標(biāo)可以從市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行規(guī)劃；產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)方面的目標(biāo)，更多從研發(fā)費(fèi)用率、研發(fā)隊(duì)伍、專(zhuān)利數(shù)量等交付進(jìn)行約束。

3、進(jìn)行市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析的目的，便于IPMT角色了解市場(chǎng)環(huán)境，從而找到產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)點(diǎn)。①市場(chǎng)分析框架市場(chǎng)分析應(yīng)關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)和趨勢(shì)，分析細(xì)分市場(chǎng)和需求，分析購(gòu)買(mǎi)者行為，分析渠道網(wǎng)絡(luò)，分析市場(chǎng)表現(xiàn)（產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通等）。從這些要素里面，我們重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)方面：環(huán)境分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和自身分析。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）②環(huán)境分析環(huán)境分析也是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的概括描述。重要的是評(píng)估環(huán)境變化可能給產(chǎn)品線帶來(lái)的影響。分析過(guò)程中只需要考慮那些對(duì)業(yè)務(wù)真正有意義的事件，盡管如此，除了顯而易見(jiàn)的技術(shù)外，許多其他領(lǐng)域也可能有變更。主要應(yīng)關(guān)注于以下領(lǐng)域：? 政治－財(cái)務(wù)政策、法制、力量集團(tuán)、公有制、政府變故、工會(huì)參與、制度等。? 經(jīng)濟(jì)－國(guó)家、全球、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、利潤(rùn)率、匯率、通貨膨脹、就業(yè)、能源價(jià)格、關(guān)稅等。? 社會(huì)－文化、宗教、生態(tài)、人口、教育等。? 技術(shù)－新產(chǎn)品、新工藝流程、行業(yè)新市場(chǎng)、能源節(jié)約、替代技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。

③市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析用以確定市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力和主要趨勢(shì)。市場(chǎng)指正在滿足的客戶需求和需要。市場(chǎng)分析應(yīng)關(guān)注于整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)和趨勢(shì)、特點(diǎn)和拓展（從產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通和行業(yè)的角度）、客戶細(xì)分市場(chǎng)/需求、購(gòu)買(mǎi)者行為、中介和價(jià)值網(wǎng)。市場(chǎng)分析中應(yīng)涉及的主要問(wèn)題有：? 市場(chǎng)：正在出現(xiàn)/可能出現(xiàn)哪些發(fā)展會(huì)影響到市場(chǎng)選擇？市場(chǎng)/細(xì)分市場(chǎng)吸引我們的是什么（大小/增長(zhǎng)/可盈利性/其他）？ ? 客戶： 需要和需求－為什么購(gòu)買(mǎi)（他們購(gòu)買(mǎi)什么）？產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)是為了滿足客戶什么需求？客戶購(gòu)買(mǎi)決策中的關(guān)鍵成功因素是什么？ 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁床毁?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？? 銷(xiāo)售渠道/合作伙伴/價(jià)值網(wǎng)：什么形式的中介對(duì)你來(lái)講會(huì)或可能會(huì)比較重要？為什么？哪些必定會(huì)成為或仍然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

④競(jìng)爭(zhēng)分析通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析了解市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。團(tuán)隊(duì)為了制定出可行的業(yè)務(wù)計(jì)劃，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有全面的了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解應(yīng)達(dá)到這樣的程度，即能夠可靠地預(yù)測(cè)出未來(lái)的行動(dòng)。團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是要確定規(guī)劃階段的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并描繪出他們的能力和意圖。 通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式、價(jià)值陳述和戰(zhàn)略控制點(diǎn)，產(chǎn)品線可以自我定位，以從市場(chǎng)獲取最大價(jià)值。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望從哪里開(kāi)展業(yè)務(wù)，但可能需要從實(shí)用的角度考慮，從結(jié)構(gòu)或組織變化、合并、技術(shù)和產(chǎn)品變遷，或可能是服務(wù)和市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)的重新整合等以往的活動(dòng)進(jìn)行推斷。以上這些活動(dòng)都可以體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何驅(qū)動(dòng)他們的市場(chǎng)的。應(yīng)對(duì)收集到的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，關(guān)鍵是能夠根據(jù)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零散信息預(yù)測(cè)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析，團(tuán)隊(duì)能夠確定出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)反過(guò)來(lái)反映出產(chǎn)品線所面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅。 競(jìng)爭(zhēng)分析中會(huì)涉及到以下主要問(wèn)題：?誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/誰(shuí)可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)/替代產(chǎn)品是什么？規(guī)模/資源/市場(chǎng)份額？?他們提供什么？定位是什么？他們?nèi)绾翁砑涌蛻魞r(jià)值？?他們將來(lái)的打算是什么？?客戶哪些產(chǎn)品是從他們那里購(gòu)買(mǎi)的，哪些不是？?他們?cè)谀男┘?xì)分市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位，哪些處于劣勢(shì)？?他們的活動(dòng)對(duì)華為的戰(zhàn)略有怎樣的影響？?公司怎樣才能從他們那里贏得市場(chǎng)份額？?哪些目標(biāo)最易瞄準(zhǔn)？?對(duì)于公司的戰(zhàn)略，他們是如何回應(yīng)的？?他們將如何回應(yīng)未來(lái)戰(zhàn)略？

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⑤自身分析進(jìn)行公司分析時(shí)重要的是概述產(chǎn)品線情況，并提供對(duì)產(chǎn)品線目前狀況的了解。從所收集到的信息可以知曉公司目前的優(yōu)劣勢(shì)。主要關(guān)注于以下幾個(gè)方面：本年度和三年目標(biāo)－確認(rèn)根據(jù)使命和目標(biāo)所宣布的1和3年目標(biāo)仍然適用（必要的話要更新），并指出最重要的目標(biāo)。?財(cái)務(wù)狀況－通常使用收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)衡量財(cái)務(wù)表現(xiàn)。也可使用其他的衡量方法，例如財(cái)務(wù)比率（開(kāi)發(fā)費(fèi)用/收入，毛利率）。 ?產(chǎn)品生命周期（PLC）－產(chǎn)品線內(nèi)各主要產(chǎn)品的PLC用于重點(diǎn)突出它們各自在市場(chǎng)中的情況。PLC各階段要求管理層有不同的應(yīng)對(duì)反應(yīng)，并能確定出現(xiàn)有或失去的機(jī)會(huì)。例如，一個(gè)以開(kāi)發(fā)為引導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)關(guān)注于產(chǎn)品引入和范圍延伸，以推遲衰退階段。通過(guò)PLC階段（成長(zhǎng)，成熟，飽和和衰退）產(chǎn)品可批量獲得時(shí)的市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)延伸活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，它要求采用市場(chǎng)細(xì)分和服務(wù)差異化等各種方法，這些方法對(duì)創(chuàng)新分布曲線中的后期接受者同樣適用。 組合－對(duì)產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品組合的基本描述。

4、SWOT分析SWOT分析法通過(guò)分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、威脅，從而將企業(yè)戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，然后再依照矩陣形式排列，把各種要素匹配起來(lái)加以系統(tǒng)分析，從而科學(xué)地得出一些結(jié)論。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）5、市場(chǎng)地圖根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品線所經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析和了解，團(tuán)隊(duì)可以描繪出市場(chǎng)上的產(chǎn)品的流動(dòng)情況，這就是所謂的市場(chǎng)地圖，團(tuán)隊(duì)記錄了在其定義的市場(chǎng)上，和希望進(jìn)行規(guī)劃的市場(chǎng)上作出購(gòu)買(mǎi)決策的所有重要階段。市場(chǎng)地圖定義了市場(chǎng)動(dòng)力，和制造商與最終用戶間的價(jià)值鏈，并考慮了市場(chǎng)上所發(fā)現(xiàn)的各種購(gòu)買(mǎi)機(jī)制，也包括了與分銷(xiāo)渠道和影響者有關(guān)的部分。市場(chǎng)地圖重點(diǎn)突出了直接銷(xiāo)售和通過(guò)有關(guān)渠道分銷(xiāo)的產(chǎn)品量和價(jià)值，指出了拓展市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)（當(dāng)然還有威脅）。雖然我們更多的是向采購(gòu)者（如運(yùn)營(yíng)商）出售產(chǎn)品，但通常應(yīng)在地圖上描繪出最終用戶，因?yàn)椴贿@樣的話，我們可能漏掉產(chǎn)品必須順應(yīng)的一些客戶需求、觀念和行為。團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)只描繪有關(guān)自己業(yè)務(wù)的布局圖來(lái)開(kāi)始市場(chǎng)地圖的描繪，需要包括現(xiàn)有和潛在的客戶群、渠道機(jī)制和主要的影響者/建議者。如果存在使用不同渠道且服務(wù)于不同客戶的兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的產(chǎn)品/服務(wù)，需要使用獨(dú)立的市場(chǎng)地圖。用線認(rèn)真繪出目前開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)產(chǎn)品上市的真正路徑（有些框是不必連起來(lái)的），并標(biāo)出每條線每年所攜帶的價(jià)值（或者合適的話，是銷(xiāo)售量）。然后用另一種顏色在下面添加近三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群，包括他們不同的渠道合作伙伴和主要客戶，繪出他們上市的路徑，及攜帶的價(jià)值。

6、價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)VDBD價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)VDBD評(píng)估關(guān)注于幾個(gè)領(lǐng)域。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）?客戶選擇和價(jià)值描述： 我可以為哪些客戶增加實(shí)際價(jià)值并可以盈利？我不愿服務(wù)于哪些客戶？例如，（客戶選擇）公司的大小，早期或晚期實(shí)踐者，器件供應(yīng)商與裝配者，采購(gòu)與產(chǎn)品線領(lǐng)導(dǎo)等等。價(jià)值獲取/利潤(rùn)模型： 我如何獲取我所創(chuàng)造的一部分價(jià)值作為利潤(rùn)？我們的利潤(rùn)模型？例如，單位價(jià)格，消耗品的銷(xiāo)售，后續(xù)服務(wù)，特許/執(zhí)照費(fèi)，正式的價(jià)值分配，V版本定價(jià)，等等。?差異/戰(zhàn)略控制：客戶為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我方的價(jià)值陳述與其他價(jià)值對(duì)手的差異在哪里？我方的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？我方如何保護(hù)自己的利潤(rùn)流？例如，價(jià)值網(wǎng)控制，稀有資產(chǎn)控制，專(zhuān)利/技術(shù)優(yōu)越性，客戶關(guān)系負(fù)責(zé)，應(yīng)用知識(shí)，等等。?范疇： 我們要賣(mài)什么產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案？哪些活動(dòng)由我方自己執(zhí)行，哪些與合作伙伴一起執(zhí)行？例如，僅設(shè)計(jì)，完全集成的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，管理，服務(wù)，僅裝配等等。?組織體系：?什么樣的組織體系能給業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)提供最好的支持？要考慮的因素包括但不限于：績(jī)效評(píng)估，組織結(jié)構(gòu)，文化，主要技能/人員要求，與公司的關(guān)系，等等。

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二、市場(chǎng)管理MM第二步：市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分要達(dá)到的目的：確定市場(chǎng)細(xì)分的綱要、確定/獲得組合分析模型、收集和準(zhǔn)備各細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)、確定用于細(xì)分市場(chǎng)組合分析的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）市場(chǎng)細(xì)分環(huán)節(jié)的交付件有兩個(gè)，一個(gè)是細(xì)分市場(chǎng)框架，另外一個(gè)是輸出6-8個(gè)最具吸引力的潛在細(xì)分市場(chǎng)（或輸出組合分析的數(shù)據(jù)）。1、市場(chǎng)細(xì)分的原因企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要四個(gè)原因：企業(yè)的資源是有限的、客戶的需求是多元的、生命周期短暫、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》作者謝寧老師認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)，更是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，我們?nèi)绻谌质袌?chǎng)不能找到好的競(jìng)爭(zhēng)位置，那么我們可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到我們的利基市場(chǎng)，并成為這個(gè)事情的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、市場(chǎng)細(xì)分的方法通常有兩種市場(chǎng)細(xì)分的方法。實(shí)際操作中，將這兩種方法進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。①按照購(gòu)買(mǎi)者的特征來(lái)細(xì)分，如規(guī)模、行業(yè)、決策類(lèi)型、運(yùn)營(yíng)變量（operating variables)、IT背景、對(duì)利潤(rùn)的歷史分析。②按照預(yù)見(jiàn)到的利益來(lái)細(xì)分，如用途、追求的利益、購(gòu)買(mǎi)行為、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)變化的反應(yīng)（marketing variables）

3、市場(chǎng)細(xì)分的流程市場(chǎng)細(xì)分的流程分為七個(gè)小步驟：審視細(xì)分市場(chǎng)框架、確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、確定購(gòu)買(mǎi)的是什么，確定誰(shuí)買(mǎi)什么，確定為什么買(mǎi)，確定主要細(xì)分市場(chǎng)，最后測(cè)試可行性。①審視細(xì)分市場(chǎng)框架細(xì)分市場(chǎng)的框架可以圍繞三個(gè)方面進(jìn)行思考：誰(shuí)？ ——該維度包括客戶類(lèi)型和大小，是對(duì)市場(chǎng)要素的描述（目標(biāo)客戶具有哪些特點(diǎn)，我們的客戶畫(huà)像是什么樣的）；什么？ —— 該維度包括回答什么？哪里？和怎樣？這些問(wèn)題。目的是找出產(chǎn)品包的差異化特性；為什么？ ——該維度是受要給客戶業(yè)務(wù)帶來(lái)的好處多少順序驅(qū)動(dòng)的。它對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵要素進(jìn)行檢查。反過(guò)來(lái)問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題，細(xì)分市場(chǎng)為什么要回答這三個(gè)問(wèn)題（目標(biāo)客戶、產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)理由），我們是不是可以這么理解，客戶有哪些需求，我們提供的產(chǎn)品能夠滿足哪些需求，以及我們能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶需求。

②確定誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)確定我們的主要客戶群是誰(shuí)，現(xiàn)在的客戶是誰(shuí)，未來(lái)潛在的客戶是誰(shuí)，最佳的機(jī)會(huì)在哪里，不僅可以考慮終端客戶，還可以加上潛在的渠道伙伴與第三方增值者。在2C市場(chǎng)中，通常使用人口（年齡、性別、家庭環(huán)境、收入等）、地理或心理（社會(huì)階級(jí)、生活方式和個(gè)性）等因素對(duì)“誰(shuí)”進(jìn)行描述。不過(guò)這些對(duì)于從事2B業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)楣镜男枰?利益超越了個(gè)人態(tài)度和偏好，這些因素就不那么重要了。

③確定買(mǎi)什么購(gòu)買(mǎi)什么主要回答采購(gòu)者買(mǎi)了什么產(chǎn)品和服務(wù)，列出重要的產(chǎn)品/產(chǎn)品組合，然后梳理每項(xiàng)產(chǎn)品/產(chǎn)品組合的購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)。具體輸出有：購(gòu)買(mǎi)組織是誰(shuí)、購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景是什么樣的、有哪些購(gòu)買(mǎi)渠道，購(gòu)買(mǎi)潛力如何（高中低評(píng)價(jià)）。

④確定誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么重點(diǎn)回答誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)，如果是C端銷(xiāo)售，這個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單，如果是B端、G端銷(xiāo)售，這個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)涉及多個(gè)角色，我們可以分析采購(gòu)組織中的每個(gè)角色的需求（購(gòu)買(mǎi)什么），以及這些角色痛點(diǎn)，從而找到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)。有點(diǎn)類(lèi)似解決方案營(yíng)銷(xiāo)的思路，決策者關(guān)注哪些指標(biāo)、財(cái)務(wù)人員關(guān)心哪些指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)人員關(guān)心哪些指標(biāo)，以及技術(shù)人員關(guān)系什么，哪些是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)，哪些是我們的挑戰(zhàn)。

⑤判斷為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)考慮，我們的產(chǎn)品/產(chǎn)品組合是什么，能夠用來(lái)做什么，能夠給客戶帶來(lái)哪些好處，尤其哪些差異性的好處。

⑥確定主要的細(xì)分市場(chǎng)將細(xì)分市場(chǎng)羅列出來(lái)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，給出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)給客戶創(chuàng)造的價(jià)值和客戶購(gòu)買(mǎi)的理由。

⑦評(píng)估可行性對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的可行性考量，可以從獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性、可識(shí)別性等角度考慮。拆分來(lái)看，我們要看這些細(xì)分市場(chǎng)是否可以細(xì)分，能否把細(xì)分市場(chǎng)界定出來(lái)，并清晰描述，能否找到一些參數(shù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行衡量（比如數(shù)量、客戶數(shù)等），細(xì)分市場(chǎng)是否足夠大（吸引力判斷），細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售慣例是什么（是渠道銷(xiāo)售，還是直銷(xiāo)，還是新零售），能否有效觸達(dá)并覆蓋細(xì)分市場(chǎng)客戶（可進(jìn)入性）。

三、市場(chǎng)管理MM第三步：組合分析

市場(chǎng)管理MM第三步是組合分析。組合分析是選擇細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)，組合分析的目的，是通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序，確定公司/產(chǎn)品線/事業(yè)部要投資的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1、進(jìn)行組合分析的前提進(jìn)行組合分析之前，我們需要準(zhǔn)備組合分析模型的數(shù)據(jù)。在界定細(xì)分市場(chǎng)之后，到進(jìn)行組合分析之前，需要收集細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，以便對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述。常見(jiàn)的細(xì)分市場(chǎng)描述要素有：名稱(chēng)、機(jī)會(huì)、增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額、主要買(mǎi)家、業(yè)務(wù)模型（如何賺錢(qián)）、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力（客戶最關(guān)心的要素）、客戶的挑戰(zhàn)（面臨的問(wèn)題）、產(chǎn)品組合（現(xiàn)有的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包）、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。把這些要素梳理出來(lái)之后，還要做一件事情，把細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)起來(lái)，即在單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有哪些產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品占多少市場(chǎng)份額，我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品占多少市場(chǎng)份額。2、組合分析的主要活動(dòng)建議使用SPAN（Strategic Positioning Analysis，戰(zhàn)略定位分析）和FAN（Financial Analysis，財(cái)務(wù)分析）兩大工具篩選市場(chǎng)機(jī)會(huì)（細(xì)分市場(chǎng)），選擇進(jìn)入市場(chǎng)吸引力、公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)，最終再對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的SWOT分析。3、戰(zhàn)略定位分析SPAN《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》作者謝寧老師認(rèn)為，在進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇的時(shí)候，需要對(duì)每個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SPAN分析，然后在SPAN矩陣上畫(huà)出“泡泡圖”。SPAN從競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)吸引力兩個(gè)維度，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，其中競(jìng)爭(zhēng)地位由產(chǎn)品線的差異化能力、保持成本/資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的能力決定，市場(chǎng)吸引力由市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、潛在利潤(rùn)和對(duì)公司的戰(zhàn)略意義決定。以競(jìng)爭(zhēng)地位為橫坐標(biāo)，以市場(chǎng)吸引力為縱坐標(biāo)，可以形成四個(gè)象限。根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在SPAN圖上的位置，要采取不同的策略和行動(dòng)措施，包括但不限于分銷(xiāo)、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力、運(yùn)營(yíng)資本等方面。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）對(duì)于處在SPAN圖右上象限，即“增長(zhǎng)/投資”的細(xì)分市場(chǎng)（明星類(lèi)市場(chǎng)），應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，使這些細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展到有吸引力的市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)和投資，同時(shí)嚴(yán)格控制成本，以獲取規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的收益。在研發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行投資，并增加這些細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品，以建立起差異化的地位。也可以加大在這些細(xì)分市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方面的工作，即價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售活動(dòng)等等。這些行動(dòng)充分利用較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，以從有吸引力的市場(chǎng)中獲得最大回報(bào)，同時(shí)防止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。在考核上，要求高增長(zhǎng)，通常是三倍于行業(yè)的增長(zhǎng)速度，如果行業(yè)增長(zhǎng)率是10%，我們的增長(zhǎng)率考核要求不低于30%；對(duì)于處在SPAN圖左上象限，即“獲得技能”的細(xì)分市場(chǎng)（問(wèn)號(hào)類(lèi)市場(chǎng)），這些細(xì)分市場(chǎng)上建立起更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位之前，應(yīng)當(dāng)限制其分銷(xiāo)覆蓋面，同時(shí)嚴(yán)格控制成本。在這些細(xì)分市場(chǎng)上的主要行動(dòng)是對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)和人力進(jìn)行投資，以建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它還應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)方面采取積極措施，包括定價(jià)和促銷(xiāo)，以獲得市場(chǎng)份額。對(duì)于處在SPAN圖右下限，即“收獲/重新劃分細(xì)分市場(chǎng)”的細(xì)分市場(chǎng)（金牛類(lèi)市場(chǎng)），產(chǎn)品線應(yīng)當(dāng)維持其現(xiàn)有的分銷(xiāo)模式。這些細(xì)分市場(chǎng)的重點(diǎn)是運(yùn)作效率，包括充分發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本，以降低可變成本。在這些細(xì)分市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)限制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且研發(fā)活動(dòng)也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注降低成本。這些活動(dòng)能夠鞏固在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于處在SPAN圖左下限，即“避免/退出”的細(xì)分市場(chǎng)（瘦狗類(lèi)市場(chǎng)），應(yīng)當(dāng)逐漸撤銷(xiāo)分銷(xiāo)，還應(yīng)大力削減這些細(xì)分市場(chǎng)上的固定和可變成本。換句話說(shuō)，應(yīng)當(dāng)盡量減少或者停止產(chǎn)能、研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)資本，將資源分配到其他細(xì)分市場(chǎng)中。管理重點(diǎn)應(yīng)該是從這些細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)份額可以是次要的。戰(zhàn)略定位分析SPAN將業(yè)務(wù)組合管理清晰化，幫助做好業(yè)務(wù)的投資組合管理，協(xié)助企業(yè)多路徑、多梯次，管理不確定性。例如，對(duì)目前的華為而言，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)BG是現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，需要抓好經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，為新業(yè)務(wù)提供利潤(rùn)和現(xiàn)金流；消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG是明顯業(yè)務(wù)，保證一定利潤(rùn)率健康經(jīng)營(yíng)為前提，鼓勵(lì)彈性預(yù)算下的加大對(duì)品牌、渠道和芯片、器件、OS等投資；Cloud & AI業(yè)務(wù)是問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)，以后要培育成為“未來(lái)之星”。市場(chǎng)吸引力評(píng)估要素。市場(chǎng)吸引力的評(píng)估要素通常有4個(gè)，分別為市場(chǎng)空間、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、獲利潛力和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，同時(shí)可以對(duì)不同的要素賦予不同的權(quán)重。對(duì)四個(gè)要素的評(píng)價(jià)，可以采用5分制進(jìn)行評(píng)價(jià)，1-5分表示吸引力由低到高，在具體打分過(guò)程中，我們可以通過(guò)相對(duì)值和細(xì)分維度來(lái)衡量確定。以市場(chǎng)空間為例，我們可以將各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)空間進(jìn)行排序，從低往上打分或從高往下打分即可，這里考量的是細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)空間。以獲利潛力為例，我們可以拆分為三個(gè)子要素，比如直接/間接競(jìng)爭(zhēng)程度、進(jìn)入威脅、客戶/供應(yīng)商的壓力等。競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估要素。競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)估要素來(lái)源于$APPEALS，即價(jià)格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證、生命周期成本和社會(huì)接受程度，各要素的權(quán)重根據(jù)重要性進(jìn)行分配。然后梳理出該細(xì)分市場(chǎng)的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)企業(yè)自身和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打分，仍然采用5分制，分?jǐn)?shù)越高競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。4、財(cái)務(wù)分析FAN財(cái)務(wù)分析FAN對(duì)進(jìn)入的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行量化的財(cái)務(wù)分析，對(duì)比每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期收益比例和其累計(jì)收入，重在回答所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)是否賺錢(qián)，回報(bào)是否超過(guò)資本成本。收益比例：主要指細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部收益率（IRR）=單個(gè)產(chǎn)品包稅前利潤(rùn)（或現(xiàn)金流）/某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品線產(chǎn)品包稅前利潤(rùn)（或現(xiàn)金流）。累計(jì)收入：基于每個(gè)產(chǎn)品包的收入，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期收入，用來(lái)衡量產(chǎn)品線在某細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流流出，較高的累計(jì)收入將產(chǎn)生較高的現(xiàn)金流。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）四、市場(chǎng)管理MM第四步：制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃市場(chǎng)管理MM第四步是制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃——制定業(yè)務(wù)方向和策略，并確定針對(duì)不同業(yè)務(wù)要素的策略和計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，可以制定三種類(lèi)型的業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃：公司級(jí)業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃(PLBP)、細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃或產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃 。這些業(yè)務(wù)計(jì)劃在結(jié)構(gòu)上都是一樣的，并遵守業(yè)務(wù)框架指導(dǎo)原則。該計(jì)劃包括針對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃要素的策略和計(jì)劃，包括產(chǎn)品包/解決方案、定價(jià)/條款、分銷(xiāo)、綜合市場(chǎng)宣傳、支持和訂單履行。它還包括在不同產(chǎn)品線之間協(xié)調(diào)策略和計(jì)劃以及優(yōu)化產(chǎn)品線組合方面的信息。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）1、制定業(yè)務(wù)策略制定業(yè)務(wù)策略的目的是確定公司及產(chǎn)品線未來(lái)幾年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向，并明確公司及產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)目標(biāo)（包括銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、資源投入等等）。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及策略的制定依賴(lài)于MM流程第1-3步市場(chǎng)評(píng)估、市場(chǎng)細(xì)分與組合分析的輸出結(jié)果，并通過(guò)PMT團(tuán)隊(duì)在理解產(chǎn)品線現(xiàn)狀和當(dāng)前的能力、市場(chǎng)環(huán)境、客戶欲望與需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)趨勢(shì)與發(fā)展的基礎(chǔ)上，討論提出本領(lǐng)域的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及策略建議。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及策略方向確定后，進(jìn)一步將所選擇的戰(zhàn)略與策略具體落實(shí)到業(yè)務(wù)計(jì)劃上，分解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的具體行動(dòng)計(jì)劃及責(zé)任人。2、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃這一步將確定的業(yè)務(wù)策略歸檔到業(yè)務(wù)計(jì)劃中。業(yè)務(wù)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)包含業(yè)務(wù)計(jì)劃要素，包括產(chǎn)品包/解決方案、定價(jià)/條款、分銷(xiāo)、綜合市場(chǎng)宣傳、支持和訂單履行。業(yè)務(wù)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)說(shuō)明產(chǎn)品線如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以使產(chǎn)品線能夠?qū)崿F(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。產(chǎn)品層面：主要考慮是否增刪，是否更改，設(shè)計(jì)、包裝、品牌、定位、技術(shù)方面的升級(jí)與優(yōu)化。價(jià)格層面：主要考慮出廠價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)、零售價(jià)、銷(xiāo)售政策等。渠道層面：主要考慮渠道覆蓋率、銷(xiāo)售隊(duì)伍、集成的程度、主要的客戶群等。宣傳層面：主要考慮品牌定位、廣告、宣傳、推銷(xiāo)等。訂單履行：主要考慮可獲得性、交付方式、庫(kù)存水平、退貨等。服務(wù)支持：主要考慮技術(shù)支持、客戶支持、培訓(xùn)、服務(wù)水平等。

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五、市場(chǎng)管理MM第五步：融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃

這一步驟包括整合、調(diào)整并優(yōu)化所有源頭計(jì)劃（產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃和/或其他細(xì)分市場(chǎng)、子公司業(yè)務(wù)計(jì)劃，市場(chǎng)行銷(xiāo)、技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈甚至區(qū)域的業(yè)務(wù)計(jì)劃），制定出公司整體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和投資組合，并根據(jù)經(jīng)過(guò)優(yōu)化的組合來(lái)制定預(yù)算（相關(guān)的財(cái)務(wù)投資和人力資源）。應(yīng)當(dāng)在兩個(gè)層面進(jìn)行整合和優(yōu)化：1）產(chǎn)品線層面；2）公司層面，IRB從整個(gè)華為公司層面進(jìn)行整合，將公司業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)分解到銷(xiāo)售、技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品與解決方案等職能部門(mén)，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與各層業(yè)務(wù)計(jì)劃的協(xié)同與實(shí)施。結(jié)果就是對(duì)獲得批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行的分解與分配（產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品包/解決方案）。 1、為什么要整合和優(yōu)化整合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃的主要目的為，在產(chǎn)品線和公司范圍內(nèi)，對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃中識(shí)別的產(chǎn)品包進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，建立產(chǎn)品包路標(biāo)，明確需要的投資。2、如何整合與優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃首先，獲得高層主管對(duì)第4步完成的業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)果的意見(jiàn)、方向指示。第二，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的產(chǎn)品包，并將不同的產(chǎn)品包，劃分到不同的產(chǎn)品線。第三，在產(chǎn)品線內(nèi)部整合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃，優(yōu)化預(yù)算和資源分配。第四，跨產(chǎn)品線整合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線之間的資源整合和分配管理。第五，輸出產(chǎn)品包路標(biāo)。3、組合決策標(biāo)準(zhǔn)PDC組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）提供一種一致的方法，評(píng)估所有的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）的價(jià)值體現(xiàn)在：制定一種通用的、一致的方法，來(lái)決定在不同潛在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，進(jìn)行和需要哪些投資/放棄投資；在公司范圍內(nèi)，確立開(kāi)發(fā)投資優(yōu)先級(jí)，與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，使公司能夠更好地執(zhí)行其戰(zhàn)略方向；提供一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所有潛在的項(xiàng)目都將按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估其假設(shè)是：有限的資源（時(shí)間，財(cái)務(wù)，人力等）強(qiáng)制一個(gè)組織在投資優(yōu)先級(jí)方面制定嚴(yán)格的決策。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）組合決策決策PDC共有六個(gè)步驟：①確定優(yōu)先級(jí)排序框架明確分類(lèi)模型：應(yīng)該用一個(gè)模型來(lái)對(duì)不同的產(chǎn)品包進(jìn)行分類(lèi)，像技術(shù)類(lèi)公司，可以采用安索夫產(chǎn)品模型，安索夫產(chǎn)品模型要求通過(guò)市場(chǎng)成熟度和產(chǎn)品包成熟度兩個(gè)方面，對(duì)產(chǎn)品包進(jìn)行分類(lèi)。確定評(píng)估屬性和要素：應(yīng)當(dāng)分析一個(gè)產(chǎn)品包能夠給產(chǎn)品線帶來(lái)的好處和成本，并且制定出一套屬性及要素，這些評(píng)估要素可以是市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)地位、財(cái)務(wù)。分配要素權(quán)重：根據(jù)分類(lèi)模型，應(yīng)當(dāng)確定在不同的分類(lèi)中，給評(píng)估要素匹配不同的權(quán)重，如：新市場(chǎng)新產(chǎn)品的權(quán)重，跟老市場(chǎng)老產(chǎn)品的權(quán)重應(yīng)該不一樣。②確定所有潛在項(xiàng)目列出所有產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃中的產(chǎn)品包，包括基礎(chǔ)的細(xì)節(jié)信息，項(xiàng)目的描述、所處IPD開(kāi)發(fā)階段，預(yù)計(jì)收入、預(yù)計(jì)PTI，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)費(fèi)用等。③將項(xiàng)目分成不同群組根據(jù)安索夫產(chǎn)品模型，將不同的產(chǎn)品包分為不同的群組，確定產(chǎn)品包定位新市場(chǎng)還是老市場(chǎng)，確定產(chǎn)品包是新產(chǎn)品包還是現(xiàn)有產(chǎn)品包。④進(jìn)行產(chǎn)品包排序評(píng)級(jí)根據(jù)第一步確定的評(píng)估要素，對(duì)產(chǎn)品包進(jìn)行排序評(píng)級(jí)，使用高中低標(biāo)準(zhǔn)即可。⑤明確項(xiàng)目之間的依賴(lài)關(guān)系分析產(chǎn)品包和產(chǎn)品包之間的依賴(lài)關(guān)系，產(chǎn)品包之間的依賴(lài)關(guān)系，將會(huì)影響組合路標(biāo)。⑥在路標(biāo)內(nèi)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行排序

4、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃框架

六、市場(chǎng)管理MM第六步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效

市場(chǎng)管理MM第六步是管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效，包括把公司業(yè)務(wù)計(jì)劃落實(shí)到各產(chǎn)品線/子公司進(jìn)行執(zhí)行。另外可以把產(chǎn)品線業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)積極管理。這一步根據(jù)產(chǎn)品包路標(biāo)上建議的時(shí)間，為所提議的不同產(chǎn)品包制定任務(wù)書(shū)。根據(jù)任務(wù)書(shū)成立一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT），PDT將根據(jù)集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（IPD）進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這一步包括對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的衡量和評(píng)估，以及制定任何需要的糾正措施。還包括衡量流程的效果和效率，并制定計(jì)劃進(jìn)行程序的流程改進(jìn)。主要任務(wù)：A. 管理（包括基線化）/執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃B. 評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施情況 C. 評(píng)估流程的效果和效率主要活動(dòng)：公司業(yè)務(wù)計(jì)劃及各產(chǎn)品線/子公司業(yè)務(wù)計(jì)劃獲得IRB/EMT批準(zhǔn)后，要將涉及相關(guān)部門(mén)的重點(diǎn)工作任務(wù)基線化，指定落實(shí)具體責(zé)任部門(mén)和責(zé)任人，形成若干關(guān)鍵任務(wù)列表，列入部門(mén)負(fù)責(zé)人的PBC考核承諾（包括W/E/T三個(gè)部分），使業(yè)務(wù)計(jì)劃獲得執(zhí)行。另外，產(chǎn)品線在執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃過(guò)程中，根據(jù)產(chǎn)品包路標(biāo)的規(guī)定，準(zhǔn)備開(kāi)工啟動(dòng)交付/解決方案是要制定任務(wù)書(shū)材料包。然后，將任務(wù)書(shū)材料包用來(lái)向IPMT溝通，并轉(zhuǎn)變成任務(wù)書(shū)。 應(yīng)當(dāng)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施情況進(jìn)行跟蹤，讓管理層（如果合適的話）對(duì)任何產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包/解決方案的實(shí)施情況進(jìn)行分析。對(duì)實(shí)施情況的衡量應(yīng)基于相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的目標(biāo)，包括（僅舉幾個(gè)例子）收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、客戶滿意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)分析這些衡量活動(dòng)可能需要更改策略或者重新對(duì)組合進(jìn)行平衡。對(duì)流程實(shí)施情況的衡量將使用標(biāo)準(zhǔn)的推行評(píng)估衡量方法－變革進(jìn)展衡量指標(biāo)（TPM）。

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七、小結(jié)

《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》作者謝寧老師認(rèn)為，對(duì)于華為市場(chǎng)管理MM流程中的六個(gè)步驟，第一步理解市場(chǎng)的對(duì)象是產(chǎn)品線，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、組合分析、制定業(yè)務(wù)策略與計(jì)劃的對(duì)象是細(xì)分市場(chǎng)，第五步整合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃、第六步管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效的對(duì)象是產(chǎn)品線。因此，市場(chǎng)管理MM整體思路采用的是“先總后分再總”的邏輯框架，我們先進(jìn)行整體市場(chǎng)的了解，再分析各細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，然后制定機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)策略與業(yè)務(wù)計(jì)劃，進(jìn)而整合各細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。添加圖片注釋?zhuān)怀^(guò) 140 字（可選）《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》作者謝寧老師提醒大家注意的是，可以認(rèn)真學(xué)習(xí)市場(chǎng)管理MM的方法論，但是僅僅依靠MM方法論是不能輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品規(guī)劃，卓越的產(chǎn)品規(guī)劃需要領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略思維和決策能力，而這些更多來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人自身的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐和對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品規(guī)劃案例的深入學(xué)習(xí)。在企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)授課中，謝寧老師往往通過(guò)大量的實(shí)踐案例和經(jīng)典案例對(duì)參訓(xùn)學(xué)員們進(jìn)行啟發(fā)和思考，同時(shí)力求每一位學(xué)員掌握一些關(guān)鍵工具的使用要領(lǐng)。推薦參考閱讀的萬(wàn)字長(zhǎng)文鏈接：

1、華為集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理IPD體系詳細(xì)介紹-超級(jí)干貨PPT圖文2、【1.6萬(wàn)字長(zhǎng)文】華為戰(zhàn)略管理方法論介紹（含開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行DSTE、業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型BLM、業(yè)務(wù)執(zhí)行力模型BEM、組織績(jī)效戰(zhàn)略解碼）

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謝寧老師，華為培訓(xùn)管理部特聘資深講師和顧問(wèn)，專(zhuān)著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略解碼專(zhuān)家、產(chǎn)品創(chuàng)新、IPD研發(fā)管理專(zhuān)家，具有美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)PMP認(rèn)證資格。曾在華為等知名高科技企業(yè)擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目管理總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職位，現(xiàn)專(zhuān)注于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、DSTE開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行、BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先、BEM戰(zhàn)略解碼、IPD產(chǎn)品管理及研發(fā)管理等咨詢(xún)和培訓(xùn)。

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