文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業績提升專家★被業界喻為營銷戰神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業全員銷售系統》《企業全員業績教練系統》《企業團隊建設系統》《企業執行系統》
★接受劉晉豪老師訓練的企業都稱他為最接地氣的銷售業績提升專家

　如果你還不了解你需要的營銷績效評價，是因為你沒有把此作為優先選項。

　　在一個完美世界里，最理想的是雇傭一名全職分析師來干這個活。如果你這么做了，你企業采用營銷分析的腳步會更快。但是多數營銷人員面對的事實，就是要現有的員工去做這樣的評估。如果你認為自己就是這樣的光景，在目前的組織中要分派現有的某個人來負責分析工作，那就要絕對確保他們有技能、完全支撐成功。

　　但是你必須對你尋找和培養的這些技能有意識。作為Marketo公司中主導戰略和執行的Jon Miller最近從自己多年的營銷經驗中給出了這些所需的技能：

　　分析能力：具有分析技能的人能夠理解、可視化，清楚表達大量的數據和復雜的概念，并且做決策來解決現存的問題，這些也使得基于有用的信息有意義。

　　商業判斷：世上所有的人不會幫助你創建更好的商業決策，如果分析師不能提供好的商業判斷給他們的話。看著一份分析，他們需要能確定這些數字真正說的是什么。不管這個方法學是好的，還是更重要的，它真正意味著什么。更不用說，這個分析師必須了解你組織不同的產品、服務、行業和運營。如果你的分析師不熟悉你的業務，他們不能理解你的數據。

　　溝通技能：一個分析師必須擁有極好的寫、口頭表達和可視化的溝通技能來用方法，解釋特定的項目，使組織可以了解和改善他們的運營。這些的能力始于高效地個人見的溝通，以及更大范圍的傾聽，全平臺形式上的組織學習技能：電子通信、電話、面對面的談話，小組報告等等

　　偏壓試驗：理想的分析師需要擁有一個，用新方法解決問題的明顯意愿。

　　技術能力：你未來的分析師必須了解數據庫、CRM、營銷自動化和商業智能工具如何工作，如何一起工作來使這個角色成功。這需要了解每項技術的潛在用處和局限。

　　創建一個分析的文化

　　聘用和指派一個正確的人僅僅是第一步。即便在那些已經展開了明顯的分析活動的公司，進行分析只是這場戰斗的三分之一。其他三分之二是需要用一種方法，設法驅動這樣的分析到現有的業務工作流中，以此來促進你的組織來使用，并在有價值的結論上進行行動。

　　安排一些有質量的時間。今天大多數營銷團隊運營的速度既不適應分析，他們也不允許有時間來反思實施分析結論，以便來改善運營效率和企業營業額。如果你想從你的營銷績效考核中受益，分析是重要的，你需要匹配相應的時間出來。

　　一種事實和數字心態。一種在“軟指標”的歷史焦點導致許多營銷部門開始習慣于框架外運營，這種方式對基于事實的決策和問責制有益。要想營銷評估可以成功，你需要讓你的心態更側重于嚴格的財務指標上。

　　問責制。如果你不能讓人們對他們所遇的人負責，設定目標人群的目標沒有任何意義。

　　基于信息而非勇氣而行。通常，企業都經歷過H.I.P.P.O（高薪人的意見）的咒詛。人們可以避免進行有價值的分析，而只是等待他們老板的看法，或許他們讓H.I.P.P.O來統治分析。無論哪種情況，你能做的是確保所有相關數據和洞察可以再H.I.P.P.O出來之前充分交流。

　　偏重洞察，而非數據。很容易相信用了每個你來評估的額外指標，你的成功會增加，但這并非事實。

　　當然，所有這些沒有來自高層領導力的支持和接納，特別是那些執行層的人，都不會有用。做的對時，指標能創建一個良性循環，而且正確的指標為更有用和更可操作的指標帶來了支撐。如果不是，你會用相反的場景帶來一個惡性循環。

　　其實這里Jon不僅帶來了未來的營銷人才需要怎樣的技能，也在糾正我們應該如何看待分析對于營銷的價值，以及如何才能起作用。

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