文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業績提升專家★被業界喻為營銷戰神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業全員銷售系統》《企業全員業績教練系統》《企業團隊建設系統》《企業執行系統》
★接受劉晉豪老師訓練的企業都稱他為最接地氣的銷售業績提升專家

大數據分析將成為市場營銷人員的核心競爭力，它能使企業的營銷投入獲得更高成效，還可以對預測消費者行為起到至關重要的作用
當整合營銷遇上大數據

　　“市場營銷的目的是充分認識和了解消費者，讓產品和服務滿足消費者的需求，不用推銷，消費者就會主動購買。”現代管理學之父彼得·德魯克先生40年前提出的名言對我們今天的市場營銷仍然具有指導意義。

　　大數據的價值所在
　　隨著多屏時代的到來，消費者在互聯網上搜索、訪問、交易、社交的行為創造了海量的互聯網信息數據。企業如何從外部獲取這些數據、是否善于管理這些數據，并且根據這些數據創造出滿足消費者需求的產品和服務，將成為企業成敗的關鍵。這個從外而內的規劃原則正是唐·舒爾茨博士提出的整合營銷傳播的指導原則之一。根據 IDC和麥肯錫大數據研究結果的總結，大數據主要能在以下4個方面挖掘出巨大的商業價值：對顧客群體細分，從而對每個群體量體裁衣般地采取獨特的行動；運用大數據模擬實境，發掘新的需求和提高投入的回報率；促進大數據成果在各相關部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產業鏈條的投入回報率；進行商業模式、產品和服務的創新。

　　最早關于大數據的故事發生在美國第二大超市Target。孕婦對于零售商來說是個含金量很高的顧客群體。但是他們一般會去專門的孕婦商店而不是在Target購買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。那么Target有什么辦法可以把這部分細分顧客從孕婦產品專賣店的手里截留下來呢? 為此，Target的市場營銷人員求助于Target的顧客數據分析部高級經理Andrew Pole，要求他建立一個模型，在孕婦第2個妊娠期就把她們給確認出來。在美國，出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會被鋪天蓋地的產品優惠廣告包圍，那時候Target再行動就晚了，因此必須趕在孕婦第2個妊娠期行動起來。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場營銷部門就可以早早地給他們發出量身定制的孕婦優惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。

　　可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準確地判斷哪位顧客懷孕了呢? Andrew Pole想到了Target有一個迎嬰聚會(baby shower)的登記表。Andrew Pole開始對這些登記表里的顧客的消費數據進行建模分析，不久就發現了許多非常有用的數據模式。比如模型發現，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜；在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Andrew Pole選出了25種典型商品的消費數據構建了“懷孕預測指數”，通過這個指數，Target能夠在很小的誤差范圍內預測到顧客的懷孕情況，因此 Target就能早早地把孕婦優惠廣告寄發給顧客。根據Andrew Pole的大數據模型,Target制訂了全新的廣告營銷方案，結果Target的孕期用品銷售呈現了爆炸性的增長。Andrew Pole的大數據分析技術從孕婦這個細分顧客群開始向其他各種細分客戶群推廣，從Andrew Pole加入Target的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長到了670億美元。

　　大數據為整合營銷傳播插上騰飛的翅膀
　　截至2013年第3季度，中國網民數量達到6.08億，互聯網普及率為45.4%；2013年，中國移動互聯網網民規模達6.52億；截至2013年11月底，電子商務交易額達9.7萬億元，同比增長34.6%。

　　毋庸置疑，數以億計的互聯網、移動互聯網用戶已經并將繼續創造海量數據，大數據時代已經來臨。從日常行為和相關調研數據我們可以深切地體會到信息技術帶給人們行為方式的變化：早先的一份報紙、茶樓聚會、電視新聞播報等人們幾十年形成的習慣，已經和正在被搜索引擎、新聞門戶瀏覽、手機客戶端和微博、微信、自媒體的社交行為所取代；身邊的數據設備，也從一家一、兩臺電腦和手機，變成每人三五臺智能設備；Ｕ盤的容量，從32MB變成8G；數碼相機的像素從100萬變成1600萬；一張照片的數據量，從10年前的100KB，變成現在iPhone照片的2MB。技術領域的飛速發展讓人炫目，ADSL被光纖入戶取代，2G已經過時，4G正在如火如荼地部署，電商和物流，甚至雙十一消費節，都成為大數據時代的清晰符號。

　　大數據時代的一個特點是日常生活發生了巨大變化，人們對社會的了解、與社會中其他成員聯系和溝通的方法日新月異，手段豐富多彩，內容瞬息萬變，營銷人員所關心的消費者行為也在這些行為日趨復雜多樣的同時，變得清晰透明；消費者在依賴這些設備和手段的同時，也為產品和服務的供應商提供了清晰明確的線索。例如，一臺手機，從開機到關機，一直都在運營商的網絡里面，不斷獲取信息的同時，也把自己的位置、信號強度、忙閑狀態告訴運營商的系統；對這些信息加以分析利用，運營商就可以知道這位客戶幾時在哪里開機（起床的習慣和過夜的位置）；何時在哪里加速或者轉換到地鐵的基站（開車打車還是坐公共交通）；辦公室或者客戶的位置（上午甚至整天停留的位置）；家人親戚和朋友的號碼（自己申請的親情號碼和通話頻繁程度）；社交活動的模式和頻次（晚餐時間的位置和頻率，午夜前的位置和行蹤）；一定意義上，運營商會比這名客戶的同事、上司甚至配偶，更了解這名客戶；甚至會了解一些他自己都不了解的行為和習慣。

　　大數據給整合營銷傳播活動帶來了前所未有的機遇。消費者行為數據的豐富、及時和準確，給我們的企業帶來收集和分析處理的便利。消費者的上網記錄、瀏覽記錄、位置信息、團購興趣、網店瀏覽記錄和網購記錄，如果能夠加以收集、整合和分析，企業就可以得到完善清晰的消費者行為地圖，為消費者洞察帶來便利的工具、完美的手段和良好的結果。

　　耐克在基于大數據的整合營銷中取得了實實在在的成果。中國的年輕消費者對于跑步反饋狂熱，跑步依然是耐克在中國最大的運動品類，高于籃球和足球。在耐克2013財年的全球業績中，跑步的業績貢獻占比20.46%，僅次于Sportswear的26.99%。這也是耐克為什么會對跑步有如此大信心的原因。當然，更為關鍵的是NIKE+平臺延伸出的運動社交網絡。而耐克的商業模式也正隨著這個平臺的延展發生著變化：“耐克推出Nike+平臺數字營銷模式，關鍵在于增強了與消費者的互動，并通過檢測、處理消費者信息實現對客戶更為個性化的服務。這是對消費者需求服務的創新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消費者信息，也有利于其有針對性地推出產品。”技術的革新也推動著耐克出現新的商業模式，即“用戶+數據+服務+終端。”通過Nike+的數字創新，耐克正在脫離傳統的制鞋、賣鞋的運動企業，在這種新顯現的模式中，Nike+就像神經系統，將各類運動產品、用戶連接在一起；耐克可以通過Nike+的平臺為用戶提供線上、線下(如夜跑、品類體驗店、馬拉松等線下活動)的專業運動服務，提升運動體驗，也能從中發掘更多的商機，例如夜跑概念，讓耐克的研發人員將反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市場銷售。

　　挑戰和機遇并存
　　大數據也給整合營銷傳播活動帶來了巨大挑戰：數據的豐富，固然帶來更清晰全面的行為描述，也在一致性方面帶來問題。多來源的數據，可以從各個側面描述細節，然而拼合消費者行為的全景圖片，卻成為更高技術含量，更細致復雜更需要水平和能力的工作，需要數據專家、行為和心理專家在分析工作中更多參與，更大程度地發揮作用。

　　營銷活動的對策：大數據時代之前，整合營銷傳播人員難以取得地域廣泛、特征全面、反饋及時、內容準確互動性強的消費者數據。片面、慢速、無互動是大多數行為數據的狀態，營銷人員應該深刻理解這些數據的產生和加工的背景環境和渠道，積極主動又要小心謹慎地善用這些數據，將消費者洞察轉化為促進消費者互動、交付消費者需要的產品和服務、不斷提升消費者忠誠度的能力，成為企業戰略的積極建議者和有效實踐者。

　　例如，在以消費者為中心的營銷過程中，營銷組織盡可能實事求是、開誠布公地交流信息，為消費者提供實用、知識性、趣味性的內容，也稱之為內容營銷。此項努力不僅可以提升品牌的認知度、樹立品牌的權威性、思想領導力，還將獲得消費者青睞，形成消費者對品牌的忠誠。20世紀初開始出版的《米其林指南》是法國米其林輪胎公司為法國駕車旅游的消費者提供的景點、餐廳等實用信息的指南，后來發展成為全球最權威的餐飲評價讀物，其權威性、趣味性、教育性、實用性深受喜愛。因此，有價值的內容將長久地促進品牌與消費者的溝通。

　　大數據分析將成為市場營銷人員的核心競爭力。如何有效運用數據這個最寶貴的企業資產，已經成為市場營銷人員的重要課題。數據分析將使營銷投入獲得更高成效，還可以對預測消費者行為起到至關重要的作用，其任一成果都曾是營銷人員夢寐以求的結果。數據分析將幫助品牌從經濟全球化、競爭同質化、產品服務重度商業化的環境中脫穎而出。盡管如此，許多企業還有很長的路要走，為適應消費者為中心的企業戰略而進行組織結構的調整，善于利用數據的人才和大數據分析技術的匱乏等都是企業普遍面臨的巨大挑戰。

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