文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業績提升專家★被業界喻為營銷戰神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業全員銷售系統》《企業全員業績教練系統》《企業團隊建設系統》《企業執行系統》
★接受劉晉豪老師訓練的企業都稱他為最接地氣的銷售業績提升專家

廣州天河體育場太大了，記者看不清對面主席臺上恒大地產集團（下稱“恒大”）董事局主席許家印的表情，據有的人說很是難堪。畢竟這是許家印找來馬云入股之后，廣州恒大最重要的一場比賽。但這可能只是旁觀者的臆測，許家印從來就不是一個在乎別人怎么看的人。就在前一天的恒大2014年半年報的業績發布會上，許家印用濃重的河南鄉音談起了廣州恒大的新股東—“阿里（二聲）巴巴（四聲）”，硬是把一個來源于阿拉伯神話的名字念成了豫劇，臺下聽眾無不暗笑，一定有人事先提醒過他，但他毫不在乎。

　　“企業要打造一個百年老店，不能像外界那樣只關注一時的數據，更重要的是要修煉企業的基本功。”許家印對《中國企業家》說，由于足球俱樂部也是恒大的業務之一，這句話延伸到足球領域，也可以理解成許家印并不計較一時的輸贏。

　　什么是恒大的基本功？許家印給記者的答案是合理的產品結構和豐富的產品線，當然他是針對恒大地產業務作出的闡述，但就整個集團來說，顯然恒大的產品結構和產品線已經突破了地產，除了早先成立的恒大足球和恒大音樂之外，2013年公司涉獵礦泉水領域，在今年的亞冠比賽后，恒大糧油、畜牧業、乳業等新業務又陸續登場。今年8月的恒大2014年半年工作會議上，許家印第一次將多元化明確為公司發展的方向，并將明年進入世界500強列入公司目標。“我觀察過，世界500強企業發展到一定規模，都必然走上多元化的道路?！痹S家印表示。

　　恒大多元化發展的重心放在了快速消費品行業，這個高消費頻次的行業與低消費頻次的房地產可以形成有效互補。并且，與周期性非常明顯的房地產不同，快速消費品行業具有抗周期性和現金流穩定的特點。

　　有時候，輸和贏，界限是很模糊的，就像8月27日的比賽，廣州恒大雖然贏了比賽，卻輸了總比分。但當晚，廣州恒大換上了黃色新隊服，隨著球員們的奔跑，衣服前胸上的“恒大糧油、放心米、放心油”映入現場5萬多名球迷眼簾，更隨著電視轉播強烈刺激著億萬觀眾。比賽次日一早，恒大糧油集團正式揭牌成立。所以當球迷許家印為輸球遺憾時，商人許家印的心情應該不錯，他做了一次漂亮的廣告。

　　超預期銷售
　　8月26日的半年業績發布會前，主席臺上被提前放了幾杯水。甫一落座，許家印很不高興，怎么能沒有恒大冰泉？趕緊喚手下放上來，就擺在他面前，標簽正對著一排攝影記者。他是一個追求每分鐘價值最大化的人，即使在業績發布時也不忘給產品做廣告。

　　許家印的每一分鐘確實很值錢，今年上半年，恒大每分鐘賣出去37平方米房子，可實現26.4萬元的合同銷售收入。2014年上半年的公司中期業績顯示，當期恒大實現合同銷售面積979.6萬平方米，同比增長47.4%，合同銷售金額693.2億元，同比增長55.4%。

　　這樣的成績令市場對恒大放心了一些。今年年初，高盛證券的一份研究報告多少代表了資本市場對這家公司的擔憂，該份報告指出，若恒大在今年無法完成1100億元的合同銷售目標，公司的財務狀況將會惡化。當時，很多人覺得恒大完不成目標的可能性很大，畢竟房地產市場已不如往昔。然而，恒大在半年時間里，就完成了全年計劃的63%，恒大總裁夏海鈞稱全年超額完成目標已是大概率事件。

　　這樣的增長放在當下的房地產市場環境中，有點不可思議。今年上半年中國房地產市場出現拐點，市場下行的趨勢逐漸明朗。根據國家統計局的數據，今年1－6月，全國商品住宅銷售面積同比下降7.8%，銷售額同比下降9.2%。在這種市場下，很多大型房地產企業都出現了合約銷售業績的負增長。例如中海地產，2014年上半年的合約銷售金額和面積分別是730.4億港元和442萬平方米，同比下跌8.8%及15.6%；龍湖地產，當期合約銷售金額和面積分別為202.8億元和184.6萬平方米，同比下跌9.5%及8.7%。

　　許家印要的就是這種戲劇效果，2008年恒大第一次IPO，幾乎沒有投資人對這家“不知從哪里冒出來”的公司買賬，但幾個月后，香港地產大亨鄭裕彤和美林、德意志銀行、科威特投資局掏錢為它買單。一年后恒大在香港IPO，一舉讓許家印加冕中國新首富。今年亦同，當所有人都不看好恒大業績時，他甩出了一個驚人的成績單。

　　恒大如何將這么多房子賣出去？夏海鈞的答案是，公司在過去一兩年間，在土地儲備策略上進行了調整，由以往向三線城市傾斜，轉變成一、二線城市和三線城市市場的均衡布局。

恒大巨獸進化

　　回溯恒大近幾年的拿地策略，可以看到公司對于市場的預判有一定的前瞻性。2012年，恒大新增土地儲備中，一二線城市的比例僅為24.3%，三線城市占了絕大多數。但2013年，恒大的新增土地儲備中，一二線城市的比例增加至40.8%，而2014年上半年，恒大拿地13塊，其中76.9%的新增土地儲備來自一二線城市。

　　目前恒大的土地儲備比例中，一二線城市和三線城市分別為47%和53%，而2010年上述兩個數據分別為37.1%和62.9%。

　　“我們認為一二線城市短期內銷售是非常好的，但三線城市是中國房地產市場發展的主戰場。”夏海鈞認為，目前恒大的土地儲備布局已經達到了一種比較理想的狀態，這種狀態可以保證公司在經濟高潮低谷中，都能保持穩步的發展。

　　與2010年的大幅降價不同，在這次的房地產業調整中，恒大顯然沒有打價格戰。那么恒大是如何跑贏市場的？《中國企業家》記者向許家印提出了這樣的問題，他的答案是：產品結構和產品線上保持均衡性，目前恒大地產在一二線城市和三線城市的業務配比已基本實現均衡，其產品線也囊括了中高端、中端、剛需盤以及商業地產和旅游地產等全產品類型。這個答案有點像打太極。后來許又抓緊機會替恒大房子的質量做了一把廣告。

　　夏海鈞的答案可能更務實一點，即恒大的平民定價策略。上半年恒大地產的合同銷售單價為7135元/平方米，公司做過測算，這樣的單價按照七成的按揭率，購房人只需要付20多萬首付就可以買一套100平方米的住房，每個月的月供也只有幾千塊。即便是剛畢業的大學生，在父母支援首付的情況下，也可以負擔得起月供。

　　為了保證在低定價的前提下，企業也能獲得一定的利潤，恒大采取了一種高度集中的管理模式。這是一家將房地產開發作為標準化產品生產的公司，以2013年為例，這家公司研發出了6種全新小戶型、11種中端戶型平面，再將之全國復制。同時，恒大也將工程采購的權限集中在集團，通過集中采購來控制成本。2013年，該公司僅園林建造方面就引進了167家供應商，新供應商的平均采購成本同比下降了35%。

　　當然，即便是采取了很多成本管控措施，恒大，這家以民生地產作為標榜的公司，還是走上了一條與龍湖地產、中海地產等企業不同的道路。根據后兩家公司的半年報，他們的凈利潤率均在25%左右，而恒大只有15%。但對于房地產企業來說，利潤率與銷盤速度往往不能兩全，所以當市場拐點來臨，后兩家的銷盤速度受到了沖擊，但恒大仍保持了快速的存貨周轉。

　　為了促進銷售，恒大采取了與萬科不同的策略。恒大多地項目均打出了分期首付的廣告。熟悉恒大的證券分析師表示，這樣操作會在一定程度上損害恒大的銷售回款率。

　　當然，恒大的這種做法對公司的利潤率提供了一定的保證，今年上半年，這家公司的房地產開發業務的營業利潤率為23.4%，高于萬科。

　　實際上，恒大已經在多項指標上超過萬科。今年上半年，恒大實現營業收入633.4億元，凈利潤94.9億元，凈利潤率為15%。同期，萬科的營業收入409.6億元，凈利潤48.1億元，凈利潤率為11.7%。而在2013年，恒大的營業收入為936.7億元，凈利潤為137.1億元；萬科的營業收入為1354.2億元，凈利潤151.2億元，兩者之間尚有不小的差距。

　　白銀時代的玩法
　　“我們公司現在有640億現金，是上市房企中最多的。良好資金儲備，讓公司有機會在當前的市場環境下，于一二線城市獲得優質土地?！敝衅跇I績發布會上，夏海鈞如是說。

　　但夏話音沒落多久，許家印就說道：“未來我們在土地的購買上會大幅度減少。”

　　場面多少有點尷尬，兩人的說法似有沖突之處，當有記者提出質疑時，夏海鈞趕緊接過話筒表示：“我和許總的說法一點也不矛盾，恒大目前的土地儲備已夠公司未來五至七年的發展需要，所以我們在未來買地方面會更加謹慎，有特別好的土地會買，一般的就不買了?！?/p>

　　恒大是目前中國最大的地主，它手上握有1.5億平方米的土地儲備，這是什么概念？根據半年業績報告，萬科的土地儲備量是3986.3萬平方米，恒大的土地儲備是萬科的近4倍。

　　在房地產發展的黃金時期，土地儲備曾是企業最優質的資產，由于中國實行項目預售制，企業只要拿到地，不用花太多錢，就可以開盤銷售，迅速回款。但正如萬科董事長王石所言，現在的中國房地產市場已經進入了白銀時代，不僅項目銷售沒有以前那么強勁，銀行對房地產公司放款速度也不如往昔。以北京一項目為例，按照規定，項目封頂后銀行就可以向企業發放按揭款，但實際放款一直拖沓到封頂4個月之后。這些都嚴重影響了企業的現金流。

　　由于恒大高額土地儲備，其多年來的新開工面積和在建工程面積都位居全國第一，這種大開大闔式的開發模式，在白銀時代難免經受資金考驗。為了滿足公司發展的需要，恒大采取了增加負債的方式。2014年上半年該公司的凈負債率上升到89.6%，環比增加了近20個百分點。對此，夏海鈞表示，這是公司應對目前經濟形勢，為了保證賬面現金的短期策略。公司經過測算，在保證賬面600個億以上現金的前提下，銀行即使不對恒大發放一分錢貸款，集團的現金流也足以維持1年的項目建設和交付運營。

　　記者了解到，很多銀行的優先貸款客戶名單中都有恒大，“許老板講政治，會搞關系?！币晃蛔C券分析師轉述銀行的看法。目前恒大的銀行授信還有503.9億元。

　　“我們增加了一線城市土地儲備，保持公司大量現金，增加了公司開工量，這些因素會在今年下半年和明年反映出來?！毕暮ｂx稱，預計下半年公司將回款500億-600億元。這些現金將反映到恒大的業績中，屆時公司的負債率會恢復到正常水平，恒大總的目標是將凈負債率控制在70%以內。

　　許家印真是個分分鐘都不忘做廣告的人，即使在應對高負債率這樣尖銳的問題，他接過夏海鈞的話說：“在恒大現階段，負債率是高了一點，但我們做到了兩個不欠和兩個充足。”

　　所謂兩個充足，指的是充足的現金和現金流，兩個不欠，一指恒大不欠政府一分錢地價，二指恒大不欠政府一分錢土地增值稅，反而政府還倒欠恒大兩個多億。“這是個敏感話題，不過我會催手下趕緊把政府欠我們的追回來。”許家印笑言。

　　雖然夏海鈞強調房地產市場進入的是白銀時代，而不是更差的時期，但實際上，無論是萬科還是保利地產、遠洋地產，這些主流房企都已經開始嘗試輕資產路線。恒大會例外嗎？一位參加了恒大中期業績分析師報告會的證券分析師告訴記者，在會上，許家印提出，若有好的項目資源和資金，恒大愿意參與，恒大愿意出管理團隊，但恒大必須控股。

　　恒大的土地儲備策略也印證了公司的發展方向。夏海鈞稱，自2009年至2013年恒大經歷了土地儲備大幅上漲時期，自2009年上市時的4300萬平方米土地儲備一路上漲到1.5億平方米。但公司已從去年開始調整土地儲備策略，采取消耗多少補充多少的原則，保證公司土地儲備量的平衡。

　　但記者觀察后發現上述策略也不盡然適應今天的恒大，上半年該公司的合同銷售面積是979.6萬平方米，但新增土地儲備僅470萬平方米，加上嚴格控制拿地的新策略，相信年底時恒大的土地儲備指標會進一步降低。

　　實際上，包括恒大在內的很多房地產企業都將面臨同樣的問題，隨著土地儲備量被逐年消耗，公司的主營業務規?？赡茈y以持續，作為上市公司業務的可持續性在哪里？很多公司都在考慮多元化的問題，只是大家都選擇了適合自己的道路。

　　選擇快消品行業，對于恒大來說，具有先天優勢，這家公司一直就是按照快消品的思路來銷售房地產，所謂“開盤必特價，特價必升值”。

　　近幾年，恒大先后投資了足球俱樂部和音樂產業，這些產業雖然目前不能給公司帶來很好的收益，卻能夠將恒大的品牌成功輸送給年輕人，也就是快消品的主力消費人群。

　　恒大這幾年在足球上究竟花了多少錢一直是個迷。不過藉由此次的中期業績發布會，或者可以厘清一二。許家印會上稱，廣州恒大還計劃引進20個股東，每家出資8000萬元，占2%股權，加上之前恒大和阿里巴巴出資的14個億，廣州恒大的整個投資額達到30億元。然后將這30億元拿去做投資，每年可收益6億－8億元，這些錢可以負擔廣州恒大的日常開支。此后俱樂部的廣告和延伸產品收益，可以作為其利潤。換句話說，在阿里巴巴入股前，廣州恒大一年消耗6億－8億元，而根據2013年恒大年報，該公司由足球產業獲得的廣告收入是3.63億元。恒大一年的實際投入大概在3億－4億間。

　　而恒大音樂則采取去各地開辦音樂節的方式，深入二三線城市，以低票價來吸引客戶，并采用引進贊助商的方式來彌補成本，據了解，一張恒大音樂節的門票僅幾十元，但時間長達6－8小時，客戶進場之后，可在音樂節上看車展，吃東西。

　　正是有意無意鋪墊了幾年品牌基礎，許家印說：“如果恒大不進行多元化，會損失很多機會?！?/p>

　　另外，值得注意的是，目前香港的地產股普遍非常便宜，恒大的市盈率僅3倍多，在這種價格下，恒大幾乎沒有進行股權融資的機會，這也就是為什么公司幾番舉債永續債。為了保障公司的平穩運行，恒大今年上半年再借一筆永續債，金額高達176億，加上去年的250億，公司年中的永久資本工具余額高達445億元。

　　反觀恒大去年進軍的礦泉水，和計劃進軍的畜牧業、糧油產業、乳業，情況則大不相同。目前，蒙牛的市盈率是32倍，雨潤食品的市盈率是161倍，現代牧業的市盈率是45倍。據稱，恒大對于快消品新業務的銷售收入寄予很高的期望，很有可能這些新業務未來對公司的營收貢獻大幅超過地產。并且，恒大已計劃將公司的簡稱恒大地產改為恒大集團，這種去地產化的動作，很有可能令投資人將其視為一家綜合性公司，甚至是快消品公司，資本市場可能會給公司新的定價，也給公司帶來股權融資的機會。

　　新戰場
　　8月的最后一天開始，恒大將其戲劇性發揮到了極致，盡管許家印這個總導演始終在幕后。當日，貼上“恒大糧油”紅幅的包機先后停在北京南苑機場以及其他地區機場停機坪，來自全國的經銷商登上恒大的包機前往內蒙古烏蘭浩特，參加恒大糧油全國訂貨會。一位與記者同時登機的安徽經銷商忍不住感嘆：“太土豪了！”雖然他參加過很多快消品企業的訂貨會，但包機前往還是第一次。而恒大為此次訂貨會組織的包機多達32架。

　　此時，距離許家印前往內蒙古考察農牧業只有月余時間，而上述安徽經銷商告訴記者，20天前就接到了恒大關于訂貨會的邀請。當他次日到達位于會議舉辦地阿爾山，發現訂貨會被安排在了一個荒僻的山谷中，該地距離蒙古國邊境僅幾公里距離，原本無水無電，恒大憑空造出一個小鎮，不僅接來水電、WiFi，更將恒大音樂部門接續進來，就地舉辦了一場聲光電效果俱全的音樂會。訂貨會結束后，包括3500個經銷商、來自全國各地的媒體、大興安嶺生態圈輻射范圍內的各地市領導，共5000人就地聚餐，宴席后的煙火也足足持續了大半小時。據說恒大為這場大PARTY花費頗菲，但許家印要的效果達到了：大的、震撼的、戲劇性的。

　　9月1日的恒大糧油訂貨會創下了國內同行業最大規模訂貨會紀錄，當天，恒大糧油集團簽訂了119億元巨額訂單。同期，恒大乳業集團、恒大畜牧業集團亦舉行了揭牌儀式。為了支持這三大新產業的發展，恒大在大興安嶺生態圈并購了22個生產基地，包括內蒙古興安盟7個、呼倫貝爾6個、黑龍江9個。恒大副總裁劉永灼表示，公司計劃在三個新產業方面投資1000億元，一期投資70個億。

　　一位來自黑龍江雙鴨山的政府工作人員告訴《中國企業家》，恒大在當地收購了3個食用油生產基地，全部來自全國最大的民營油脂企業陽霖集團。由于身處內地，不具有進口轉基因大豆的成本優勢，陽霖集團一直采用當地非轉基因大豆進行生產，而國內大豆的價格遠高于進口的轉基因大豆價格。但由于終端產品價格與轉基因大豆油相近，陽霖集團一直無法提高大豆收購價格，導致公司一直無法滿負荷生產。在這種情況下，陽霖集團近年已考慮轉型問題，所以當恒大與其接觸時，不到兩個月時間雙方就簽訂了收購協議。

　　恒大又如何玩轉非轉基因大豆呢？與其操作地產的低定價策略不同，恒大糧油的定價位于市場的中高端，500ML的有機大豆油標價高達239元。如此偏高的定價，要獲得市場認可，需要強大的廣告和渠道鋪設，這些成本對于普通糧油企業來說可能很難承受，但對于手握640億元現金的恒大來說則不難。

　　恒大糧油南京地區總代理龍昌明告訴記者，在恒大糧油的119億訂單中，自己公司的訂單起步5000萬元，爭取做到1個億，而完成這樣的銷售額時間大概是8－10個月，可見今年恒大糧油應可以給公司帶來不小的營收貢獻。

　　記者發現，很多恒大冰泉的經銷商隨著恒大轉戰糧油領域，龍昌明就是其中之一。龍對《中國企業家》表示，與其他快消品企業的粗放式營銷不同，恒大自礦泉水業務開始，已經做到了營銷精細化，公司針對不同的銷售渠道，例如商超、連鎖店、電商、企事業單位都有不同的政策，服務團隊和銷售返點。并且企業在廣告上又愿意砸錢，所以經銷商樂與之合作。

　　對于恒大的快消品新領域來說，前期的基礎搭建已不成問題，最核心的問題在生產能力上。以恒大冰泉為例，2013年10月，公司以1.09億元的價格收購了長白山的一家礦泉水生產商，這樣的價格反映到產能上應該不會太高。根據恒大2013年年報，該企業最后兩個月的營收僅2000多萬元。雖然今年年初，恒大冰泉與全國經銷商簽訂了高達57億元訂單，但到了年中，礦泉水已經全面脫銷?！拔冶緛碛喠巳?000萬的銷售目標，但7月底就已經完成了?，F在的問題是無水可賣。”龍昌明表示。來自恒大內部的消息，公司已經上馬新的礦泉水生產線，相信不久可以滿足市場需要。

　　恒大糧油或者也會面臨同樣的問題，上述雙鴨山政府人士告訴記者，原先的油脂生產企業多采取浸出法生產，但恒大有意恢復到古老的壓榨法。壓榨法雖然在產品品質上比浸出法有優勢，但相信恒大在更迭生產線上還需要一定時間。

　　另外，在多元化的過程中，恒大面臨的最大問題可能是人力資源。根據2013年年報，該公司的員工數量為4.733萬人，但到了今年年中已經增加至7.6萬人。對于一家高度集權的企業來說，半年內人員規模增加60%，會造成很大的管控難度，并且這些新的員工大多數在新的產業領域。據了解，恒大還計劃在新的三個產業領域招聘1800人，和恒大冰泉一樣，這些人很多將來自競爭對手企業，恒大為了挖人給出了具有競爭力的工資。但這也將給恒大在新產業中的業緣關系帶來考驗。不過，許家印從來就不是一個在乎別人看法的人，他在地產界的名聲也絕非好好先生。

　　9月1日晚上，煙火散盡，夜幕四合，數百個蒙古包整齊地排列在阿爾山的山谷中，像是冷兵器時代的蒙古軍隊在露營扎帳。第二天，他們將開始新的征程。

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