進入11月，阿里雙十一的聲音越來越響，各條線的廣告投放全面開啟，各種營銷手段也同步啟動。在今年天貓主會場，相比此前由支付寶承擔的充值中獎玩法有了更具體的執行產品——“天貓寶”。

仔細觀察不難發現，阿里對于天貓寶的準備可能并不充分，還有一些問題沒梳理清楚，顯然上線的比較匆忙，目前官方稱為試運營，主要目的還是應對雙十一。

相比余額寶、娛樂寶、招財寶，阿里對于天貓寶的亮相低調了許多，只在十月底通過媒體爆料的形式進行了小范圍的預熱傳播。另外，根據官方網站對天貓寶的說明也不難看出，其將2014.11.1-2014.12.31設定為試運營期間，這一期間將若消費者有轉出需求，將會收取轉出資金金額的1%作為違約金。

天貓寶最終違約處理方式將不晚于2014年12月15日公布，而從之前媒體的爆料來看，這個違約比例大概是5%。從天貓寶的實用性來看，5%的違約金比例有些偏高，很難吸引用戶，估計官方是想先放出來試探輿論口風，最終的扣取比例應該會根據雙十一之后的天貓寶資金反流情況再做決定。

其實，天貓寶的主體與余額寶相同，背后都是天弘增利寶，不過在增利寶的基礎上，天貓還將會額外提供年化收益1%的消費補貼，若單從收益上來講要更有吸引力。高收益必然就需要受到一定限制，天貓寶的靈活性要遜色不少，而違約金設定讓消費者易進難出，如此高門檻也間接阻隔了一批用戶。

匆忙是匆忙了點，但雙十一是天貓寶亮相的最佳機會，以雙十一的影響力可以快速促成天貓寶的產品品牌，這個機會不能浪費。另外，對于天貓來講，以天貓寶為主體的充值中獎活動要比之前通過支付寶作為承載體的價值更大一些，畢竟天貓寶是將資金沉淀在天貓消費，而支付寶的開放性不足以鎖住用戶。

天貓寶有些類似于儲值卡，不過是一個可以獲得收益且更具互聯網特色的網絡儲值卡，最主要的目的是提前鎖定用戶資金。另外還有其他非常多的好處，第一，可以提前釋放余額寶，避免雙十一當天因出現大量的資金贖回的情況造成余額寶波動；第二，通過提前充值的方式，阿里可以對雙十一當天銷售額做預判，為雙十一后繼的結算、物流等問題提前做準備；第三，截留用戶，提前鎖定消費者的購物資金，將其沉淀在天貓進行消費。

阿里從余額寶中逐漸衍生出娛樂寶、招財寶，甚至是現在的天貓寶，表象上看是阿里在互聯網金融領域的創新，而背后是阿里在一步步的培養用戶的網絡理財習慣，為網絡銀行準備。換句話說，若沒有余額寶的鋪墊，會有幾個人愿意直接將錢存到阿里銀行？

若從銀行市場來看，阿里并不能提供比現有銀行更有優勢的利率收益，單純的存儲服務無法產生吸儲的吸引力，沒有吸儲能力的話，也就不能為阿里金融提供實質性的幫助。其實，從余額寶到天貓寶，復雜多變的理財產品就是為先讓用戶習慣將資金放在阿里平臺上運轉，最終產生用戶樂于將錢放在阿里銀行的效果。天貓寶虧本補貼年化1%的收益，為的也是整個阿里金融的后續發展。

不過，除了余額寶，娛樂寶、招財寶都是針對小眾市場的互聯網金融創新，以天貓寶目前的規則設置可能不會獲得太多用戶，也掀不起余額寶般的風浪，但存在也是有一定必要的，至少在雙十一替代支付寶的作用很明顯。