70年代的定位理論，用一句話總結，就是“贏得心智之戰”，現在，我們進入了新媒體時代，消費者和品牌的關系也發生很多變化。對于新時期的定位，我認為：

定位的核心沒變，定位的方式改變

翻譯成人話就是：定位的核心，一直就是“搶占消費者心智”，但起初營銷方式有限，品牌一般通過產品屬性、功能、消費人群來定位，各品牌之間像是打地面戰，誰的聲量大、渠道廣就可以占山為王，先搶占到消費者心智，而現在營銷方式更多樣，除了地面戰，還多了空中戰等方式，新品牌如將營銷方式重新整合，換個戰地，也許又能新建一條到達消費者心智的道路，那有哪些營銷的方式，可以供企業整合，來搭建一條有差異化的路呢？我依據市場上品牌慣常使用的方式（但不是全部方式）劃分為以下7種，其中social、情感、渠道為新增的方式，下面一一介紹：

人群、品類、功能：

把這三類方式劃分在一起介紹，因為這是組成一個產品定位的基礎，即是什么？給誰用？解決什么問題？譬如：一款專為女性設計的香煙、一款專業去頭屑的洗發水……其中，品類差異化是開辟新市場、避免同質化競爭的有效方法。譬如在牙膏市場，各大品牌之間打的很火熱，排名前十牙膏占據90%份額，進入了寡頭競爭的市場，而“云南白藥牙膏”，卻能進入并且分得一杯羹，這跟它“先建品類，再建品牌”的品類差異化定位有分不開的關系，云南白藥將自身定義為“非傳統牙膏”，為自己打造了進入消費者心智的新路徑，同時也避免了與競品陷入同質化競爭的混戰。但需注意的是：用品類來做差異化定位固然能取得效果，但有時沒有對手的空白市場，也許也沒有獵物。所以在建新品類之前，需認清消費者需求。

再說下功能，這個大家都了解。任何一個產品，都需滿足消費者的某個需求，或痛點、或怕點、或爽點； 在設計一款產品功能的時候，需考慮消費人群的使用場景，而非功能的簡單累加。譬如衛生巾市場，日用產品會傾向做薄、做短，來保證使用的舒適性，但會舍棄了一部分吸收性，因為根據消費者使用場景來看，輕薄舒適比吸收能力更能滿足日用的需求。

品質

這些年海淘人群越來越多，可以說明消費者越來越注重產品品質，在競爭激烈的奶粉市場，已經從功能化競爭進入到了品質競爭。

00年代的奶粉，宣傳訴求集中在益智、提高免疫力、護腸等功能需求；但現在功能已經成為附屬需求，消費者選購一款奶粉的理由更多在于奶源地在哪里，如果在新西蘭、荷蘭、澳洲等地的奶粉，價格和銷量明顯高于國產奶粉。這也是由于中國產品質量問題頻發，從而衍生出來的定位新戰場，看重產品質量安全的品類，可以多用此角度來定位。

情感

當產品達到同質化后，讓產品保持生命力的不是其所在的品類，而是強大的品牌。

在成熟的茶飲料市場，伴隨著品類老化、同質化、價格惡性競爭等挑戰，統一企業避開市場混戰，選擇從情感層面重新定位市場，針對年輕學生推出品牌：小茗同學，將品牌塑造為一個具有冷幽默、愛調侃等鮮明年輕化的學生；并在包裝設計、產品名等方面表現個性化特征，在茶飲料市場獨樹一幟?？梢?，具有情感紐帶的品牌是更容易實現品牌差異化和溢價能力。

但需注意的是：靠情感可以塑造差異化，但不能彌補產品功能不足的短板。消費者在選購產品時也會從理性層面考量，因此情感與產品本身的功能相結合，更易取得持久的生命力。

渠道

我們可以從身邊清晰地感受到，身邊購物渠道變化之快、之多。從前的只有到賣場、超市才會買東西，到如今足不出戶的就可以讓你衣食無憂的電商、每日總有新產品問候的微商、專業更細化的電器渠道、母嬰渠道、美妝渠道等。而伴隨著新渠道的一同成長的，還有渠道“獨家”品牌，利用新渠道的半封閉性和利益驅動，能讓“小牌”拿“短刀”與開飛機大炮的“大牌”近身搏擊。

譬如微商渠道，雖然這兩年消費者對于微商高利潤和虛假宣傳頗有微詞，但不可否認，微商渠道的確捧紅了一眾毫無知名度的小牌，相比于大牌的大規模廣告傳播，微商天生資源不足，卻依靠朋友圈渠道做貼身的產品介紹，日復一日“洗腦式”宣傳，還是取得一定成效。當然，渠道品牌作為池塘里的“小魚”生存后，如何通過資源整合和投放，實現鯉魚躍龍門，跨入到大牌的大海行列，也未來值得深思的問題。

Social

這幾年移動互聯網帶動了一批靠內容聚集起來的的IP，他們可能以網紅、KOL或者一部劇等形式出現，它的特征是擁有百萬級粉絲，并且這些粉絲高度認可IP的價值觀，通過傳播方式的差異化，也很有可能爆發出商業價值。譬如網紅張大奕，她在微博上有430w粉絲，而她開了一家淘寶店賣服裝，被收藏了277w次，每月銷售額超過了2000w。這就是內容聚集流量，從而產生商業價值的結果。

那是不是想定位social差異化，就一定要培養網紅呢？答案當然不是。還可以通過與IP合作，通過產品植入來借勢傳播，這個跟在電視臺投放廣告道理類似。譬如我最近在公眾號里幾次看到的某洗發水軟文，大致講的是寶潔高管辭掉百萬年薪，帶領團隊一起開發植物型洗發水的故事。文章可讀性很強，更像一個創業故事而非廣告；所傳遞的寶潔高管堅持做健康產品的初心、勇于放棄年薪堅持理想的價值觀也很挺鼓舞人心，我還曾看到身邊有朋友轉發，而買大號推廣的投入相比于電視砸廣告來說真是少的可憐，很適合小而美的創業型公司。

以上，以上介紹了7種定位方式，但不能涵蓋市場上全部方式，只能將目前慣常用的方式總結起來，供大家挑選和組合使用，未來我相信也將衍生出更多的方式。