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駿君:傳統企業O2O轉型的短板：圈子圈套

互聯網+

2016-01-20 31842

今年跟很多企業接觸時，不管大小企業，都開始對O2O進入焦灼模式。
　　
　　O2O到底是什么？其實，就是線上互聯網與線下實體的打通和融合，形成信息、人和交易的閉環。線上做展示、傳播和成交，提升營銷和服務效率。線下做產品、服務和期望的交付，提升用戶體驗。中間做用戶大數據的整合，開展更加精準的營銷，為用戶提供更加精準的服務。直白來講，O2O無非是想盡一切辦法玩轉兩個蛋，不是什么高科技，也不是多么神奇的商業模式。那么，傳統企業在做O2O的轉型時，為何會進入各種的焦灼模式呢？無非是進入各種各樣的圈子圈套。
　　
　　圈子圈套一：眼里只有一個蛋
　　
　　看到很多傳統企業的O2O轉型規劃書，落實到實際的執行動作也一樣，都是在盯著第一個蛋（Online）搞來搞去。究其原因，發現了問題：企業的O2O部門在做項目書時，多數將Online看得比較高大上（這跟目前行業對電商和移動互聯網的過度炒作不無關系）。相對來講對Offline沒被重視，甚至被忽略，覺得已經成為歷史和過去時。
　　
　　一個很具規模的企業O2O負責人，曾興奮地拿著他剛做好的方案向我炫耀其成果，滿心歡喜地等待著我給其“點贊”?？赐暧媱潟?，瞧著他期望的眼神，我說了句讓他失望的話：“你們的O2O，真扯?！焙纬龃搜阅兀空麄€計劃書，我看到的絕大部分在講微信微博營銷、微信微博電商、微店APP、第三方的微店分銷和自己的APP電商，這些東西劍劍指向銷量，全部玩的是線上，幾乎沒有線下部分的身影。不懂O2O的領導看著或許很受用，關鍵是可行性幾乎為零。我反問他：你到底是O2O部門，還是在電商部的分支部門？
　　
　　圈子圈套一正解：眼里不能只有一個蛋。
　　
　　O2O是線上線下的融合與閉環，二者缺一不可，同等重要，需要兩手抓兩手都要硬。
　　
　　圈子圈套二：線上突破，從Oline走向Offline
　　
　　Online
toOffline的讀法順序，以及新媒體營銷和電商的熱炒，往往會導致傳統企業上面的局面：眼里只有Online這顆“高大上”的蛋，或者說是要發誓轉型，做好Online的突圍和崛起。小米公司擁有眾多的屌絲用戶粉絲，雷軍童鞋也擁有眾多的企業家粉絲。跟企業交流時，好多企業家都對雷軍的互聯網思維和線上玩法頂禮膜拜，認為是企業商業模式的未來。
　　
　　小米的玩法我也很認同，小米的成功我也很敬佩。關鍵問題是，在O2O的戰役中，線上并不是你傳統企業的擅長，你沒有小米的優勢。1.0的電商還沒弄明白（淘寶、天貓、京東等PC電商），2.0的電商（微信、微博等基于人的移動電商）更是云里霧里。不問青紅皂白，看到別人的成功就盲目地模仿，是眾多企業易進的O2O轉型圈子圈套。
　　
　　圈子圈套二正解：線下優勢突破，Offline倒逼Online。
　　
　　因此，傳統企業干O2O，先要理性分析清楚自己的優勢和資源在哪里？毋庸置疑，大多數傳統企業的優勢和資源集中在線下。那么，你何不好好整理和利用線下資源，進行O2O的線下到線上倒逼呢？
　　
　　圈子圈套三：O2O制勝，對結果急于求成
　　
　　很多企業做O2O時負責人會以“增加粉絲數量”和“銷售業績”為核心訴求。我想說，一心想做O2O，卻還滿腦子的傳統思維，是注定要O2O失敗的。移動互聯時代真正的成交不是買賣/銷售，應該是對客戶的服務，以及處處站在客戶的角度著想，幫助客戶解決遇到的問題。服務，才是真正的銷售，也是最好的銷售方式。很多品牌第一批粉絲是通過企業給予用戶“小恩小惠”的活動而來。在享受大量進粉的喜悅時，也面臨著轉瞬掉粉的苦惱。很多消費者關注你，只是為了拿到你的小禮品，轉身就可能對你取消關注。
　　
　　在此，我們先要搞明白一個核心問題。增加粉絲數量是我們的最終訴求嗎？顯然不是，我們增加了粉絲，還要想辦法把TA留下來。留下來之后還要形成溝通與互動，建立信任感。建立信任感之后，還要能夠轉化，形成產品和服務的消費。消費之后，我們提供優質的體驗，形成客戶對體驗做分享和傳播。因此，在你沒有做好準備服務粉絲的時候，你把粉絲請進來，粉絲沒有得到期望的服務和體驗。受到傷害取消關注，再復原感情和印象，是極為困難的事情。
　　
　　圈子圈套三正解：O2O制勝，功力要內外雙修。
　　
　　基于此，我們在修煉外功（增粉和銷售）時，同樣要先增加內功（交互與服務提升用戶對品牌的信任，參與和O2O活動融入用戶生活）的修為。O2O制勝，功力內外雙修為王道。
　　
　　圈子圈套四：O2O轉型，被忽視了核心——數據
　　
　　O2O包括三個方面，對傳統企業來講：首先是線下的實體店鋪，用來做產品和服務的體驗與交付；其次是線上的傳播（微博、微信、APP等SNS渠道）和成交體系（淘寶、天貓、京東、官方商城和品牌APP等電商渠道）；再次，也是最核心的，就是線上線下數據的整合。往往，很多企業只關注了表象上的線上和線下的運作，而忽視了大數據的整合和利用。進入這樣的圈子圈套，就很容易產生這樣的結局：O2O搞得很努力，卻難以出成績。
　　
　　圈子圈套四正解：有熱度的數據是兩個蛋融合的催化劑。
　　
　　基于線上線下的SCRM構建和用戶消費、投訴、請求、分享、交互等行為大數據的整合，不但可以提高企業的ROI（投資回報率），更可以提高企業的ROR（社會化關系回報率）。根據這些數據，對客戶進行精細化地分類和管理。在客戶的不同生命周期，推送對應其本階段需求的有價值的信息（服務、產品、促銷、優惠等）。在實現企業精準營銷的同時，又能提升了用戶的體驗。例如，國內凈水第一品牌沁園在O2O建設時，通過數據的利用，對送貨、安裝、使用、維修、保養、濾芯更換和水質動態監測監控等做出更多的超越用戶期望的服務，真正解決每個消費者家庭凈水的問題。
　　
　　O2O是對傳統商業模式的一次數據化改造，這些數據的價值取決于數據的熱度，也就是數據的活躍度。譬如說微信，這個基于社交而生，意圖做O2O大連接平臺的軟件。國內的注冊用戶大概6億，活躍用戶大概有4億多。這就可以簡單理解為，6億的數據，其中4億多是活躍、經常有交互的，那么熱度大概在66度（拿活躍數據除以總數據，分子看為熱度）。數據的熱度越高，數據的價值就越大，其在兩個蛋上所產生的ROI和ROR越漂亮。
　　
　　至今為止，大家對O2O的理解也還存留在“盲人摸象”的層面。我認為，最核心的是認清O2O本質，避免執行時進入其圈子圈套，趕快行動起來。移動互聯網時代，唯一不變的就是改變。不要幻想著一下子制定出完美的方案，神仙也幫不了你的這個忙。大方向不錯，大踏步行動起來，在行動中變，在行動中優化。凡是開始踐行的企業，都值得尊重。

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