萬科用“互聯網思維”做商業地產

??2015年的意大利米蘭世博會，萬科將向全世界講述一個滿是包子饅頭面條、熱氣騰騰的中國“食堂”的故事。

但若僅僅是展示下中國“食堂”文化和食物的博大精深，顯然小看了這家中國最大房地產商重金“出海”的用心。

萬科對于其中的內涵表達和布局設計遠比上述表象來得更宏大。

沿萬科業務出發，從2010年開始，萬科逐步在全國各萬科新社區試行自主經營的“第五食堂”的打法已成為可能破局中國社區商業發展之難的模式探索，給當下社區商業和城鎮化的發展都提供了無限的可能。而從尋求后千億增量的整個萬科公司的布局來看，“社區食堂”正是能窺一斑見全貌的萬科轉型的注腳。

??“下一個十年，萬科將面臨脫胎換骨的轉型。”日前，在北京萬科2014年度招商迎春會暨MORE THAN MALL品牌發布會上，萬科集團執行副總裁毛大慶也再次強調了這樣的決心：邁過千億規模后的萬科將由“賣住宅”轉型為“賣服務”的城市綜合配套服務商。

而轉型的2014年，萬科30歲，正式步入而立之年。

自主經營搭建社區商業生態閉環

萬科社區商業將不斷升級并重點引進教育、醫療等資源。

??“以食物構建社區”——萬科米蘭世博會“食堂”的主題概念出現了這樣的字眼。

這正是萬科做社區商業的思路。

在萬科試水的深圳、杭州、北京等地住宅樓盤中，“第五食堂”早已聲名鵲起。工作忙碌的上班族，不經常下廚的80、90后，留守在家的老人和小孩，都“放心地”將“食”的大問題交給了萬科的社區食堂。

為什么？萬科社區食堂由萬科物業公司自主經營，萬科公司等于放棄一部分樓面租金收入補貼餐飲公司，以使后者能提供實惠的就餐服務；同時萬科的自營也使得社區食堂對食材和烹飪制作講求如“自家廚房”般的安全、放心，且菜品豐富、選擇多樣。

比如“10元吃飽、20元吃好、30元吃得腳打漂”就是上海萬科客戶關系中心經理湯科正對上海萬科社區食堂的要求。

卡著城市社區需求空白點的“社區食堂”僅僅是萬科社區商業體系中的“產品”之一。

毛大慶告訴中國商報記者，萬科對每個社區商業業態模型的配置是“五菜一湯”，即第五食堂、菜市場、便利店、社區醫院、銀行，以及將要增設的養老公寓等。“最理想的狀況是，住戶可以在小區外方圓一公里以內，完成所有必需服務。”

上述架構放在如今的互聯網思維大潮下看，儼然是在搭建一個社區商業發展的生態閉環——萬科的樓盤住戶為生態圈的核心，撬動食堂、菜市場、便利店、社區醫院、銀行、養老服務中心等社區商業產業的消費需求，而后者反過來又托起了樓盤的升值，環內可持續循環內生發酵。

目前，萬科的探索仍在不斷向前，毛大慶透露，今年萬科在社區商業上仍將尋求升級。

北京萬科社區商業運營管理部總經理林詹欽介紹，在初步架構搭建完成后，萬科社區商業將不斷升級并重點引進教育、醫療等資源。以北京地區為例，2014年在自營業態中，將新開業4個BRUNO咖啡、面包坊、5個第五食堂、5個童玩中心和1個4PM學堂。

截至中國商報記者發稿時止，萬科社區商業與互聯網已有了初步融合。林詹欽主導了萬科社區商業與阿里巴巴淘點點線上服務平臺簽約，通過網絡客戶端的搭建，萬科業主可實現隨時隨地自助下單、付款，足不出社區便能享受到餐飲半小時送到家，營業時間長至24點的便利。另外，萬科社區商業APP預計今年內也可上線。

而在對萬科北京20多個已入住小區人口做過養老需求的調查后，毛大慶告訴中國商報記者，萬科還要做社區的長者服務中心，未來可能還有專業養老服務機構等，以及針對兒童的類似“四點半”學校。

毛大慶透露，萬科已對北京、香河、北戴河等地區的十余個項目達成初步決策，每個項目中自持一棟樓做多功能養老配套，目前已經進入圖紙階段，中糧萬科長陽半島有望成為首個試點。

而據毛大慶透露，萬科今后還會持續有意識地多留出自持部分的社區商業，按照萬科自己的想法來打造，并將原來的半承包變為全部由員工自己參與經營，初期由萬科投入，并由集團統一定價，支持員工創業，做成連鎖品牌。

互聯網思維從“好房子”到“好鄰居”的轉變

社區商業的大力推進，正是不斷迅速跟隨客戶需求的變化，增加客戶的扁平化，增加住宅的黏度。

從2013年下半年起，萬科集團總裁郁亮帶隊，和中高層管理人員陸續拜訪阿里巴巴、騰訊、海爾、小米等數家知名公司，受到外界極大的關注，也引發了不少猜測。3月在萬科公布的2013年年報摘要中，1060字的致股東書中，“互聯網”一詞出現了7次之多。

而走訪一番互聯網公司之后，毛大慶表示，不管是小米還是騰訊，互聯網的內在核心是“增加了用戶黏性”。

具有“扁平”特性的互聯網，實質正啟發萬科思考下一個十年必須有邏輯上的轉變。在毛大慶看來，過去萬科單一的傳統開發商的角色定位，已經不能滿足日益變化的市場需求了。

毛大慶表示，經過十多年發展，中國的住宅產業日趨成熟，業主的需求層次也不斷提升，住宅產品滿足的不再只是簡單的居住功能，同時也承載了客戶對生活配套、居住品質的要求。

與此相對應的是中國的城鎮化也不再是單一的造城運動，城鎮化被提高到前所未有的新高度，遠郊社區、新城社區配套成為需求。

??“以前的萬科所重視的可能只是建好房子，而現在，萬科要以房屋質量為基礎，更多地去倡導‘好服務’和‘好鄰居’這兩個概念。”毛大慶說：“城市配套服務商，將會是萬科新的使命和角色”。

從前述萬科的社區商業，到購物中心，足見萬科的互聯網思維應用其實已落地開花。其社區商業的大力推進，正是不斷迅速跟隨客戶需求的變化，增加客戶的扁平化，增加住宅的黏度，已形成不是靠“造房子”、“賣房子”賺錢，而是靠“管房子”來賺錢的新模式。

新城配套購物中心項目模板雛形已成

購物中心產品并不需要個性，只需要組合就行。

在北京六環外的昌平區，名為金隅萬科廣場的購物中心最近成為這個京郊區鎮最“高大上”的商業聚集。

北京萬科副總經理肖勁稱，金隅萬科廣場的開業是自2004年昌平被定位于緩解城市中心區人口壓力的新城后，城市生活配套功能最大的一次完善。

此話乍一聽起來有“自賣自夸”的嫌疑，但從去年11月開業當天營業額就刷新了整個昌平城區百貨零售業單日營業額的紀錄，到如今每個周末可達4至5萬人次、周一到周五可達3萬人次的客流還是證明了萬科的商業成績。

中國商報記者多方了解到，萬科內部目前對第一個購物中心項目的成績非常滿意。王石稱金隅萬科廣場能“配得上世界任何一座大都市”；毛大慶稱自己給萬科廣場打分的話為70分，即還算過得去。而北京市政府對萬科的做法也給予了高度認可。

在金隅萬科廣場開業三個多月后，中國商報記者專程走訪了一趟，其最大的特色在于彌補了昌平區商業配套升級的空白，將H&；M、優衣庫等諸多城市中心的商業品牌第一次帶進了昌平，并第一次將電影、餐飲、娛樂等體驗式消費場所集中地裝進了一個封閉而時尚、新潮的“大盒子”中，怎能不讓城鎮化蓄勢已久的消費潛力爆發？

從建筑外觀設計、內部業態品牌組合、場內管理運營服務三方面來看，除了廣場五樓一隅的“萬科文化展示中心”牽強地加注了萬科的標簽外，走進金隅萬科廣場的消費者或許很難體驗到萬科購物中心的個性所在，換句話說，萬科的購物中心只是毛大慶前東家“凱德商用”購物中心有樣學樣的品牌和業態的組合，并沒有和其社區商業一樣深深烙上萬科的印記。

對此，毛大慶在回答中國商報記者提問時表示，在其看來，購物中心產品并不需要個性，只需要組合就行。不過，毛大慶坦陳，北京金隅萬科廣場的“提袋率”還有待提升，購物中心的運營管理團隊還需專業化提升，諸如活動推廣手段、服務功能、對顧客和入駐商家的了解等還需增強。

毛大慶還強調，萬科商業地產堅持“輕資產”和“快周轉”，并透露目前已有不少基金表示出了對萬科購物中心項目的興趣。