所謂硬廣告是指一次又一次的重復(fù)企業(yè)品牌，利用反復(fù)，讓消費(fèi)者加深對(duì)品牌的記憶力.如海飛絲的“去頭屑!”，“送禮就送腦白金”等，所有的這些廣告營(yíng)銷(xiāo)的共同之處都是將自己的產(chǎn)品功能或形象以硬文化的模式推銷(xiāo)給消費(fèi)者.而軟營(yíng)銷(xiāo)則是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)地記住你的品牌。 因此軟文化營(yíng)銷(xiāo)與硬文化營(yíng)銷(xiāo)是存在區(qū)別的,區(qū)別在于,軟營(yíng)銷(xiāo)注重讓消費(fèi)者自愿記住你的品牌形象，而硬營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象。

　　中醫(yī)養(yǎng)生館是近年來(lái)的新興事物，隨著人們收入水平的提高，追求健康長(zhǎng)壽的愿望增強(qiáng)，再加上生活和工作的壓力增大，以及環(huán)境的破壞，使得人們對(duì)健康養(yǎng)生的需求逐年增加。而圖書(shū)、電視和政府等對(duì)中醫(yī)藥的重視，又使得談中醫(yī)、學(xué)中醫(yī)、看中醫(yī)、重視中醫(yī)養(yǎng)生的民眾越來(lái)越多， 因而運(yùn)用軟營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中醫(yī)養(yǎng)生機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是非常適合和重要的。

　　策劃好不好，就看故事講得妙不妙

　　就讓我們來(lái)看一下可口可樂(lè)與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行軟文化營(yíng)銷(xiāo)的。在經(jīng)過(guò)調(diào)查研究后，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷(xiāo)中有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都是在兜售自己的秘方：

　　可口可樂(lè)關(guān)于自己秘方的故事是：

　　可口可樂(lè)公司將產(chǎn)品的秘方存放在保險(xiǎn)庫(kù)里，其安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢(xún)這一“秘方”，那么，這個(gè)人就必須先提出申請(qǐng)，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫(kù)的鑰匙。同時(shí)公司還嚴(yán)密規(guī)定，保險(xiǎn)庫(kù)的門(mén)要想打開(kāi)必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場(chǎng);2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。

　　肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：

　　1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^(guò)一事無(wú)成的平凡人生活，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤剑獬鰧で蠛献骰锇椤５搅?964年，桑德斯上校以200萬(wàn)美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣(mài)給了一個(gè)三人財(cái)團(tuán)，秘方也就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。在三人財(cái)團(tuán)里，其中一個(gè)叫馬西，他是一個(gè)金融家，因而資金力量相當(dāng)雄厚。另一個(gè)則是佩爾斯特，他以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買(mǎi)下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司便以2億8千7百萬(wàn)美元壟斷了該品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　這兩個(gè)企業(yè)說(shuō)的秘方究竟是不是真的?我們無(wú)從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對(duì)軟文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用確實(shí)很高明，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)對(duì)這種秘密感興趣。同時(shí)我也確信，只要是關(guān)于“秘密”的事，你只需看一遍就不會(huì)忘記。例如在“哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了”和“某領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表什么講話(huà)”的兩個(gè)事件中，等這種丑聞事件，這便是軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過(guò)硬營(yíng)銷(xiāo)中的奧妙之處!

　　中國(guó)的醫(yī)學(xué)門(mén)類(lèi)眾多，除中醫(yī)外，還有藏醫(yī)、苗醫(yī)、蒙醫(yī)等眾多民族醫(yī)學(xué)。而歷史悠久、博大精深的，則就應(yīng)以中醫(yī)為首啦!上下5000年的中醫(yī)藥文化，歷朝歷代赫赫有名的中醫(yī)藥大師和飽經(jīng)滄桑、傳承至今的中華老字號(hào)國(guó)藥鋪，都以其厚重的文化史實(shí)讓中國(guó)人傳承至今并且深信不疑。號(hào)稱(chēng)中國(guó)四大中藥房的北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)、重慶桐君閣以及天津達(dá)仁堂等古老中藥鋪更是借助歷史底蘊(yùn)這一點(diǎn)，在今天的中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，市場(chǎng)也做得游刃有余。

　　袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)同仁堂、胡慶余堂、陳李濟(jì)、達(dá)仁堂等眾多標(biāo)桿品牌研究分析發(fā)現(xiàn)，其采用的營(yíng)銷(xiāo)模式大致相同，即追溯歷史，以傳奇故事引人入勝，塑造品牌歷史感和文化感，以擊中國(guó)人深信歷史為營(yíng)銷(xiāo)突破口，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。比如同仁堂，訴求的創(chuàng)建時(shí)間是清朝康熙八年(1669年)，至今已有345年，講的是康熙年幼時(shí)得過(guò)一場(chǎng)怪病，全身紅疹、奇癢無(wú)比，宮中御醫(yī)束手無(wú)策。康熙微服出宮散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪。藥鋪郎中只開(kāi)了便宜的大黃，并囑咐泡水沐浴，結(jié)果迅速好轉(zhuǎn)且三日便痊愈。為了感謝郎中，康熙寫(xiě)下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，并送給郎中一個(gè)大藥堂，起名“同仁堂”;陳李濟(jì)講的是相傳405年前，廣東省南海縣人李升佐在廣州經(jīng)營(yíng)一家中草藥店。一次其在碼頭發(fā)現(xiàn)一包銀兩便日復(fù)一日在原地苦候失主，最終將銀兩原封不動(dòng)歸還失主陳體全。陳感恩李的高風(fēng)亮節(jié)，將失而復(fù)得的銀兩半數(shù)投資李的中藥藥店，兩人立約：“本錢(qián)各出、利益均沾、同心濟(jì)世、長(zhǎng)發(fā)其祥”，并將草藥店取字號(hào)“陳李濟(jì)”;胡慶余堂訴說(shuō)的則是，清末著名紅頂商人胡雪巖的小妾一次生病，胡便派傭人去葉種德堂抓藥，取回后，發(fā)現(xiàn)有幾味藥已發(fā)霉變質(zhì)。胡雪巖又派人前去調(diào)換，誰(shuí)知藥沒(méi)換到，反被仗著財(cái)大氣粗的葉種德堂伙記嘲諷：“本店只有這種藥，要好藥，請(qǐng)胡先生自已去開(kāi)一家藥號(hào)。”胡雪巖聽(tīng)后大怒：“怎能拿人命當(dāng)兒戲!”這一 怒，使胡雪巖立志開(kāi)一家比葉種德堂更大的藥店。 于是就有了“南有慶余堂，北有同仁堂”的說(shuō)法。其他諸如達(dá)仁堂、敬修堂、敬和堂、方回春堂等很多古中藥店幾乎都采用相同的營(yíng)銷(xiāo)模式，即以講故事為營(yíng)銷(xiāo)突破口、訴求百年老字號(hào)，結(jié)果都成功了。

　　通過(guò)這些案例足以證明，以講故事為核心的軟營(yíng)銷(xiāo)模式是成功的，經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的。于是眾多企業(yè)紛紛效仿，可大多數(shù)都將故事都講得太虛、太假，不是上下不銜接，就是牛頭不對(duì)馬嘴;不是瞎掰人物，就是蹩腳歷史，老百姓根本不相信，失敗也自然在情理之中。

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