醫藥保健品的終端營銷

終端，由原始的買賣結合的商業終端，已發展演變為今天的營銷終端，形成一種“終端文化”，對醫藥保健品公司來說，終端在場合上主要指藥店、醫院、活動場所；成功上主要指銷售、宣傳、服務；在具體操作上主要指硬終端和軟終端。

一、     終端工作的意義：

開展終端工作是醫藥保健品營銷工作中的重要宣傳手段，通過終端工作的開展，可以展示企業文化，企業形象，可以使消費者對我們的產品、企業產生信賴，良好的終端可以產生氛圍推銷的作用，向消費者傳遞商品信息，使產品得到消費者認同，從而對產品及企業產生信任感、安全感，爭取到大量的非目標購買者，在競爭中立于不敗之地。終端工作的開展，對醫藥保健品來說，還有不可或缺的重要意義，由于醫藥保健品產品的特殊性決定了消費人群的特殊性。在國家藥品管理日漸嚴格，以及廣告法出臺后，醫藥保健品為尋找更大和長遠的發展，以及向國際經營水準邁進的需要，單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的，必須爭奪終端這塊沃土，結合醫藥保健品產品特點開創有特色的終端工作。

二：終端工作開展的具體方法：

如何開展醫藥保健品的終端工作充分發揮終端的作用，形成自己的特色，是我們宣傳工作必須解決的，在具體操作上，可以從硬終端和軟終端兩個方面入手。

A、硬終端

硬終端，是指一經實施，一段時間內不會改變。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、張貼畫、不干膠、海報、POP掛旗、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設備、展示板、感謝信、模型、導購牌、價格表、藥品擺放等，每一種形式的硬終端設置，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內容，各有優勢和不足，在具體操作實施中，根據各自特點，應充分發揮特長，并堅持統一的原則，堅持長期開展、有計劃實施，堅持追求達到全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍。

1、統一的原則

包括終端設置的形式統一，內容統一，環境統一，管理布置統一。

首先是形式統一，在設計時，至少要在一個地區形成統一，甚至一個省乃至全國形成統一，不但每一種終端設置要形式統一，而且不同終端設置也要協調統一，包括款式、規格、比例、色彩、圖案字體等，容易形成產品識別。例如印刷橫幅、不干膠、路牌等，設計出同樣一種字體，采用相同的色彩搭配。

其次是內容統一，宣傳內容必須統一，它不是指所有終端宣傳內容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內容不能相互矛盾，造成消費者懷疑，一般宣傳的主要內容為：企業形象（品牌）、產品品牌、產品機理、成份、作用、服用方法、注意事項、效果。要求每一種終端設置充分發揮優勢的前提相互之間不矛盾，比如這里說產品治腫瘤，那里卻大肆宣傳保健，或者展板上寫產品是微態制劑，宣傳畫一味說明產品是中草藥如何，就會給人造成混淆，產生懷疑。

再次是與環境統一，硬終端的建設必須和當地習慣，當地具體環境有機結合形成統一，充分展示產品的獨特性，這要求我們在設計和布置之前，充分展示產品的獨特性，這要求我們在設計和布置之前，要了解當地的自然狀況，了解要布置的終端場所，合理的設計和布置，不至于盲目操作，導致布置后不倫不類。

最后是管理布置的統一，在終端操作上要統一管理，統一布置，容易形成整體氛圍，不能游兵散勇，今天一個條幅，明天條幅壞了掉了，再布置一個展板，造成單兵作戰，特別是同一種終端包裝要統一布置，不同種包裝有計劃的協調配合，形成組合，在管理上，要有專人負責，如污損及時更換（如條幅、招貼畫、報旗等）、及時補充（如宣傳單等）、妥善保管（如音像設備、展板等）

2、追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍

這樣要以多角度刺激消費者的購買欲，特別是對50%以上的非目標購買者，可以通過良好的終端包裝對產品進行識別、了解、信賴、產生購買。例如：繁華街道設置醒目的路牌，汽車上布置車體、藥店外懸掛橫幅，門上安置遮陽蓬或燈箱，門口有展標板，門兩側墻上有招貼畫，櫥窗內有放大的產品模型，室內天花板下掛有整齊的POP掛旗，室內有導購牌，柜臺上放置臺卡或價格表以及宣傳資料，貨價上有排列美觀的產品，在合適的位置再置錄音機或電視錄像，介紹產品，這樣使人覺得是專營店，那么只要是我們產品定位人群，就一定會購買，達到了促銷的目的。

3、定期開展、有計劃實施

上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實，終端工作是我們長期開展的工作，所以要有計劃地加以實施，我們的計劃要根據自己市場的實際階段來安排，在市場起動初期，應著重宣傳產品的機理、效果，讓人們知道我們產品的定位和訴求，可以多做條幅、宣傳資料、展示板、音像等，能充分展示產品的機理、效果，在市場快速增長期，成熟期，應注重宣傳產品品牌，可利用車體、路牌、遮陽蓬等形式進行展示，這樣有計劃的實施，使終端包裝逐步豐富，氛圍越來越濃。

4、特色終端的開展

對每一種終端，要充分發揮其特點，表達終端訴求：主要有展示企業形象，產品品牌，形成識別，及對產品系統介紹，結合產品特點，力求突出產品名稱、配合定位、訴求，具有說明性、親切感、流暢性，用形象的圖案、鮮明的色彩對比，簡潔的文字等直觀、沖擊力強，易捕捉視點，易懂、易記，使人一目了然。同時注意內容的合法性。

B、軟終端

軟終端是指經常活動，變化的人，主要有促銷小組、營業員及店領導、坐堂大夫、醫院醫生、護士等。與硬終端相比，軟終端更加重要，難度更大，如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端難以實施，更不能發揮其作用。

1、促銷小姐：（包括面對面宣傳員）

通過促銷隊伍的工作，開展禮儀服務、導購服務、進行產品宣傳、收集信息、以及市場調查和調節公關，所以必須把好人員素質關、對學歷、口才、儀態有較高層次的要求，并嚴格培訓，從醫藥保健品的機理，禮儀要求到工作制度合格后方可上崗，加強管理，工作細化量化及強化過程控制，表格化、制度化管理，例如填寫考勤表、工作日志、導購日報表、市場巡視表、促銷周報表等。

2、藥店營業員

藥店是最基本的銷售單位，目前是醫藥產品流通的主體，也是直接為廣大消費者服務的，必須充分調動營業的主動性、積極性，使其成為我們的隱性宣傳員，通過他們的工作，可以增強宣傳效果，加強信息反饋和準確市場調查，對營業員的工作，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎上，要利用一切適當的機會或創造一些機會加強情感交流，如建立檔案，了解基礎情況，在生日或節日時送小禮物或拜訪，開聯誼會增強交流溝通，同時也必須培訓，方式可采用有獎征答，有獎閱讀等形式，讓營業員熟悉產品知識。

與營業員之間可以有一定的物質利益關系，但不能僅靠特質利益而缺少真情投入，當真正成了朋友之后，營業員才愿意為產品宣傳，愿意向患者推薦，而她們的宣傳，是我們促銷員宣傳不可替代的作用。

3、醫生

醫生的工作在情感溝通方面可以借鑒對營業員的策略，但由于醫生的專業知識、地位方面與營業員又有不同，所以，可以通過專家講座、座談會、研討會等形式，以及贈送精美的資料，向其灌輸產品知識，使之對產品有認同感，一方面加強了情感交流，一方面接受了保健知識。軟終端的工作要充分發揮目標明確，針對性強，效果直接的特點，突出活動、突出服務、形成自己的特色。

綜述：終端工作對醫藥保健品的營銷是十分重要的，同時終端工作也是一個復雜的系統工程，無論硬終端還是軟終端的操作，必須與市場的發展與工作重點相結合，與其它宣傳手段相呼應，要結合產品特點，結合實際情況，創造性地開展工作，形成醫藥保健品的特色終端，進一步推動市場的發展。

袁小瓊  中國心智營銷、系統策劃理論導師，中國策劃協會會員  陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。

袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業針對中國醫藥保健品健康產業的專業策劃公司，連續榮獲十大杰出策劃機構、最具合作價值機構等榮譽，15年來專注醫藥保健品市場的產品推廣、渠道、廣告、消費者研究，合作客戶多達上百家，并常年為46年醫藥保健品企業的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業現有資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式，全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業、東方人、東方海洋等知名醫藥保健企業的市場成功，被譽為中國醫藥保健企業的市場管家。

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