種種跡象表明，中國醫藥保健品市場營銷領域山雨欲來。向左走，向右走？醫藥保健品營銷從過去的"變態"營銷向準正態營銷轉變已現端倪。未來幾年，中國醫藥保健品市場將會出現十大營銷變局。

　　出路一：從游擊戰到鞏固戰和持久戰

　　長不過三五年的產品生命周期已經成為很多醫藥保健品走不出的一個怪圈，靠打一槍換一個地方、一年換一個牌子求生存的企業已不在少數。

　　但面對國家大刀闊斧的整頓，這些靠炒作起家的企業已開始舉步維艱。

　　多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經成為中國市場的一大"特色"。這種急功近利的做法，在國家監管部門的嚴打以及消費者消費日趨理性的情況下，已經越來越沒有市場。這就要求企業在產品上市之初就要做好戰略規劃，合法、合規、合情，走規范化、規模化之路，穩扎穩打，穩步推進。這將成為企業長期發展中一條最能規避風險之道。實踐證明，把保健品真正當保健品來賣，其實也會賣得很不錯的，忘不了腦營養膠丸十六年的成績就是很好的代表。

　　出路二：從全國市場蜻蜓點水到區域市場精耕細作

　　全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。市場的差異性是個令眾多企業頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規范，廣撒網、多捕魚的蜻蜓點水式的營銷手法耗費大量人力、財力，其實產出并不比重點操作幾個區域市場大。對區域市場精耕細作，開發一個，成功一個，風險低，投入低，產出卻不一定低。

　　出路三：從單一營銷到多元化營銷

　　"天上飛廣告，地上鋪通道"，這種傳統的廣告營銷模式在轉型期越發呈現出被動與無奈。廣告內容一審再審，稍有出軌就可能要被曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動？廣告效果越來越差已成不爭的事實，廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發展。

　　八仙過海，各顯神通。一方面，企業開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。植入式廣告開始廣泛受到追捧，從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業品牌信息或產品信息直接融入到電視劇、新聞或娛樂節目中的做法，減少了消費者對廣告的抵觸情緒，增加了接受程度。同時，一部分企業開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業開始加大力度，將廣告費用集中到展示形象和與終端消費者的對接上。一招制勝的機會越來越少，利用多元化營銷充分放大企業自身優勢，將是持續發展之路。

　　出路四：從不土不洋到更土更洋

　　在傳播過度的今天，一個毫無特點的"四不像"產品，就算效果很好，也很難迅速引起消費者的關注。所以，產品必須要有鮮明的個性和特點。要土，就把中醫藥養生文化做透徹；要洋，就把發達國家的生活理念和健康模式移植過來。那種地道的中國產品卻掛著"洋背景"的"假洋鬼子"們前途越來越黯淡。

　　出路五：從產品營銷上升到品類和企業營銷

　　產品的同質化和營銷同質化越來越突出，單一產品的成功顯得艱難而單薄。所以，打家族牌和系列牌，樹立專業和專家形象，走品類營銷的路線越來越受到企業重視。隨著市場的逐漸規范化，很多醫藥保健企業開始對產業鏈、品類進行了重新定位，通過品類（品牌）帶動產品，打造獨特的核心競爭力，產品優勢升級為品類優勢和品牌優勢的步伐將加快。

　　2005年國家對醫藥保健品違規企業和違規廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫藥企業不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組、整合現有藥業資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步改變醫藥企業多、小、散、亂的現狀，通過品類營銷加速醫藥行業向規模化、集約化發展，是提高市場占有率、控制力和經濟效益的有效途徑。

　　出路六：從賣產品到賣解決方案

　　授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質化以及政府監管越來越嚴的情況下，跳出產品賣產品更容易讓消費者接受。曾經紅紅火火的肝藥市場，在近幾年政府的重點監管下，很多產品已經沒有了話語權。

　　出路七：從熱門產品到冷門產品

　　做藥的選產品一般都喜歡選那些發病率高、危險性大因而市場需求也大的疾病類用藥，如"三高"（高血壓、高血脂、高血糖）用藥等。對這些熱門產品，在過去監管力度不大的時候，很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場逐漸規范，患者也久病成醫，使得這些市場趨于平淡。相反，從2005年起，一些冷門產品市場開始熱了起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級市場的青少年鼻炎人群，使這個小產品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。前列腺疾病雖然和補腎市場有得一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門市場也正慢慢迎來春天。

　　出路八：從"軟""硬"不分到更"軟"更"硬"

　　"軟""硬"不分，隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而軟如太極、硬如金鋼、"軟""硬"兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上"軟"下"硬"：上半版是水，軟文萬種風情與消費者溝通；下半版是巖石，硬性廣告作承諾，讓已經被洗腦的消費者欲罷不能。如新聞話題配合硬性形象廣告的"1＋1新聞營銷"就是一個典范。另一種是"軟""硬"徹底分開，軟廣告更軟，軟刀子殺人，無聲無息；硬廣告更硬，直來直去，立竿見影。

　　出路九：從概念營銷到符號營銷

　　做醫藥保健品營銷，概念不是萬能的，沒有概念卻是萬萬不能的。隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。事實上，在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關注時間一般只有5秒，營銷和傳播越來越注重符號的識別功能。

　　所以，在市場越來越規范的今天，企業與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，這樣同樣能起到事半功倍的作用。

　　出路十：從專業營銷到雜交營銷

　　從一定意義上來說，醫藥保健品營銷是真正將整合營銷發揮到極致的領域之一。因此醫藥保健品行業一直是中國市場營銷的"黃埔軍校"，成為其他行業學習的標桿。很多從醫藥保健品領域轉移到其他行業的營銷人士，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感覺很輕松，用上從前貫用的一兩招，效果成倍增長。

　　其實營銷的本質是相通的。在瓶頸和困惑面前，醫藥保健品營銷也應該眼睛向外，謙虛一點，學習一下其他行業的營銷方法，學會從恐嚇營銷轉到樸素營銷，從專業營銷轉到雜交營銷。

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