紅牛作為“提神醒腦，補充體力”功能型飲料的代表。從歐洲到中國，紅牛一直都處于“獨步江湖、莫與爭鋒”獨孤求敗的至尊江湖地位。

　　近年來，在中國本土市場，挑戰(zhàn)者絡(luò)繹不絕，莫不企圖干掉老大紅牛進(jìn)而取而代之。遺憾的是，無論正面交鋒還是側(cè)翼偷襲，挑戰(zhàn)者均難以稱心如愿，抑或進(jìn)退維谷!紅牛，依舊穩(wěn)坐功能飲料這座釣魚臺。看著紅牛“千秋萬代、一統(tǒng)江湖”的局面，無論實業(yè)界還是智業(yè)界，都意圖破譯功能飲料這盤珍瓏棋局。

　　紅牛為什么這么牛?

　　新品類來源于老品類的分化，新品類訴求會更明確，也就是更銳利。能量飲料初次從清涼飲料分化出來，也就搶先占據(jù)了能量飲料最大的品類價值。品牌完成了品類指代，在消費者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

　　消費者說“來一瓶紅牛”，而不會說“來一瓶紅牛維生素功能飲料”。消費者從來就是懶惰的，實質(zhì)是消費者用品類進(jìn)行判斷，用品牌進(jìn)行溝通。

　　紅牛營銷競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵點：

　　1、第一勝過更好，1995年紅牛登陸中國，從時間上是占盡天時，獲得了先發(fā)優(yōu)勢;

　　2、確定了“紅牛=能量”飲料品類獨特價值之后，圍繞這個核心價值做運營配稱策略;

　　3、“紅牛”品牌名稱的天然優(yōu)勢，名正則言順，“紅、牛、紅牛”單個字眼與逆天組合，從寓意表達(dá)上，都符合消費者對于“能量”的認(rèn)知;

　　4、紅牛品牌故事與背景圖，紅牛是泰國舶來品，泰拳是世界上最兇猛的拳種，代表無與倫比能量，泰國飲料與泰拳產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凸顯正宗;

　　5、產(chǎn)品“色、香、味、形、器”等產(chǎn)品形態(tài)配稱品牌品類獨特價值，特別是三片罐包裝形態(tài)顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。

　　6、其他營銷團(tuán)隊、經(jīng)銷商模式、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力都是企業(yè)成功必要條件。

　　雖然，紅牛的訴求語為“困了，累了，喝紅牛!”，主訴求清晰的看到是“提神醒腦和補充體力”。但是賣點還需要具相，還需要進(jìn)一步聚焦。確立意見領(lǐng)袖，由點及面擴大消費受眾。“汽車要加油，我要喝紅牛”，紅牛將開車人士錨定為重度消費人群，并將加油站銷售終端列為勢能渠道。典型示范人群一方面強化了“補充能量”的品類價值，另一方面，直接帶動了非重度人群消費。

　　當(dāng)認(rèn)知成為常識，說明這個品牌坐穩(wěn)頭把交椅的信號，也就樹立了競爭壁壘，給挑戰(zhàn)者們設(shè)下了難以逾越的屏障。至于后來“紅牛時間到”推廣活動，或者穿插各種植入性傳播，一則進(jìn)行品牌活化，一則繼續(xù)增加消費黏性。

　　從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象!”，從歐美到中國，紅牛矢志不渝的冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認(rèn)知劃痕，日積月累越劃越深，紅牛也越來越牛氣哄哄。

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