醫(yī)藥保健品近年來一直是詬病有加、風風雨雨，然而不可否認的是，醫(yī)藥保健品的營銷模式創(chuàng)造了中國式營銷的先河。諸如腦白金、三株口服液、紅桃K、哈慈五行針、505神功元氣袋等等一系列營銷神話，引領了一種營銷的潮流。

　　第一計 偷梁換柱

　　偷梁換柱在三十六計中是指用偷換的辦法，暗中改換事物的本質和內容.以達蒙混的目的。醫(yī)藥保健品的審批功能往往不能對接市場的強需求或市場容量偏窄，而需求的強弱和容量的大小會最終決定產品的銷量。因此，必須從審批功能里選出相關聯(lián)的、有一定利益誘惑的功能作為產品的訴求，而這些順帶關聯(lián)的功能就有可能逾越審批的界限。例如風濕產品一定會掛上類風濕功能;骨病產品一定會掛上風濕功能;治療便秘的產品一定會掛上去色斑、除口臭的功能等等。用偷梁換柱的方法擴大產品的功能利益，以期盡可能拓寬產品的消費人群，只要癥狀清晰了，功能拓寬了，消費者各取所需就好了。

　　第二計 借船出海

　　貨賣一張皮，所以一個裸體產品是需要包裝的。包裝的核心實際上是將各種相關的機構、專家、公關活動、代言人、獎項等資源附加在產品上，讓其看起來光環(huán)四射，光彩奪目，把消費者炫暈的同時，達成消費。包裝資源一般有三個目的：一是得到產品的快速認知，縮短前期的市場教育;二是拉升產品的高度，解決性價比問題;三是通過大家公認的事實，解決產品功能的可信度問題;四是強化消費者對產品的記憶。比如早期的木竭膠囊借的是人民大會堂、趙忠祥的船;瑞麗女人借的是全國各地婦聯(lián)主任的船;核酸借的是諾貝爾醫(yī)學獎的船。在如今健康產品的推廣中，如果沒船，出海就變得很困難，但也可以通過一些利益展示進行產品說理，相對來講，市場啟動速度要慢得很多。

　　第三計 粉飾金身

　　和人的檔案記錄你的生平一樣，產品的問世也要給消費者講清它的來龍去脈。產品的鍍金往往從它的配方來源、研發(fā)人的名頭、君藥的生長背景、追根溯源的產品治療理論、國外的流行應用等方面進行包裝。比如有的產品是源自千年宮庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民間，甚至輾轉國外，經現(xiàn)代工藝N種先進技術提取，最后廣為民用;有的產品成分要么生長在海拔幾千米的雪域高原，要么只有某些局部地區(qū)才會生長，稀少而珍貴，要么就是源于國外;有些背景完全是虛擬的，有些背景是嫁接最新最熱的新聞事件。

　　第四計 強詞奪理

　　每一個產品上市都有自己一套的治療理論，孰是孰非不重要，重要的是說得讓老百姓相信。對于營銷來講，不存在對與錯，存在的只是好與壞。所以我們看到的很多產品廣告宣傳中，關于病理的很多知識是非科學的。比如婦科產品提出的“下陰淤毒、陰毒、宮毒”的概念;便秘產品提出的“宿便”概念;口臭產品提出的“宿食”概念等等。在提出概念的同時，一般都會有一套自圓其說的機理，解釋我的治療與彼的治療為何不同，好在哪里。

　　第五計 指桑罵槐

　　打擊競品是醫(yī)藥保健品策劃中常用的手段。大多數(shù)的產品自身往往缺乏特點和核心競爭力，和市場上的同類產品在組方上、功能上、使用方式上沒有太大的差異，即使有，也是引不起消費者興趣的特點。因此，必須創(chuàng)造出自己的一套歪理，用于自己的市場區(qū)隔，而區(qū)隔的同時，就勢必踩著別人的肩膀往上爬。競品是槐樹，而桑樹就是該競品的最大賣點或概念機理，通過打擊競品一直傳播并賴以生存的核心賣點，來建立自己的概念體系，讓消費者相信，你的病應該是這樣治的。所以，我們經?？吹酵瑯邮且环N病，每個產品都有各自的說法，可謂百花齊放，但最終誰真正把消費者說信了是最關鍵的。指桑罵槐是產品自身沒有突出特點的下策，最好能挖出產品自身真正的市場亮點。

　　第六計 趁火打劫

　　俗話說，有啥別有病，沒啥別沒錢。人得了病，除了花費大量的金錢外，還要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非常恐慌和脆弱的，總想找點精神支柱和心理寄托。而人與人之間最容易傳播的情緒就是恐懼，利用這個人性的弱點，進行疾病的恐嚇，是醫(yī)藥保健品常用的手段。無論是平面的報廣還是電視專題片，在開篇基本上都是恐嚇。一方面徹底催毀消費者的理性，另一方面敦促消費者趕緊購買。比如心腦病會用猝死恐嚇;婦科病會用癌癥恐嚇等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。

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