服 務 的 誤 區

徐志

各行各業都在高舉服務大旗，大唱服務贊歌。但許多服務卻并不如意，據全國30個省市自治區消費者協會的匯總統計，2003年我國共計受理了消費者投訴近70萬件，與2002年同期相比上升了0.7%。中國的消費者維權依然面臨著“售后服務難”、“知情保障難”、“適用規定難”、“檢測費用高”等四大困惑。可見消費者針對產品服務的投訴仍然居高不下。^[1]從提供服務的企業一方分析, 其原因主要有三個方面: 有的企業不能夠提供顧客所需要而自身又作了承諾的服務引起顧客不滿，究其原因是企業服務能力不足；有的企業出于各種考慮不愿意提供顧客所需要的服務導致顧客不滿，顯示出服務意愿不足；有的企業不知道以什么更有效、更合適的方式向顧客提供所需要的服務導致顧客不滿，顯示服務策略性不夠。當然，許多不量的服務并不一定是由其中一種原因引發而是幾種原因的混合。這三個最直接的原因使企業產生出形式多種多樣的服務問題, 本文對此作了歸納，深入剖析這些問題將有助于我們找到應對之策。

1、許多企業在服務方面投入企業的重要資源（包括人力、資金、設備、場地投入等），不計成本，缺乏對服務的投入--產出分析。江西南昌市某連鎖超市為取得競爭優勢，向南昌市民承諾24小時營業，結果每個零售店每天0點至8點仍配置2名員工堅守工作，導致經濟效益奇差，苦苦支撐半年之后不得不收回這一服務承諾。

2、服務流于表面，在服務意識和服務能力上脫節，形成服務工作懸在半空、難以“落地”的尷尬。不少企業領導想到服務水平的提升, 往往就是服務口號的提出和服務意識的簡單灌輸，常常沒有相應的組織設計、流程設計、行為設計、服務考核與評價指標設計等等。在許多企業, 服務沒有成為一項完整的工作。

許多領導不明白服務不只是員工對顧客的問候-微笑-感謝(GST)。^[2]對個體而言，他的服務能力其實是他的知識、素質、儀表、表達、肢體語言、態度等等多方面綜合的反映，這些構成服務的個人面; 而對一個團隊(組織)而言，它的服務能力不僅包括個體的服務能力，還包括組織的工作流程、信息共享及反饋、硬件設施、領導者管理能力等方面。一些企業管理者不明白，組織的服務能力正是通過程序面和個人面的綜合提升而達到的。^[3] 3、在服務設計中缺乏策略性和系統化的思考，導致在服務的提供中沒有形成一個有機、有效的系統。有些企業在提供什么服務（包括服務項目及服務項目之間的關聯），如何提供服務（包括服務流程、時機、時間和地點等），誰提供服務（包括具體服務人以及是外包還是自身提供等），以及服務的特色(如區別于競爭對手的服務項目)等等方面都缺乏清醒的認識與設計。

由于缺乏系統化的設計，導致許多企業在服務提供中缺乏策略性，這種策略性本質上是由于顧客需求的差異性。顯然，服務項目對顧客的價值是不一樣的，因此服務項目就應該依據其對顧客的重要性、提供成本以及提供難易程度而有所側重。在被全球餐飲業視為服務楷模的麥當勞就餐就會發現，顧客進門并不一定有門廳服務員接待，入座后通常也不會有服務員上前尋問，顧客還得自己走向柜臺點膳、端盤。^[4]筆者通過訪談麥當勞的顧客發現，沒有誰會對此不滿。但有意思的是，只要在一個中價位的任何一個中式餐館，客人在入座后如果服務員稍稍來遲就可能引來客人對服務的抱怨。分析這兩種服務情景并不能說明顧客對中式餐館的歧視，而恰恰說明服務本身應該具有策略性，因為顧客認為麥當勞的服務和豪華的中式餐館的服務應該不一樣，即他們對服務的需求不一樣。這說明不存在脫離環境和具體條件的“好的服務”和“差的服務”，也說明沒有針對服務的策略性設計，要想向顧客提供優質服務幾乎不可能。另外，對自身服務的優勢和劣勢沒有清晰的認識也是服務缺乏策略性的重要表現。

4、片面理解“顧客就是上帝”，“顧客第一”的服務理念，對顧客有求必應，以至于一線服務人員疲于應付，內生怨氣。筆者多次為江西移動培訓大客戶經理按照移動公司的規定及營業廳前臺服務人員。這期間有許多次和一些員工進行了深度訪談。有些服務人員談到，他們必須24小時開機，以隨時為顧客提供服務。一些顧客經常提出過分的服務要求（例如：有一客戶凌晨2點打電話給他的大客戶經理，要求她隨他一起去尋找深夜不歸的妻子！），許多移動的大客戶經理面對這種無理要求陷入左右為難的境地。

5、服務傳播混亂，沒有對顧客有意識地進行服務期望管理。傳播服務和設計服務、實施服務同樣重要。一個服務的完整過程始于顧客接受服務之前，延續至接受服務之后。對服務的前期傳播一定會影響顧客在接受服務后而產生的評價。從顧客角度分析有兩個方面原因：（1）顧客對服務期望的形成是一個復雜的心理活動過程。它受個人因素影響，如知識水平、對具體服務行業的認知程度以及以前接受該服務的經歷等；受社會因素影響，如顧客的參照群體、家庭、社會角色與地位等；受文化因素影響，如社會階層、價值觀、興趣愛好等；還受心理因素影響，如自身的動機、知覺、學習以及信念和態度等。服務傳播正是可以通過影響以上因素而幫助顧客建立對服務的認知、情感和評價系統；^[5]（2）個體對服務需求的差異、復雜和可誘導性。現實生活中有時顧客自身都不知道他需要什么，表現為對需求失去了判斷力。而策略性的服務傳播既可以有效激發服務需求，又可以幫助顧客加深對這些服務的了解和建立服務評價標準。因此，沒有策略性傳播的服務也就談不上優質服務。

6、對服務缺乏一套有效的監控和評估系統。許多企業重視服務的實施，輕視服務效果的調查和評估，也常常不注重有意識地吸引顧客對服務作出評價。這往往導致對服務結果無法保證，也無法及時修正自身服務體系。

7、輕視內部顧客，不重視對一線員工提供好的服務。從長遠來看沒有內部員工滿意，就沒有外部顧客滿意。甚至可以更進一步說沒有一線員工的滿意就沒有企業顧客的滿意。有些企業在向顧客提供優質服務的口號下，片面強調員工對顧客的服務，最后演變成要一線員工對顧客的絕對順從、服從，而他們的合理意見和建議又得不到足夠的重視，常常造成他們所得到的服務支持不足，這又反過來加強了顧客的抱怨。

以上對企業在服務方面的問題作了概要式的總結和相應分析。這說明我們的企業在服務營銷方面還有許多方面要學習和提高。究其原因，主要是一些企業在服務中走入了誤區: 不明白企業的服務從根本上是一種營銷行為，一種經濟行為，一種策略行為，一種和顧客形成互動的行為，一種需要企業組織系統整體參與的行為。而我們認為，企業在以下方面的關注和持續努力將有助于將服務作為自身一項有效的完整工作，以幫助企業贏得顧客、贏得競爭，保持和提升利潤。(未完待續)