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第一部分 創(chuàng)世紀(jì)：策劃心態(tài)與模式 第一節(jié) 決策與策劃的重要性 1、本質(zhì)觀、動(dòng)態(tài)觀、系統(tǒng)觀 2、決策與策劃的主要任務(wù) 3、 營(yíng)銷策劃的基本6步驟 4、 科學(xué)與智慧三要素組合 第二節(jié)：市場(chǎng)策劃特征與原則 1、 理性行為實(shí)踐活動(dòng)智能創(chuàng)造 2、 功利性與策劃的實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 3、 創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟(jì)值 4、超前性雙贏、預(yù)測(cè)和評(píng)估 第三節(jié)：策劃工作原理與方法 1、 刻板現(xiàn)象和障礙 2、情感訴求與共鳴 3、 創(chuàng)新與逆向思維 4、 什么是井蛙效應(yīng) 5、 人文原理與和諧 6、造勢(shì)技巧的運(yùn)用 第四節(jié)： 市場(chǎng)策劃方法分析 1、 頭腦風(fēng)暴法利弊 2、 什么是德爾菲法 3、 創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng) 4、 智能放大與焦點(diǎn) 第五節(jié)： 走出策劃誤區(qū) 1、策劃不是“包治百病”的良方 2、策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意 3、策劃不是越復(fù)雜越好 4、策劃不是計(jì)劃 5、策劃不是天馬行空 第二部分 營(yíng)銷策劃“七劍” 第一節(jié)：舍神劍：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 1、競(jìng)爭(zhēng)者類型 2、你能看到的現(xiàn)象：產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告促銷 3、你能分析得到的：產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品、價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)、銷售模式、主要賣點(diǎn) 4、你最想要的：對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)、目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、下一步行動(dòng)方案 案例：中國(guó)電信營(yíng)銷策略解析 第二節(jié)：游龍劍：產(chǎn)品定位與策略 1、產(chǎn)品整體概念 2、產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品組合的深度 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 3、單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策 4、產(chǎn)品生命周期 5、水平營(yíng)銷：產(chǎn)品功能疊加和再生 案例：客戶新業(yè)務(wù)“聚類分析” 第三節(jié)：日月劍：客戶需求心理 1、 反需求——扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 2、 無需求——刺激性營(yíng)銷 3、 潛在需求——開發(fā)性營(yíng)銷 4、 過度需求——抑制性營(yíng)銷 5、 下降需求——恢復(fù)性營(yíng)銷 6、 飽和需求——維持性營(yíng)銷 7、 不規(guī)則需求——同步營(yíng)銷 8、 有害需求——抑制性營(yíng)銷 案例：“沒需求”的需求 第四節(jié)：天瀑劍：渠道通路選擇 1、渠道與業(yè)務(wù)匹配分析 2、社會(huì)資源渠道拓展 3、渠道選擇——“UDDI”耦合模型 案例：實(shí)體營(yíng)業(yè)廳是最佳的營(yíng)銷渠道嗎？ 第五單元：莫問劍：廣告?zhèn)鞑? 1、“BLP三元傳播模式” ? 品牌 ? 情感 ? 功效” 2、創(chuàng)新傳播的六度理論 案例：農(nóng)村渠道傳播分析 第六單元：青干劍：市場(chǎng)推動(dòng) 1、 如何捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn) 2、 營(yíng)銷的啟動(dòng)與準(zhǔn)備 3、 趨勢(shì)、座標(biāo)與選擇 4、 組織參與工作分工 5、實(shí)施節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與管控 第七單元：競(jìng)星劍：策劃書成形 1、基本要素 ? 策劃書撰寫七內(nèi)容 ? 編纂策劃書五要素 ? 建立有效實(shí)施體系 ? 公關(guān)、宣傳與策劃 2、基本原則 ? 邏輯思維原則 ? 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 ? 可操作的原則 ? 創(chuàng)意新穎原則 第三部分：營(yíng)銷策劃效能評(píng)估 第一節(jié) 市場(chǎng)策劃評(píng)估 1、 要素與結(jié)構(gòu)評(píng)估 2、 邏輯評(píng)估 3、 效用評(píng)估 4、 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 5、 延續(xù)性評(píng)估 第二節(jié)：品牌傳播達(dá)成 1、 品牌延伸效果分析 2、 同強(qiáng)勢(shì)品牌博弈效果分析 【課程總結(jié)】 案例分析與練習(xí)： 1. 測(cè)試你的策劃優(yōu)勢(shì) 2. 營(yíng)銷策劃基本流程 3. 列舉一個(gè)指標(biāo)策劃它全面營(yíng)銷