一、 3G數據業務解析與發展規劃 1 3G時代業務標志 ? 高流量的視頻服務 ? 高帶寬的社區服務 ? 高度娛樂化的綜合信息服務 2 3G數據業務分類 ? 成熟區業務特點： ? “ 黏性”和“傳播性”業務 ? 發展區業務特點： ? 具備市場發展潛力“有限優先”業務 ? 開放區業務特點： ? 具備技術支撐和市場潛能 “有限優先”業務 案例：日本3G運營初期業務規劃 3 業務聚類分析 ? 業務與業務組合 ? 客戶與客戶組合 ? 業務與非電信產品組合 ? 業務與虛擬世界利益 4 業務聚類定價 ? 業務與時間組合定價——特殊時段 ? 業務與地點組合——特殊地點 ? 業務與行為組合定價——特殊行為、活動 ? 業務與客戶組合定價——特殊人群 ? 業務與客戶關系組合定價——特殊客戶之間關系 二、精細化營銷認知 1 新經濟時代的營銷挑戰 ? 娛樂化 ? 時尚化 ? 網絡化 ? 信息化 案例分析：聯想之S粉流行手機、祥云筆記本電腦、立頓網站營銷 2 精細化營銷“4I”模型 ? Individual Identification（個體的識別） ? Instant Message（即時的信息） ? Interactive Communication（互動的溝通） ? I（“我”的個性化） 核心：互動是移動營銷的核心，“一對一”則是移動營銷的內在特點，個性化和及時性則是移動營銷的外在顯著表現 三、業務精細化支撐點—— “客戶需求屬性庫” 1 “客戶需求屬性庫”使用方法 ? 已有的數據業務——發現客戶屬性 ? 決策樹等數據挖掘——客戶的某些“屬性” ? 客戶消費聚類分析 ? 主維度：消費結構及消費特征 ? 次維度：規模、區域、行業、價格敏感度 ? 輔助維度：ARPU值高低順序 2 “客戶需求屬性庫”信息內容 ? 客戶消費特點 ? 客戶需求預測 ? 支持制定經營策略——設計業務捆綁和資費套餐 ? 區域化營銷業績對比分析 ? 客戶信息反饋 3 “客戶需求屬性庫”重點之用戶理解 ? 客戶的自然屬性（如性別、年齡、職業） ? 客戶的行為屬性（消費行為、使用渠道等） ? 增值業務訂購、退訂信息——內容、價格敏感、使用時間 ? 增值業務使用記錄信息——頻次、時間 ? 客戶的偏好（對具體業務的興趣對渠道的偏好等） ? 購買“驅動因素”：個人屬性和興趣愛好 ? 購買“限制因素”：消費能力、技術接受力、業務認識和獲取 4 “客戶需求屬性庫”重點之用戶分類 ? 潛在用戶特點及應對 ? 不活躍用戶特點及應對 ? 價格敏感型 ? 耍酷型 ? 無知型 ? 活躍用戶特點及應對 ? 退訂用戶特點及應對 ? 捆綁用戶特點及應對 5 “客戶需求屬性庫”運用 ? 用戶細分 ? 業務組合 ? 交叉營銷 成功案例借鑒：韓國SKT笑話類業務定制 四、數據業務精細化實施之營銷模式創新 1 業務營銷模式創新 ? 圈子營銷 ? 草根營銷 ? 病毒式營銷 ? 事件營銷（主題營銷） ? 無線營銷 ? 互動體驗營銷 ? 沖動營銷 ? 娛樂營銷 ? 立體滲透營銷 ? 視頻會議營銷 ? …… 2 圈子營銷 ? 駐留體驗式觸點：客戶在購物逛街、工作途中等駐留，進行“終端攔截” ? 生活嵌入式觸點 ? 虛擬融合式觸點 案例分析：麗華快餐GPS 定位送餐、廣東東利行品牌形象發掘 3 草根營銷 ? 尋找業務用戶群 ? 興趣圈意見領袖引導觸點 ? 加強品牌建設深度 ? 對草根領袖進行激勵 案例：如開心網內某內興趣團體同類業務推廣—意見領袖 4 病毒式營銷 ? 提煉選擇產品價值點 ? 根據客戶消費偏好，精細化劃分“需求客戶群” ? 通過“需求客戶群”融合“物理客戶群” ? 讓用戶去發展用戶，讓活躍用戶影響沉默用戶 ? 對病毒傳播者的激勵 5 事件營銷 ? 常態化宣傳：設置常態化主題營銷活動、與某項活動融合的業務營銷 ? 預約式通知：從系統提取數據，對各業務目標用戶進行針對性通知，使其 及時了解營銷活動時間安排 ? 現場攔截：營業員觀察客戶使用，對用戶進行現場介紹參與 案例：如手機報分類制作和營銷方案、電影夜宴無線數據業務活動 6 無線營銷 ? 制定和遵循統一的無線營銷標準和規范 ? 尊重客戶的生活習慣 ? 提供有價值的信息服務 7 體驗營銷 ? 關鍵在于產品背后的體驗內容 ? 激發客戶共鳴行為 ? 以體驗為基礎，引導客戶解決思路的方法 ? 結合體驗，激發客戶想象的故事構建方法 ? 傳遞體驗情感的方式方法 案例分析：星巴克的體驗營銷、香港移動通信CSL品牌的魅力體驗 8 沖動營銷 ? 客戶購買心理黑箱分析 ? 逆反心理 ? 虛榮心理 ? 饋贈心理 ? 從眾心理 ? 恐懼心理 9 娛樂營銷 10 視頻會議營銷 11 立體滲透營銷 學員討論：贈臺熊貓博得2億元收費短信、《贏在中國》萬人爭奪原始股東、廣東移動：動感職場新偶像之營銷邏輯 五、精細化營銷實施關鍵點之營銷渠道拓展 1 業務營銷渠道拓展 ? 業務營銷與營銷通路匹配 ? 業務營銷社會資源整合 ? 業務營銷社會渠道擴張 2 業務營銷社會渠道擴張 ? 社會渠道營銷業務匹配 ? 3 業務營銷社會資源整合 ? 4 業務營銷社會渠道擴張 ? 案例分析：超市牛肉的手機短信數據庫直銷 六 精細化營銷實施關鍵點之營銷方案制定 ? 營銷方案創新設計 案例分析：移動1元購機、MCI親友計劃、廣東移動懸賞令 ? 營銷策略執行的流程優化 ? 營銷方案執行中的激勵機制