【課程背景】 3G市場的競爭從資費、業務端的發力升級到3G手機終端的競爭！ ——智能手機已經成為運營商名副其實的最大創收點，大有變為支柱型業務的趨勢。 各方對價值鏈話語權展開爭奪，異質化競爭風起云涌！ ——3G時代，手機零售能力將成為運營商核心競爭力，這將強化了運營商對產業鏈的主導作用，強化運營商產業鏈的縱向整合能力,即：前向整合手機銷售，后向整合手機研發與生產。 3G時代的智能手機江湖，真正的“寶典”是業務！ ——運營商定制終端的目的不是銷售終端本身，而是通過終端和業務的捆綁，讓更多的定制終端購買者使用運營商推出的業務， 將所有業務粘結在用戶終端上，通過重點營銷提升用戶對于業務的使用和依賴，毋庸置疑是未來運營商競爭成敗的關鍵。 因此： 如何將話務和信息內容服務的產品組合在用戶終端上，激發用戶使用，實施“用戶工具+信息內容服務+N”的終端經營，成為電信運營商經營模式的必然選擇,避免出現“熱發展冷使用”。 對于剛剛進入3G終端市場的中國移動而言，如何實現藍海突圍？ 對于移動的核心合作商而言，如何激發代理商營銷潛能，實現終端與業務營銷的雙架馬車齊頭并驅，最終實現代理商與移動的雙贏？ 【課程目標】 2了解和掌握“終端+內容”融合營銷策略，將數據業務賣點轉化為終端“功能”，通過體驗引導，提升終端吸引力，實現終端拉業務的營銷模式 2 了解賣場營銷的關鍵要素、客戶感知關鍵點以及終端賣場營銷氛圍塑造 2通過對終端市場的售后管理，實現終端市場的全生命周期管理 2通過實戰演練， 導入賣場終端營銷可能出現的情景，導入有效技能和技巧，特別是有效的情景應答溝通話術 【課程特色】 2 化數字為執行——將KPI的數字壓力，化解成可執行的動作，增強學員完成任務的信心 2 化復雜為簡單——將復雜的規范，“翻譯”成可記憶且易操作的動作，實現營銷簡單重復 2 化被動為主動——將被動的員工，打造成對自己負責的高度敬業的員工隊伍，實現團隊管理 2 化說教為提問——將教練技術本土化，問到想要的答案，練到想要的結果 2 化通用為本土——將通用的理論與本土的案例有效結合，學員較易接受 【培訓對象】 2 移動終端核心合作商 2 終端銷售人員 【培訓時間】 2 1.5天培訓+0.5天實戰競賽 【課程大綱】 第一模塊：終端賣場利點——終端進駐賣場營銷“部署” 第一節：終端營銷——客戶滿意感知分析 Ø 產品直接因素 ü 產品硬件價值：品質、機能、效率、價格 ü 產品軟體價值：設計、色彩、名稱、香味、聲音、操作簡易性、方便 Ø 服務直接要素 ü 賣場氛圍：輕松、愉快、光、氣味、溫度 ü 營銷人員態度：服裝、用詞、親切、招呼、笑容、專業性 ü 售后服務：生活設計提案、資訊提供服務 第二節：如何做好賣場終端營銷 Ø 賣場環境特點 ü 銷量巨大 ü 人際關系復雜 ü 人員競爭激烈 ü 終端搶占激烈 Ø 賣場銷售三大關鍵點 ü 人際關系是銷量提升的關鍵 ü 快速行動是搶占資源的關鍵 ü 團隊配合是賣場致勝的關鍵 Ø 賣場終端營銷關鍵 ü 強終端意識 ü 搶占賣場資源 ü 大規模、數量多、組合拳 第三節：搶占賣場資源——賣場終端宣傳陳列 Ø 好的位置——賣場終端營銷區域 ü 背景墻、專區、專柜 ü 大流量客戶大停滯區域 ü 專柜與背景墻統一呼應區域 ü 對街顧客目光所能看到位置 ü 賣場入門右側區域 Ø 生動陳列——賣場終端營銷布置 ü 營造品牌統一形象傳播 ü 新品宣傳告知有新意、一目了然 ü 每月重點機型突出 ü 生動POP海報 ü 以“量”取勝 第二模塊：終端拉業務——“終端+內容”融合營銷技巧 專題一：終端解讀——移動終端賣點解析 第一節：業務賣點話術設計 Ø 客戶利益首要原則 Ø 通俗易懂原則 Ø 降低客戶對產品價格敏感度 Ø 太極法在營銷業務中的應用 案例：三星：SCH-i329賣點解析與營銷話術設置 多普達：DPD-S900c賣點解析與營銷話術設置 中興：ZTE-C_N600賣點解析與營銷話術設置 注：可根據移動公司當期營銷重點針對制定終端設計話術 專題二：客戶定位——客戶心理與消費行為分析 第一節：客戶心態分析 Ø 希望被肯定——贊美的技巧 Ø 希望投其所好——判斷力和觀察力 Ø 希望被關心——對客戶關注感興趣 Ø 將心比心——站在客戶立場言說 Ø 情緒外露——微笑是最好禮物 Ø 喜歡表達觀點——尊重客戶、有效聆聽 Ø 喜歡聊感興趣的話 Ø 覺得自己很重要——給予客戶重要感 第二節： 手機終端與客戶類型匹配 Ø 按客戶消費特點看： ü 敏感型用戶——中低端終端 ü 成長型用戶——機型豐富化、嵌入大量數據業務 ü 語音型用戶——終端類型相對豐富 ü 價值型用戶——精品終端 Ø 按客戶年齡看 à 青年消費者購買動機 ü 具有時代感 ü 購買接收范圍廣泛 ü 具有明顯沖動性 ü 易受社會因素影響 à 老年消費者購買動機 ü 追求舒適和方便 ü 較強理智和穩定性 ü 具有一定權威性 Ø 按客戶性別看 à 男性消費者購買動機 ü 迅速、果斷 ü 購買動機具有被動性 ü 購買動機感情色彩較淡薄 à 女性消費者購買動機 ü 猶豫、易受影響 ü 重外觀、感情色彩重 專題三：導購員定位——導購員營銷技能 第一節：終端營銷常見情景應對技巧 Ø 終端營銷常見問題應對話術 ü “這個機器好就是太貴啦”應對話術 Ø 終端營銷常見情景應對技巧 ü 案例一：結伙買手機營銷技巧 ü 案例二：顧客太多，人手不足 ü 案例三：銷售過程中遇到客戶投訴 ü 案例四：遇到猶豫不絕客戶，打好配合戰 ü 案例五：遇到客戶投訴手機產品質量應如何應對 ü 案例六：如何對待咨詢者 ü 案例七：遇到不講道理的客戶 第二節：終端營銷“十大”內省與強化 Ø 銷售任務完成了嗎 Ø 終端包裝更新了嗎 Ø 競品動態掌握了嗎 Ø 售后問題解決了嗎 Ø 賣場銷售了解了嗎 Ø 庫存狀況了解了嗎 Ø 缺貨機型補充了嗎 Ø 產品知識掌握了嗎 Ø 還有什么地方有紕漏的 Ø 明天目標確立了嗎 專題四：“一句話”銷售話術 Ø “一句話”介紹XX機型 ü 關鍵詞：智能、高端、安卓操作系統 Ø “一句話”介紹XX機型的主要賣點 ü 外觀設計、智能系統、3G網絡、關聯數據業務、數碼相機 Ø “一句話”介紹XX機型的功能與對應消費者價值 ü 外觀設計 - 關鍵詞：大氣、奢華 ü 智能系統 - 界面、多樣化軟件 - 導航、音樂、搜索、出差、隨時隨地 ü 數碼相機 - 500W像素、及時上傳 - 專題五：客戶異議處理練習 練習1：移動的終端太少了 ü 認同——是的，我理解您的感受 ü 贊美——看得出你也是個追求時尚的人 ü 轉移——其實時尚不僅體現在手機外觀上，更體現在3G手機的功能上，天翼手機綠色環保、上網快、保密性高，更能滿足您時尚的需求。 ü 反問——您覺得是嗎？ 練習2：真的有效果嗎？ ü 認同——是啊！我能理解您的意思。 ü 贊美——這說明您非常關心我們。 ü 轉移——也說明您很想更多了解我們。 ü 反問——那么您具體想了解哪方面呢？ 練習3：考慮考慮再說 ü 認同——考慮一下是對的。 ü 贊美——這說明您做事非常有方法。 ü 轉移——順便問一下 ü 反問——您還有什么問題嗎？您在選擇手機時主要考慮哪些方面？ 專題六：課堂實戰——情景實戰模擬“練兵” Ø 現場營銷情景模擬 ü 時間：5-10分鐘 ü 方式：兩位學員，一名營業員、一名客戶，全景模擬 MOT-XT800營銷 ü 要求：終端拉業務模式營銷 ü 點品：學員參與點評：亮點、暗點以及我會怎么做？ 第三模塊：天時、地利、人和——終端管理效能化提升 專題一：創新發展——移動終端策略解析 第一節：終端管理模式優化 Ø 終端采購模式優化 Ø 終端銷售模式優化 Ø 終端補貼模式優化 第二節：終端補貼政策 Ø 從補貼渠道向補貼客戶轉變，直接讓利消費者 Ø 將終端銷售與客戶捆綁相結合，提升針對中高端客戶的補貼 Ø 實現機卡分離不贈費，減低套機成本 專題二：效能導向——終端營銷管理提升 第一節：案例導入——XX移動“3G”終端活動策劃解讀 Ø 總體思路 ü 用戶購買層面 2 借助明星手機降價，大力推廣明星手機 2 借助廠家贈送禮品，加大終端促銷力度 2 借助集團3G手機大獎，激發用戶購買需求 ü 渠道提貨層面 2 設置10萬元階梯提貨獎勵，提高社會渠道代理商參加活動的積極性 2 設置3萬元優秀店員促銷員競賽獎勵，提高零售人員銷售積極性 ü 零售末端層面 2 深入開展3G互聯網手機各品牌宣傳推廣周 2 強化3G終端體驗式銷售模式 2 終端營銷策劃方法 Ø 詳細方案 ü 用戶購買層面——禮品跟促銷，拉動用戶購買 ü 渠道提貨層面——通過提貨獎勵和優秀店員評比，調動渠道積極性 ü 零售末端層面——宣傳推廣周，營銷方案在終端層面的推廣宣貫，調動整體產業鏈的積極性 第二節：基于營銷方案的營銷執行管理 Ø 現場指導 ü 商品陳列（標準化、特色化、實效化） ü 銷售技巧（“垃圾號碼”的銷售、卡號銷售提升、增值業務銷售提升） Ø 渠道促銷活動設計與推動 ü 統一方案的執行 ü 戶外促銷 ü 體驗型 專題三：管理突圍——后臺終端管理支撐 第一節：終端訂貨管理 Ø 需求上報 Ø 需求審核 Ø 需求滿足 Ø 售后服務 第二節：終端庫存管理 Ø 營業廳終端入庫 Ø 營業廳終端出庫 Ø 營業廳日盤點 第三節：售后服務管理 Ø 終端質量標準 Ø 售后時限標準 Ø 質量保障服務 Ø 收費標準 第四模塊：賣場營銷實戰演練 演練一：賣場宣傳布局優化 Ø 方式：講師參與指導、點評、拍照 Ø 重點：POP海報制作