《渠道轉型與單店盈利能力提升》 課程摘要 一、 視頻案例：渠道優化、管控管理工作該做點啥？ 二、 案例探討:轉型時期合格的渠道經理 1、 轉型背景下的渠道管理工作 2、 以終端和流量業務為重點的渠道轉型 3、 渠道經理工作的要求：幫助渠道建立營銷優勢  有重點的渠道優化  有系統的幫扶工作  有側重的資源支持  有目的的利益溝通  有計劃的關系經營  有針對的培訓輔導  有主題的宣傳指引  有效益的營銷組織  第一章：“有重點的渠道優化” 一、 案例：最近，萬家超市旁邊新開了一個手機賣場。。。。 請闡明了您的理由。 二、 案例啟發：發展渠道必須的考量 作為區域渠道的管理者，對所管轄的區域渠道拓展應該有系統的規劃和全盤的考量。我們需要借助日常的巡訪，對片區渠道拓展有一個良好的重點規劃。 三、 如何合理布局拓展渠道？ 1、 區域渠道拓展的定位 1) 要點定位-找出最關鍵的渠道位置 2) 需求定位-客戶需求定位的渠道類型 3) 對象定位-找到最具競爭力的合作伙伴 2、 渠道拓展的關鍵工作 1) 渠道信息搜集的工作開展集中點 2) 渠道要點布局的規劃---方法、工具 3) 渠道客戶需求與渠道配置 4) 渠道布局拓展的精細化：現狀比較、優化選擇 5) 渠道布局拓展的實操方法與步驟  第二章：“有系統的幫扶工作“ 渠道的銷售任務是我們和渠道共同來完成的。幫扶渠道是巡訪最主要的工作內容 一、 如何系統的幫扶渠道完成銷售任務呢？ 案例：“周瑜”的幫扶工作 二、 案例分析：通過對渠道同事“周瑜”工作的觀察，我們發現幫扶工作有二個關鍵的因素。。。 1、 有系統的幫扶工作首先需要將營銷目標與日常工作有效地結合：在對經營目標有效分解的基礎上，根據每一個渠道網點的任務，安排能夠幫助渠道完成任務的具體工作。這樣，幫扶工作才能聚焦在公司目標任務的具體執行落實上。 2、 其次，渠道目標任務完成的好壞經常和渠道的能力和意愿有直接關聯，要提升渠道業績，就必須有針對性的提升渠道的能力。 3、 怎樣才能提升渠道的能力呢？ 案例：“孔明“的高招 案例分析：通過對同事“孔明“的觀察，我們發現：渠道能力的提升往往不能一廂情愿，根據每個渠道的情況對癥下藥才是有效之道。因此， 1) 提升渠道能力首先必須了解渠道的優勢和短板； a) 制定評估標準， b) 收集評估信息 c) 實施渠道評估 2) 然后，保持優勢，改善短板； a) 找到關鍵的短板 b) 分析造成短板的原因 c) 對最關鍵的因素以針對性的措施  第三章：“有目的的利益溝通“ 渠道經理肩負著渠道的管理工作，同時也維系著公司與渠道的關系，保持積極合作的渠道關系和長期忠誠是我們重要的工作。怎樣才能成為一個關系高手呢？ 一、 我們收集了一些正面和反面的案例，進行了研究：  案例：最近，公司對傭金政策進行了調整，特別對客戶發展質量增加要求。經銷商對此反應很大，各種聲音都有，應該怎樣處理這樣的情況呢？  案例的分析：其實，很多渠道老板是短視的，他們過分看重短期利益、眼前利益，而忽略長期利益或者整體利益。因此，渠道經理必須要有針對性的溝通協調。 二、 如何有效溝通與協調渠道利益認識? 1、 利益說明 2、 利益比較 3、 利益引導 4、 預計利益 5、 最大化利益指導 三、 化解利益事件的沖突 1、 案例：“108元“引發的投訴 2、 案例總結：渠道的利益認識常常受到渠道利益事件的影響，要引導渠道利益認識，還必須結合巡訪，有目的的化解利益沖突。 3、 案例探討：分析常見利益沖突事件集，總結化解渠道沖突的方法 1) 密切了解網點的現狀，及時發現問題 2) 做好預案，對容易誤解的認識點要未雨綢繆； 3) 聚焦力量，警惕易感人群； 4) 保持警覺，隨時隨地關注對手利益變化 5) 增強工作的透明度，避免誤解 6) 及時溝通，迅速更新利益認識 7) 協調利益相關者，向其對相關問題作更詳盡解釋 8) 自己對利益認識必須清楚，切忌錯誤承諾 四、 策反與反策反 渠道發展到今天,通過策反和反策反手段實現渠道發展和穩固幾乎成了不二的選擇.對“魏延”案例的分析，我們發現： 1、 策反和被策反的實質：如何引導渠道形成正向利益認識的溝通。 2、 策反（或者反策反）溝通首先是做好日常預防性溝通，然后才是策反或者被策反時如何溝通引導，重點在前。 3、 因此，策反與反策反都必須： 1) 事前做好網點相關資料收集，為溝通做好準備 2) 根據客戶情況，溝通前做好利益優勢分析的必要準備和應對， 3) 了解對方決策人情況，爭取關鍵的溝通 4) 小刀鋸大樹，設定分階段目標，逐步達成 5) 要及時跟反饋上級，充分利用上級優勢 4、 策反談判的重點與技巧  第四章：“有側重的資源支持” 一、 案例：孫權的案例 二、 案例分析：渠道的銷售積極性往往很大程度的影響營銷的結果。在公司既定的利益機制下，如何有效調動經銷商的積極性呢？我們發現，通過資源的有效利用可以很好的引導調動渠道，因此，在渠道巡訪中，我們需要重點的了解渠道所需資源的情況，有側重的調配資源支持： 1、 在關鍵點上投入資源； 2、 置換資源緊密聯系； 3、 增加資源的利益引導； 4、 通過資源輔助渠道實現關注利益 5、 通過預期資源的利益引導渠道  第五章：“有計劃的關系經營” 一、 “黃忠”的案例：渠道經理都應是關系高手。有計劃的關系經營是渠道巡訪的必要內容。 二、 如何搞好代理商關系? 1、 有計劃有目標的關系經營 1) 客戶關系經營的目標與計劃 2) 關系的階梯層次 3) 不同的價值實現需要不同的關系支持 4) 定位關系經營的層次目標 2、 有意識的好感建立 3、 有計劃的關系推進 1) 持續滿足最根本利益是經營關系的竅門 2) 建立客戶關系的“知音大法” 3) 關系經營的計劃安排 4) 經營人脈，維護客戶的幾招  作為渠道的營銷人員，我們需要引導渠道的營銷活動，以更好地實現業務的推廣和發展，我們針對具體的工作中如何做的進行了總結：  第六章：“有針對的培訓輔導” 一、 案例：我們發現，每次有新的產品出來的時候，大家在新產品的推廣上都有一段較長的適應期。為什么會這樣呢？ 二、 案例總結：同事馬超回答了這個問題。他最近在重點主抓其負責的連鎖渠道和大型的手機專業店的培訓：銷售人員雖然賣手機很專業，但是我們的手機不是單純的電話，而是加載了很多信息業務的終端。 在這個方面，  如何營造營銷氛圍?  如何推廣業務?  如何結合體驗營銷的方法針對不同的客戶進行推薦等等 都應該準確的傳遞給他們。渠道經理在巡訪中必須重點關注這一點。 三、 培訓輔導的關鍵:如何有效推廣業務 1、 案例:好產品的價值 1) 任何產品都有針對的客戶:細分客戶以識別目標客戶的方法 2) 好產品要會包裝：細分客戶的產品搭配及賣點研究 3) 好產品不比不知道：目標客戶優勢比較的方法 4) 產品推廣的要點：針對性的利益賣點營銷 2、 有針對性的培訓輔導 1) 把培訓送到現場 2) 反復強化，熟練運用 3) 方法講解示范應用矯正  第七章：“有主題的宣傳指引“ 宣傳氛圍的營造是渠道營銷的關鍵點之一，如何幫助渠道做好宣傳，是渠道經理在巡訪中必須重點關注的。 一、 主題宣明的渠道宣傳 1、 宣傳與客戶選擇 2、 以客戶消費心理為基礎的宣傳氛圍營造 1) 動線與宣傳 2) 視覺系統的聚焦 3) 客戶化宣傳氛圍打造 二、 體驗營銷的精細化宣傳手段 1) 體驗從自己開始：營銷人員的自我培養 2) 顯性化、露出化的體驗環境營造 3) 客戶動線、看、聽、用的生動化處理 4) 體驗引導的手段：主動營銷及客戶識別 5) 探討：如何找到客戶體驗的切入點？ 6) 客戶體驗引導的關鍵技巧：詢問與探察 7) 練習：常用場景的腳本探討 8) 練習：典型體驗的流程探討  第八章：“有效益的營銷組織“ 一、 案例：“孫權”最近很郁悶。“該做的都做了呀”。網點的宣傳單張齊全，橫幅、海報也都已經掛起來了。營業人員的政策掌握的也不錯。為什么渠道的銷售業績還是時好時壞呀？ 二、 案例總結：渠道的銷售往往受多種因素的影響，要想有好的結果，過程的指導和關注是重要和必須的。渠道經理在巡訪中必須重點關注這一點。 三、 指導渠道渠道組織好營銷的要點把握 1、 幫助開發客戶資源 1) 做旺人氣：炒店的方法 a) 案例：手機店門口的群眾演員 b) 炒店方法1：利益吸引法 c) 炒店方法2：活動吸引法 d) 炒店方法3：主動攔截法 e) 炒店方法4：制造噱頭法 f) 炒店的策劃及執行流程步驟 2) 抓住營銷的好時機 a) 案例：一年不發市，發市當一年，某地運營商的春節營銷 b) 探討：做好假日營銷的關鍵要點？ c) 假日營銷的營銷對象鎖定 d) 假日營銷的營銷主題策劃 e) 假日營銷的關鍵步驟把握 f) 假日營銷的人地時事物控制 g) 練習：兩節假日營銷的策劃 3) 開發周邊客戶資源 a) 周邊有什么？ b) 先后順序、輕重緩急的安排？ c) 您分階段的時間、任務的本期計劃如何設定？ 2、 幫助營銷活動的高效管理 1) 人的要素管理 a) 營銷現場的人員管理 b) 促銷的人員安排與組織 2) 地的要素管理 a) 營銷環境的生動化管理 b) 營銷現場的聽看用設計規范化管理 3) 時的要素管理： a) 營銷活動的時機把握與選擇 b) 促銷的時間選擇 4) 事的要素管理 a) 渠道店員激勵 b) 促銷客戶激勵 c) 經銷商的利益溝通 d) 營銷活動組織、策劃與項目管理 5) 物的要素管理 a) 物料規劃與整理 3、 培訓營銷現場的實戰技巧 1) 營銷現場的客戶識別 a) 促銷現場的“客戶細分” b) 識別客戶：針對性推薦的基礎 2) 挖掘客戶需求的詢問技巧 a) 挖掘客戶的SPIN模型 b) 封閉式與開放式問題技巧 3) 主動引導客戶的問題切入 a) 挖掘需求與引導需求 b) 客戶實際使用是最好的利益切入點 c) 找到客戶使用關心的方法 4) 客戶呈現的優勢方法 a) 比較優勢對象的選取 b) 巧妙建立比較優勢的妙招 5) 促銷現場的互動技巧 a) 氛圍營造技巧 b) 疑問處理技巧 c) 察言觀色技巧 d) 成交引導技巧 課后作業： 1、 崗位的能力理解 2、 我的能力實施計劃？ 3、 檢查點及目標