課程大綱： 第一部分 產品經理的定位、職責與素質模型 1、如何認識產品經理？ 2、從產品生命周期看產品經理在產品全流程管理的作用 3、從產品行銷的角度看產品經理的作用 4、 業界公司在產品經理管理方面存在的誤區 5、 產品經理和項目經理的區別 6、 產品經理的定位及工作職責 7、 一線產品經理與總部產品經理的劃分 8、 實例講解：產品經理在公司組織體系中如何運作 9、業界成功的產品經理管理模型 10、 如何理解產品經理應該是一個“政治家” 11、如何理解產品經理是足球運動中的“中場”球員 12、 成功的產品經理應該具備的能力 1) 、市場管理能力 2）、良好的溝通能力 3）、需求理解與管理能力 4)、產品開發管理能力 5)、產品的上市管理能力（商業能力） 6)、跨部門的團隊管理能力 7)、領導力和人格魅力 13、產品經理的素質模型 1) 應該具備的知識和技能 2) 任職資格標準 3) 產品經理的資格認證 4) 產品經理的培養途徑和職業晉升通道 14. 實例講解：某公司的產品經理素質模型及任職資格標準 15. 演練與問題討論 第二部分 年度業務規劃和戰略規劃 1、什么是年度業務規劃和戰略規劃？ 2、產品經理如何制定年度業務規劃？ 3、從“五看”角度來制定年度業務規劃 4、年度業務規劃制定原則 5、如何確保年度業務規劃制定的準確性？ 6、產品路標和年度業務規劃的關系 7、如何根據年度業務規劃制定產品路標 8、產品經理是連接業務規劃與產品路標的紐帶 9、如何根據業務規劃制定產品作戰地圖 10、根據業務規劃制定新產品開發及上市計劃 11、根據年度業務規劃把握產品上市節奏 12、戰略規劃的價值驅動業務設計 13、制定以客戶為中心、以市場為導向的年度業務規劃 14、年度業務規劃模板 15、年度業務規劃制定演練 第三部分 產品管理與產品規劃 1、市場細分 1）為什么要細分市場？ 2）市場細分的八種方法 3）細分市場分類（按產品/領域、區域、行業） 4）各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析 5）各細分市場主流產品的SWOT分析 6）主流產品競爭對手分析（$APPEALS） 7）細分市場策略分析 8）模板分享：細分市場描述模板 2、目標市場的確定 1）判斷市場潛力 2）產品競爭力分析 3）產品定位與細分市場的匹配（SPAN） 4）客戶價值分析 5）產品組合分析 6）企業擴張策略（產品線與市場擴張） 7）評估選定的目標市場有多少勝算的把握？ 3、市場需求 1）市場需求、產品需求、設計需求的關系 2）市場需求的收集 ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道 ◇ 需求收集需要注意的問題 ◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查） ◇ 模板分享：原始需求模板 3）市場需求分析 ◇ 市場需求的$APPEALS模型 ◇ 確定產品的競爭要素、尋找競爭對手 ◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA） ◇ 與競爭對手的產品進行比較，找出優勢、劣勢 ◇ 基于競爭分析的需求調整、差異化策略 ◇ 市場需求規格書的形成 ◇ 模板分享：市場需求管理流程與模板 4、產品路標規劃 1）路標規劃的輸出（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃） 2）產品路標規劃過程 ◇ 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系 ◇ 產品平臺的形成過程 ◇ 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制） ◇ 產品路標規劃的形成（實際案例同步演練） ◇ 制定產品開發任務書 ◇ 模板分享：產品路標規劃流程 ◇ 模板分享：產品路標規劃報告模板 ◇ 模板分享：產品開發任務書模板 3）產品路標規劃決策與立項評審 ◇ 決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制） ◇ 決策標準（評審關鍵要素） ◇ 分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系 第四部分 產品市場管理 1.、業界公司在產品市場管理方面存在的主要問題 2、產品市場管理流程 3、 產品經理如何發現利潤區 4、 市場機會的篩選和把握 a) 如何正確地理解市場 * PEST * 競爭五力模型 * SWOT b) 市場細分 * 市場細分的原因分析 * 演示：《市場地圖》 * 市場細分“七步成詩” * FAB E分析 產品的組合分析 * SPAN * FAN * 產品組合分析的業務定位 * 產品路標規劃的方法和流程 C） 業務計劃書 * 演示：《業務計劃書模板》 5、產品市場管理流程與產品開發流程之間的關系 6、產品市場管理流程的幾個階段 ? 階段一：正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標） ? 階段二：進行市場細分（定義初步的細分目標市場） ? 階段三：產品組合分析（競爭環境、投資機會等的分析） ? 階段四：制定業務計劃（整個產品線或產品系列的業務計劃） ? 階段五：管道管理及資源平衡（排定項目優先級） 7、產品經理如何作產品的價值分析 8、實例講解：某產品的價值分析案例研究 9、 市場管理流程的輸出――產品包的業務計劃 10、市場需求管理流程： a) 市場需求管理流程的簡介 b) KANO模型 c) 收集需求的方法 * 演示：《需求說明書》 * 需求收集制度 d) 用戶訪談：抽象之梯法 * 客戶陳述－需求描述 * 需求整理：親和圖法 * 客戶需求的評估方法：＄APPEALS、層次分析法 * 演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素 11、實例講解：產品包的業務計劃書 12、產品經理如何參與市場管理流程 13、如何作產品的路標規劃 1) 產品版本規劃的V、R、M介紹 2) 實例講解：某產品線的路標規劃 14 、如何進行產品市場需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、驗證 15、 演練與問題討論 第五部分 新產品的開發管理 1. 產品開發團隊的構成 1） 貫穿全流程的產品開發團隊的構成 2） 產品開發團隊成員的角色構成及相應職責 3） 產品經理如何保證產品開發團隊高效運作 2. 產品開發的結構化流程 1) 結構化的產品開發流程的特點 2) 產品經理在結構化產品開發流程中如何推動工作 3) 產品經理在結構化流程的每個階段的工作重點 4) 實例講解：某案例公司產品經理在結構化流程中的重點活動 3. 產品開發的決策評審機制 1) 產品經理在公司的產品決策機制中扮演什么角色 2) 產品經理如何參與決策 3) 實例講解：某案例公司產品經理的決策評審報告 4. 產品開發的過程的項目管理 1) 產品經理在如何監控整個項目的研發進展 2) 產品經理如何協調與項目經理之間的關系 3) 產品開發過程中的突發事件如何處理 4) 實例講解：某案例公司產品經理在項目管理中的控制點 5. 產品的財經和成本管理 1) 產品經理在研發財經與成本管理中關注的重點 2) 產品開發的投資與研發費用的管理 3) 研發項目的敏感性分析 4) 案例分析：研發預算書 6. 演練與問題討論 第六部分 新產品上市管理 1、新產品的定義 2、新產品上市風險分析 3、了解新產品 4、了解市場 5、新產品市場營銷面臨的挑戰 6、新時期營銷特點 7、營銷3.0時代的三大組成部分 8、市場營銷科學定位時代的到來 9、新產品營銷失敗常見的原因 10、新產品上市的流程 11、新產品為什么要做MPP(市場營銷計劃) 12、新產品營銷計劃的三大主要部分 13、MR的關注點 14、組建新產品市場代表團隊 15、新產品上市執行過程全景圖 16、新產品上市營銷流程 17、產品經理如何整體把控產品的上市節奏 18、產品上市的策略：先“營”后“銷” 19產品上市的“151”策略 20、實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料 21、 實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容 22、演練與問題討論 第七部分 產品生命周期管理 1、 生命周期管理的目的 2、 生命周期管理內容 3、 生命周期管理團隊（LMT）及其職責 4、 產品生命周期的特點 導入、成長、成熟和衰退 5、結合產品生命周期管理的促銷策劃 ? 拓展期 ? 上市期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 第八部分 產品經理的培養及職業發展通道 1. 常用的產品經理培養方法 1) 崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習 2. 正式的產品經理培養方法――資源池 3. 什么叫資源池 4. 建立資源池的目的 5. 資源池建立的原則 6. 資源池的運作流程 1) 產品經理的篩選 2) 產品經理的面試 3) 產品經理候選人的培養 4) 候選人的釋放 7. 資源池的運作機構及職責 8. 資源池工作推進的三個步驟及計劃模板 1) 啟動階段 2) 發明階段 3) 推行階段 4) 實例講解：業界某公司產品經理資源池的建設過程和運作 9.產品經理的職業發展通道