可信度強
在中國，新聞媒體是黨的喉舌，代表著政府的聲音。在中國老百姓心中，報紙、電視和廣播的觀點，就是黨和政府的觀點。因此中國的媒體，比國外媒體有著更大的權威性。
另外，從文化環境而言，中國社會不同于西方以個人主義為思想核心的文化環境，而是一種以集體主義為思想核心的文化環境。所以相對于西方的消費者，中國人更注重口徑一致的宣傳，更容易受到來自作為政府代言人的媒體的影響。
因為如此，《人民日報》的一篇社論，可以讓股市狂升或暴跌；媒體的一篇報道，可以讓企業出名或死亡。
也正是有著這樣的社會現實，使新聞策劃在中國特別有用武之地。因為通過新聞進行的宣傳可信度特別強，消費者容易“盲從”。有許多事（包括觀念、觀點、潮流、傾向等），單靠做廣告不一定能讓消費者相信，但如果通過新聞來表達，則很容易對消費者產生影響。
【案例】“無抗奶”承諾，“光明”引發乳業震蕩
2002年5月13日，北京多家報紙刊發了一篇文字頗為近似的報道：上海光明乳業有限公司董事長、總經理王佳芬在4月國家經貿委市場司召集的乳業巨頭會上（有媒體另稱為“公開場合”）表示，光明已經向上海市有關部門承諾，將于近期在上海全面推出“無抗奶”，達到牛奶不含抗生素的國際標準，并推廣“無抗奶”概念。這是媒體第一次出現“無抗奶”的報道。
6月，光明乳業在全國范圍內承諾“無抗”，并在包裝上都印上了“無抗生素”，然后又將其“無抗奶”的概念通過新聞在全國進行了一次“轟炸”。比如在杭州，《今日早報》于2002年7月3日以《你喝的牛奶有抗生素嗎》為題，用大半個版面的篇幅，對光明乳業推出的“無抗奶”進行報道。全國的許多地方媒體，也紛紛刊播了介紹“無抗奶”的文章。
光明的舉動，使“無抗奶”立即成為社會關注的一個焦點，也引發了一場“乳業震蕩”。
“有抗奶”是指抗生素殘留超過安全標準的牛奶，而“無抗奶”是指采用不含抗生素的原奶生產的牛奶制品。據報道，歐美國家禁止抗生素殘留超限量的牛奶上市，比如歐美國家對青霉素類藥物殘留的限量為千萬分之四至十。因此，“無抗”是一種標準而非品種。
有資料顯示，我國一般奶牛場中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。凡經青霉素、鏈霉素等抗生素治療過的乳牛，其牛乳在一定時期內都殘存抗生素。那些對青霉素、鏈霉素過敏的人如果飲用了含抗生素的牛奶，很可能會出現過敏反應，健康受到威脅；而對一般人群來說，在人體內富積殘留的抗生素也會使人體對抗生素類藥品產生抗藥性。
由于我國至今還沒有統一的牛奶抗生素檢測標準，所以對市場銷售的牛奶也沒有設置抗生素殘留強制性的限制。也正因為如此，才給光明乳業贏得了巨大的炒作空間。
對于光明乳業“擅自”率先叫賣“無抗奶”概念，引來了不少業內人士的反擊。
光明的競爭對手伊利集團向媒體表示：光明牛奶宣布“無抗”不可能100％做到，因為，光明在內蒙古的奶源基地也是一家一戶送的牛奶。一頭好一點的奶牛，一天產的奶大概只賣20元左右，而每次的化驗成本要50元。每頭牛都做檢測的可能性根本沒有，因此光明的“無抗”炒作，完全是為了打壓競爭對手的一種策略。
2002年7月底，在“無抗奶”的話題越談越熱之時，中國乳協出面澄清：中國市場上大多數牛奶產品是值得信賴的，沒必要“談抗色變”。
中國乳制品工業協會理事長宋昆岡表示：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指標，它只是衛生安全指標中的一項，現在不宜炒作‘無抗奶’。再說，‘有抗奶’對人體到底有多大危害，也沒見媒體報道實例，‘無抗奶’更多的是企業的商業炒作。不過，既然消費者有這個希望，今后乳品企業應抓緊時間達到‘無抗’標準。”
也有人表示贊同：“光明乳業肯定是受了高人指點，這招夠厲害的，這說明乳品行業已經開始用國際行規來說話了。”中國畜牧獸醫學會動物營養學分會名譽會長、內蒙古畜牧科學院營養學教授盧德勛這樣評價。
但不管業內如何爭論，意見如何不能統一，光明乳業的“無抗奶”策劃卻使其贏得了絕對的市場主動。首先是各地的消費者在各種有關“無抗奶”的新聞報道的“知識普及”中，普遍形成了一種“寧信其有不信其無”的態度，在買牛奶的是后都會看一看是否“無抗”，如果不是就不買。而消費者的這一態度，又促使其他牛奶企業不得不匆忙跟進推出“無抗奶”，其中也包括曾對光明乳業的炒作進行指責的伊利集團。這又在無形之中為光明乳業樹立了“無抗奶老大”和“最關注老百姓健康”的良好形象。
點評：實際上，“無抗奶”的宣傳，是把個別企業的企業標準，通過新聞報道的“權威性”，使其轉化成了社會標準。而如果通過廣告等手段來推“無抗奶”，消費者會認為是企業的一家之言，不會信服。
這一新聞策劃的結果是有效打擊了不生產“無抗奶”的企業，同時進一步提升了光明的品牌，也有效提高了自己的市場銷售。因此這一策劃是非常成功的。
●另外，“富亞老板當眾喝涂料”（具體案例見第二章第5節“新聞策劃的創造性原則”）和“天津愛民醫院的‘胖’新聞”（具體案例見第二章第10節“新聞策劃的產品關聯性原則”）這兩個案例的成功，也都得益于新聞報道的權威性和可信度。如果不是媒體進行報道，像“老板喝涂料”這樣的奇事，消費者是會懷疑其真實性的，“這個老板真喝了嗎？”、“涂料喝下去又怎么可能沒事？”，這樣的懷疑，將使“突出富亞涂料的環保性能”這一策劃目標無法實現。天津愛民醫院也是一樣，如果它把自己的減肥成果只是通過廣告“自夸自說”，那么可信度會大打折扣，將遠遠達不到通過新聞報道所獲得的宣傳效果。
●通過這些案例不難看出，可信度強，是新聞策劃容易獲得成功的一個重要保證。
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