許多商業人士都認為，戴比爾斯公司（DeBeers）在鉆石行業的統治地位，源自其對整個鉆石產業鏈的掌控力，但真實的原因恐怕在于它不斷創造并推動需求的能力：半個多世紀以來，戴比爾斯持之以恒的廣告，為產品打上了“恒久”的價值烙印，攻心為上。
營銷大師菲利普 科特勒（Philip Kotler）在《營銷治理》一書中，引用了另一位大師艾伯特 W 埃默里的名言：“營銷完全是一場文明的戰爭，勝利要害在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標市場所期望滿足的東西。”消費者千差萬別，蘿卜白菜，各有所愛，如何找到他們的需要，發現他們的欲望？一切價值皆由心生，從心開始，溝通方才有效。
主動創造需求 帶來價值增值
找到鉆石是一件容易的事情，但將鉆石銷售出去往往很難。過去50年以來，只有兩家公司在這一行業中真正找到了感覺：一家是戴比爾斯，人們戴著它的戒指以示堅貞的愛情；另外一家是Rock of Ages Corp.，人們使用它的產品來銘記故人。鉆石這種商品十分特殊，如果僅以一般的使用價值來探究，它可以永久流傳，且蘊藏豐富，新品開采出來后勢必沖擊原有產品的價值。
戴比爾斯顯然也意識到了這一問題，它的戰略是另辟蹊徑：不談使用價值，而是為產品賦予某種象征意義，引入某種儀式感，使其成為一種必需品，從而創造出“不得不買的理由”。傳統的營銷思路是“發現需求，并滿足需求”，而戴比爾斯大膽地進行了顛覆：運用高明的廣告戰略，自己創造并引導需求！
在戴比爾斯開始自己的首輪廣告傳播運動前，曾開展了一次較為廣泛的市場調研，其中包括對數千名男性和女性進行了面對面的訪問等。研究人員認為：將鉆石作為愛、承諾與婚姻的一種儀式化象征，是打開女性心理防線的突破口。1914年，戴比爾斯樹立了“鉆石恒久遠”（the diamond is forever）的品牌定位，并沿用至今。為了解決“恒久遠”與不斷購買之間的矛盾，公司還別出心裁地推出“10周年紀念”、“25周年紀念”鉆戒等新品，以此刺激新的需求。
調研同時發現，廣告必須解答男人的困惑：鉆石工業以克拉、成色、凈度等一系列令人眼花繚亂的標準來誘惑人們購買，但是究竟怎樣購買？它的價值如何？戴比爾斯公司為此創造出了一條最直達人心的口號：以消費者的薪水為參照系，與鉆石價格進行掛鉤。“如何讓自己兩個月的薪水獲得恒久的價值？”（購買我們的鉆戒吧?。r至今日，兩個月薪水的價格已廣為人知，并被大眾認可。
基于不同特質 搭建溝通橋梁
其實，戴比爾斯公司在營銷鉆石方面的經驗，放之四海而皆準。
一瓶紅酒動輒銷售幾百美元不足為奇，但是一種名為Samuel Adams的啤酒，每瓶售價卻高達140美元。一瓶啤酒也能夠賣出如此之高的價錢？你可能根本不會相信，當然你也可能會問：為什么不能？！
是的，只要擺脫了將產品的價格或功能等同于價值等固有成見，你也能夠做到！
最近，我的一個合作伙伴告訴我，她的鄰居花了67，000美元請本地建筑師設計其在海濱地區的新房子，而她僅用7，000美元請來的師傅，跟這位高價建筑師的手藝差不多。她的鄰居沒有貨比三家，以至于需要支付如此高額的費用；而她自己深諳討價還價之道，花小錢辦了大事。
這是一個仁者見仁、智者見智的問題。我的關注點并沒有停留在高價上，而是去了解這位建筑師：67，000美元，這個價格代表他將這項業務作為一件大事來辦，而不僅僅是繪制一個設計圖——他是當今名聲最大、環紐約地區最有人氣的建筑師，成功地為主演過《愛情宣言》（Town & Country）的某名人設計了海濱寓所及另外三處房產。能夠請來這樣的設計師，對一個家庭而言，是一種社會地位的象征，這種自豪感、吹牛的資本等超越金錢的情感體驗，是我的這位伙伴無法企及的。
更加審慎的分析表明，這個小故事中蘊藏著大道理：它展示了兩種不同的人截然不同的價值取向。這也正是我認為“價值營銷”比“產品營銷”更為重要、也更有效果的原因所在。我的合作伙伴是這樣一位女性：一直力爭擺脫“性感美女”的稱謂，不斷與男性競爭，渴望在這個對女性而言異常艱難的領域獲得成功；她最驕傲的是擁有鋼鐵般的意志、精明強干、從不言棄的品性。凡事講究實在，力求“不被人蒙騙”是她一個很重要的價值取向。而她的鄰居出生在一個貧窮的家庭，第一次婚姻經歷的也是藍領工人的生活。如今，她成為一位家境殷實的醫生的第二任妻子。美貌讓她飛上了枝頭當鳳凰，但她發現自己并沒有融入闊太太俱樂部。她通過資助慈善機構，請發型師、化妝師打理自己，身著潮流服飾等途徑，向丈夫同僚們的太太看齊。對她來說，最重要的價值是得到這些太太們的認可甚至妒忌。從這個意義上說，我的合作伙伴與她的鄰居，在請建筑師及支付費用方面的不同取向正是她們內心的真實反映；或者說，兩種不同的設計結果，正是她們不同價值取向的寫照。
從另一個層面而言，廣告主也有兩種不同的營銷思路：笨手笨腳、毫無策略地強行推銷；或者很輕巧的就走入消費者內心，給予某種情感的滿足，而不會帶來抵觸情緒。哪一種手段更能夠取悅他人、更有效？答案不言自明。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
