2013年9月快到了，很多企業業績出現較大幅度下滑。究其原因，大多認為是整體經濟環境不好，特別是國家對于房地產的調控使得消費者對家紡的剛性需求被抑制導致。對此我不敢茍同，在此與大家分享。

2012年整體經濟環境是比較惡劣，對整個行業是有一定的影響，但這個影響并不能對家紡企業的業績產生決定性作用。2012年中國經濟依然保持較快增長，居民消費能力及消費理念也在穩步提升。而前國美電器總裁陳曉及庫巴網創始人、前CEO王治全分別看好并大舉投資家紡產業，說明家紡市場仍然具備很強的吸引力及發展空間。

那為什么這么多家紡門店業績業下滑了呢？我們認為是這部分家紡企業平時只注重擴張，注重銷售數字的增長，不太注重內功的修煉導致。什么是內功呢？內功又包含哪些方面呢？這次的話題是終端門店，那么我們就從終端門店的方方面面來進行分析。

一、 終端形象不能吸引顧客

2012年我走訪了很多終端店鋪，發現業績不好的門店有一個共性，就是店鋪形象不吸引人，具體來講包含下述幾個方面。

1. 要符合店鋪定位

終端形象要符合品牌形象，這里所說的符合不是說終端形象做的越漂亮越好，而是要跟品牌面向的消費群體保持一致。我們碰到過這樣的一個終端：它的主力產品價格在2000-6000之間，店鋪很雜亂。由于商場人氣不佳，為了吸引客戶，導購員把一些一兩百塊的促銷產品放在門口銷售。結果是目標消費者看到店鋪里面亂糟糟的，不會進去。而被這個特價吸引過來的顧客，進到店鋪一看，嚇都嚇死，也不會產生銷售。

2. 產品的整潔

陳列出來的產品一定要整潔、熨燙，不能有污點，尤其是一些比較柔軟的面料，不熨燙不僅顯得皺巴巴的，而且也沒有光澤感，影響美觀不說，更會直接消除顧客的購買欲望。

3. 注重產品顏色的搭配

對于中小企業的門店，在色彩搭配方面還是有待改進的，因為顏色運用不當，給人雜亂、廉價的感覺。所以店鋪的導購員必須具備基本的色彩陳列知識，陳列的十二原則也要知道。

4. 購物通道要順暢

店鋪的通道要順暢，顧客購物動線規劃要有利于顧客在店鋪里面走動。有的家紡店鋪面積小，到處都堆滿貨品，這樣就會給產生非常多的死角。本來是為了降低成本，實際卻是在提高成本。

5. 燈光運用得當

正常營業的店鋪燈光必須打開，產品一定要配以合適的燈光照射才能凸顯其特點（最好采用LED照明燈），主打產品需要用燈光突出出來。這樣顧客的注意力自然而然的會放在你想要傳遞出來的產品上。

二、 終端導購不能促成成交

導購是促成成交的最后一道關卡，可以說導購決定著一個店鋪的命脈。問題是很多企業（特別是中小企業）并沒有意識到終端導購的重要性，或者說企業意識到了，但不知道如何來訓練導購技能。在這里我們把終端導購必需要具備的技能簡單介紹一下，希望對讀者有所幫助。

1. 產品知識

基本產品知識。家紡的基本知識必須爛熟于心，對于自家產品的屬性、特點、獨特的賣點必須非常清楚。一個店鋪的導購有這么幾個方面的作用：為顧客推薦適合的商品、提供流行資訊、維護舒適的購物環境使顧客認同、信賴本產品。

如果出現不知道的情況，導購可以告知顧客不知道，但是千萬不能亂說。在北京西四環的一個高端商場里面，我在看一件羽絨被，導購馬上過來說“您好，這個是我們今年新款鵝絨被，透氣保暖，質量非常好，是德國產的”。據我對該品牌的了解，他們的產品有一部分是在美國生產的，怎么現在擴展到德國去了？于是我翻開水洗標，上面赫然印著 “made in America”。

2. 服務態度

導購必須清晰的認識到我們是在幫助顧客滿足其需求，而不是求著顧客購買。同時顧客最終沒有購買時一定不能抱怨。

我們在濟南一家當地品牌的店鋪里面就遇到一個這樣的情況：我對一個在包裝盒里的產品產生了興趣，但是導購遲遲不愿意打開包裝，于是我自己準備動手，導購立馬接過去，拉出來一點點，但是就是不全部打開，嫌麻煩。

3. 基本銷售技巧

銷售技巧非常多，這里給大家舉一個例子。十一期間在鄭州的一個高端商場里面，當我走進一家店鋪的時候，導購員立刻迎過來說，“您需要點什么？我們現在做活動，您看的這個是5折的”。看我目光離開那套產品，她又對著我說，“我們現在折扣非常大，現在買非常合適”。在我的腳步即將跨出他們店鋪的時候，她又說，“您看看這個，這個是三折，這個是特價的”。

對此，我忍不住笑出來了，難道我就是專門來買“便宜”的嗎？當然不是，我要買的是能滿足我需要的產品，在此基礎上如果能夠價格優惠自然是更好。這個導購連顧客的需求都沒有弄清楚，怎么能夠成交呢？

三、 統計分析不及時，缺乏有效的數據分析

我們回訪過很多門店的老板，他們往往拋出的一個問題是，沒有生意、生意不好。當我們接著問他，店鋪每天進店多少人、成交了多少筆、哪個位置的坪效比較高、客戶未購買的原因是什么時。。。超過8成的客戶答不上來。

不知道原因，如何去改善？店鋪運營是一個理性的行為，是需要數據支撐的，只有通過數據累積才能夠看到問題在哪里，應該如何去改善。關于數據分析，涉及的內容比較多，本人在多年的過程中總結了一套全面的模板，由于篇幅問題，這里不細細討論。

看到這里，很多朋友可能會說“也沒有什么嘛，不就是這些東西嘛？我都知道”。說的沒錯，一個店鋪的運營無非就是這些東西。但是，請你仔細想一想，你雖然知道，但是你做到了嗎？

回到最初的問題，內功是什么，內功首先就是踏踏實實的態度。家紡行業現在已經進入到成熟階段，從賺錢時代已經發展到搶錢時代，競爭會非常激烈。這個競爭已經從比拼產品、比拼渠道、比拼形象發展到了拼質量、拼服務、拼創新的階段。要想在家紡行業持續經營，首先要去除的就是浮躁的心態。