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胡應(yīng)邦:學(xué)習(xí)軟文的捷徑

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 60621

今天是閉關(guān)第四天。

經(jīng)過三天的崩潰療法后，新增的兩個工作室負責(zé)人慢慢進入各自角色了。

今天上午開始，兩人分別測試成果。

負責(zé)數(shù)據(jù)庫的隊友，經(jīng)過昨天一整天的抓潛頁面打造，今天做到了50%訂閱率，看他滿足的樣子很開心。

昨晚因為他的心態(tài)出現(xiàn)問題，晚上在外面對他發(fā)了很大的脾氣，罵的很兇，這兩年都沒發(fā)過這么大火。

還好，他不是容易退縮的人。

突擊軟文的隊友，我給他找個地方買了個包周廣告位，只為實現(xiàn)測試這篇軟文的實力。

因為軟文摸底是最容易的事情，直接放流量，看點擊率，轉(zhuǎn)化率，單子數(shù)一天就出結(jié)果，實力一天就可看出來。

我給他定的目標(biāo)是今天出3單，因為我找了廣告位流量不大，一周才600塊錢。

早上10點開始投。

我刻意讓廣告主定在早上10點。

為什么？

因為投的時間也有講究，就像發(fā)郵件在某個時間段放松成功率最高。

分析投的時間點，有個非常有效的辦法。

我習(xí)慣關(guān)注新浪微博的微指數(shù)，今年出了一個新功能：實時趨勢。

實時趨勢就是在當(dāng)天每個小時的熱議指數(shù)分布。點擊這里查看微指數(shù)

實時趨勢功能目前僅對熱詞開放，如果行業(yè)詞或產(chǎn)品詞沒有實時趨勢，看相關(guān)行業(yè)即可。

那么，我在他們熱議度最高的時間段發(fā)廣告。

這里，我并不是說我投的是微博大號轉(zhuǎn)發(fā)廣告。

微博熱議度從一個側(cè)面也反應(yīng)了關(guān)注這個行業(yè)或產(chǎn)品的人在線最集中時間。

所以，在這個最集中的時間，是最容易出單的。

為什么明明是1周廣告，還要注意在某天某點發(fā)布呢？

因為這是他的處女作。

當(dāng)一個人在潛心研究某個東西時，立刻發(fā)現(xiàn)效果時，對自信心和激情的膨脹是很大的。

10點開始，10:33分出第一單。

今天這篇軟文總共帶來4單，不過有兩個客戶因為支付寶問題延至明天付款。

他很高興，也很鼓舞。

但這時最容易出現(xiàn)自信心過度膨脹。

因為當(dāng)一個人發(fā)現(xiàn)自己做的一個簡單的事情，卻獲得較大回報時，日后很難潛心刻苦研究了。

于是我打擊了一下他。

不過，達標(biāo)了，就代表軟文第一關(guān)算是過了。

下午，花了1個小時時間，給他講了一下第二等級的軟文怎么寫。

上篇日記我說，提升軟文水平最快的方式，是找到一個高標(biāo)準(zhǔn)，分析，模仿，改良。

1、高標(biāo)準(zhǔn)：

這個標(biāo)準(zhǔn)怎么找？

如果是硬廣軟文（指的是軟文直接引導(dǎo)到銷售文案），找的方法是：找出每天花幾萬塊錢在廣告上的軟文。

為什么？

因為他敢投那么多錢打廣告，就代表這篇軟文是經(jīng)過嚴格測試修改出穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率的，不然誰花冤枉錢？

比如各大門戶首頁及內(nèi)頁軟文。

2、分析這些軟文

我想很多人都聽過一句話：只要每天堅持寫1篇，堅持個1年就是專家。或者說先模仿，再改良。

但我要講的是捷徑。

模仿之前，有一個重點，分析指定軟文的營銷策略和方式。

帶著問題看

比如客戶群是哪些？以什么形式打造軟文？是借力嗎？

如果是借力是敘事型？借名人？還是借名氣？借排名？借熱門？還是借地氣？

都知道標(biāo)題重要，那么這個標(biāo)題的意義在哪兒？憑哪個點吸引眼球？

他是怎么一步一步營銷的？

每一部分，每一個小細節(jié)都不能落下。

我讓他找了5篇滿足要求的軟文，帶著他分析。

很多情況下，如果投的是精準(zhǔn)廣告，那么標(biāo)題就會確定客戶群。

比如“婚后如何減肥？”“我真沒想到大肚子的結(jié)局會是這樣..”

今天給他講的是故事型軟文。

故事性軟文就是，站在某個人角度上去敘事一件事情，中間穿插軟廣告。

比如泛濫的減肥敘事性軟文。

大體都是這個框架，先痛后樂。

我舉個詳細的例子分析每一個框架。

這個例子框架細節(jié)要比一些爛掉的減肥軟文要好一點點。

具體框架包括幾點：

1、塑造人物，定位人物。

這里先假定塑造2個主要人物：女主角和男朋友，開篇描述一下女主角曾經(jīng)的美好。

2、出狀況，主角及配角性格塑造，吸引讀者引起共鳴，。

女主角：現(xiàn)在胖了20斤，我以為胖點沒什么，我男朋友總說胖點好，我就愛看你吃東西...

這時突然轉(zhuǎn)折：

女主角：慢慢發(fā)現(xiàn)他不怎么愛理我了...

塑造完后性格后，要引起讀者共鳴，一般引起共鳴的就是反問句。

女主角：男人真的不喜歡胖妹子嗎？

最好是一些列的反問句，不斷讓用戶心里說“對啊”

讀者被吸引著往下看

3、坎坷的尋找解決辦法。

這里有個要點：
1）找了很多方法均宣告失敗，中間略有成效，但結(jié)果是失敗的。一個字：繞。

2）主角尋找解決辦法時，讓讀者感覺：“哇，你太牛了！你連這樣的方法都試過了？這樣方法試過了居然都沒瘦身成功？”。

這時，讀者再次被吸引著往下看。

4、偶然間找到解決辦法。

一定要偶然。

這里還有一個要點：繞。

這個偶然最好不是主角偶然出來的。

因為如果是女主角自己找到了方法，直接切入產(chǎn)品，那第3步的鋪墊就變得沒意義，直接變成最爛的軟文。

用戶永遠相信第三方人說的話。比如已經(jīng)購買過產(chǎn)品的人、專家...

所以，不斷地繞劇情。

如：“在我跟男朋友表達要減肥時，他雖然還說不用減，但他偷偷的去幫我找能減肥的方法，他還特地去找了資深專家，專家告訴他真正能減肥的原理是...”（這里是專業(yè)知識），

“然后我就想，口是心非！嘴里說不要我減，卻還做這些事...”。

真實來源于細節(jié)打造。

這種故事性的文章一定要有看起來跟主題不相關(guān)的細節(jié)劇情打造，因為女人都愛看熱鬧和故事。

但其實，這些細節(jié)還是潛意識里引導(dǎo)用戶的。

接下來，就是偶然找到了減肥方法。

女主角：碰巧我男朋友的一個朋友減肥了，我急忙問他：怎么減的？（讀者急切同問）

男朋友：用了XXXX.......說是才減了5斤，現(xiàn)在還在減。

（不能一下說減的太快，不現(xiàn)實。另外，最成功故事一定要在主角上）

于是，他們倆去研究這個產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品居然符合專業(yè)人士說的原理，而且有創(chuàng)新！

（創(chuàng)新的東西，就是產(chǎn)品獨家賣點，感受一下這里的心態(tài)微妙變化，讓讀者一定要找到這個賣點）

5、小心翼翼的購買產(chǎn)品。

每個人網(wǎng)購都上當(dāng)過，因此女主角和男朋友一起查詢產(chǎn)品時，必須要謹慎加謹慎。（讓讀者覺得此女很理性）

這里一定要突出另一個軟點：客服態(tài)度很好，幫我分析目前情況....超贊。（穿透客戶購買心理）

6、曲折使用產(chǎn)品。

要點：還是繞。

一開始用了幾天發(fā)現(xiàn)也沒什么變化....一周過后....兩周過后....

（第一天就出效果的是電視購物，用戶免疫了，所以效果要慢）

7、完美結(jié)局。

每一個連續(xù)劇都要有個完美結(jié)局。

尤其是韓劇、湖南劇。

這幾年炒的最熱的劇情就是：開篇女主角超級悲慘，結(jié)局是女主角幸福美滿。

假想一下：如果女主角一開始那么慘，而結(jié)局的最后30秒女主角才終于渡過難關(guān)，立刻幸福美滿

這樣，觀眾是不是很別扭？

觀眾想要的是女主角美滿的所有細節(jié)。

所以當(dāng)女主角講述減肥成功后，一定要詳細的講一下減肥帶給他的快樂。

這就不舉例了。

敘事性軟文基本就是這個框架，只是人物定位和每個框架細節(jié)有不同之處。

我只是舉了個例子，拋磚引玉。

里面還有很多細節(jié)可以更軟。比如連產(chǎn)品都不說是什么，而是重點突出賣點，用戶搜賣點時找到的只有你的產(chǎn)品。

這個框架是我前年觀察、寫并總結(jié)出來的，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還是很多砸大錢廣告費的軟文還在用

進一步說明有痛苦的用戶永遠不會理性的

軟文嘛，越軟越好。

我說的很多要點，就是繞。

繞，就是軟的一種。

互聯(lián)網(wǎng)變得很快，推廣平臺慢慢變得不重要。

因為流量是最容易解決的事情。

很多東西是一輩子收益的。

比如粘度高的數(shù)據(jù)庫，軟文。

而且

當(dāng)然，軟文類型非常多。

不過發(fā)現(xiàn)寫的太多了，估計沒幾個人能看到這兒，就不一一分析了。

回到主題。

在學(xué)習(xí)軟文時，找到標(biāo)準(zhǔn)后，模仿前，一定要先看懂它，無論是什么類型的軟文。

能看懂多少就看懂多少，然后模仿。

這時可以抄了，抄完再創(chuàng)新，做到差異化。敘事性軟文的話，按照這個框架找不同方式即可。

最好，每種軟文類型多看幾篇，自己也對同一種類型軟文也多寫幾篇，讓自己功底越來越強。

這就是我認為的捷徑，因為我就是這么走過來的，哈哈。

所以，肯定不是最捷徑。

因為，我走的路也還少，只能幫助沒有做到這一步的朋友。

寫到這，我把這篇文章重頭看了一遍，發(fā)現(xiàn)整理的還不是很好，全面度和細節(jié)還有不少沒說清楚，比如更多細節(jié)如何打造。

不過這些有幫助就行。

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